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作者：AdAsia Holdings副總裁 談裕聰

近年，越來越多的手機(jī)用戶積極地在網(wǎng)上制作和分享短視頻，使得短視頻流量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。[1]如果2017年對(duì)于短視頻行業(yè)的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（professional-generated content）來說，是沉淀下來精耕細(xì)作的一年，那今年對(duì)于用戶生產(chǎn)內(nèi)容（user-generated content）內(nèi)容來說，就是爆發(fā)式增長的一年。根據(jù)易觀最新數(shù)據(jù)，截止今年2月，短視頻綜合平臺(tái)規(guī)模已達(dá)4.035億人，漲幅比去年同期高出一倍。其中主要用戶是90年代中期至千禧年代早期出生、在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展階段長大的年輕人。觀察到這一現(xiàn)象，許多品牌將短視頻營銷列入了自身市場推廣中的重要手段之一 ，針對(duì)短視頻的性質(zhì)和用戶群體的特色，通過與KOL合作推出相應(yīng)的短視頻內(nèi)容，增進(jìn)自身與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而提升品牌意識(shí)。以下三個(gè)秘訣，可以幫助品牌在與KOL合作制作短視頻內(nèi)容時(shí)更加得心應(yīng)手。

#1 選擇合適的平臺(tái)

雖然短視頻的目標(biāo)群眾明顯以年輕用戶為主，但各個(gè)平臺(tái)中又各有幾類細(xì)分的用戶群。以抖音為例，平臺(tái)85%的用戶在24歲以下，且大部分來自中國一線城市；相對(duì)的，另一短視頻平臺(tái)快手則擁有較多來自三、四線城市的用戶，這也意味著兩方用戶的教育程度和收入均有較大差距。有意投資短視頻作推廣的品牌必須先深入了解各個(gè)平臺(tái)的用戶群體，以及活躍于其中的KOL，再根據(jù)自身?xiàng)l件和需求選擇適合其內(nèi)容的平臺(tái)。

#2 制作能讓用戶發(fā)揮創(chuàng)意的內(nèi)容

現(xiàn)在較普遍的一類短視頻內(nèi)容是由品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，然后邀請(qǐng)KOL和用戶參與，根據(jù)命題制作并分享相關(guān)內(nèi)容。最終，品牌會(huì)從應(yīng)征作品中選出最出色的短視頻，并向相關(guān)用戶送出獎(jiǎng)品。這類挑戰(zhàn)的好處是可以鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造與品牌相關(guān)的內(nèi)容，但最終的營銷成效視命題的質(zhì)量而定。若命題的發(fā)揮空間不大，例如品牌要求用戶在鬧市跳舞，那么大部分視頻的內(nèi)容只會(huì)相互重復(fù)，欠缺新意，最后反而令觀者疲勞。但若品牌提出一個(gè)開放式的問題，讓用戶有更大發(fā)揮創(chuàng)意的空間，就有更大的機(jī)會(huì)創(chuàng)造出令人意想不到、成為熱門話題的短視頻。再進(jìn)一步的話，品牌更可針對(duì)其推廣產(chǎn)品的名稱和特色推出相應(yīng)的命題，加深用戶對(duì)其產(chǎn)品的印象，提升品牌認(rèn)知度。當(dāng)然，在創(chuàng)作的過程中，品牌必須跟KOL緊密合作，將品牌想要傳播的主要信息與KOL粉絲群的行為和喜好緊密結(jié)合，如此一來，推廣的內(nèi)容才會(huì)最切合目標(biāo)群眾。

案例：Michael Kors與抖音合作推出#城市T臺(tái)，不服來抖# 主題挑戰(zhàn)賽[2]，品牌邀請(qǐng)抖音人氣KOL @吳佳煜、@潔哥是女大神吶和@表姐佩戴Michael Kors的產(chǎn)品和使用該品牌定制的道具和專場效果，親身示范如何演繹“只要有自信，走在哪里都是伸展臺(tái)”的時(shí)尚理念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這三位KOL的短視頻曝光量累計(jì)超過500萬。 KOL的演繹配合獨(dú)特的道具，提高品牌曝光率之余，也提供更多機(jī)會(huì)讓用戶發(fā)揮創(chuàng)意。挑戰(zhàn)賽上線7天已有近4.5萬在線視頻參與量，用戶反響熱烈。

#3巧借KOL固有粉絲群帶動(dòng)流量

品牌應(yīng)該善用KOL的號(hào)召力來帶動(dòng)跨平臺(tái)的流量。例如抖音現(xiàn)在可以讓KOL在其視頻內(nèi)容里添加購物車按鈕，當(dāng)用戶看到視頻內(nèi)出現(xiàn)心儀的產(chǎn)品后，可點(diǎn)擊按鈕直接跳轉(zhuǎn)到淘寶界面。這樣品牌就可以更有效地利用抖音短視頻推動(dòng)其產(chǎn)品銷售量。另外，品牌也可要求KOL在個(gè)人的微信、微博等其他社交平臺(tái)分享其視頻內(nèi)容，并配合品牌的營銷企劃吸引更多粉絲，達(dá)到KOL短視頻營銷的利益最大化。營銷活動(dòng)后，品牌可以將視頻觀看次數(shù)與銷售量增長等數(shù)據(jù)作對(duì)比分析，來檢視每一個(gè)KOL帶來的效益，并為下一個(gè)企劃提供更多的參考數(shù)據(jù)，優(yōu)化長期的KOL營銷效果。

掌握以上三招，品牌就可以更有效、更適當(dāng)?shù)乩肒OL在短視頻平臺(tái)的人氣和創(chuàng)意，與用戶拉近距離。短視頻平臺(tái)的流行趨勢隨時(shí)都在改變，品牌需要經(jīng)常審視其宣傳活動(dòng)的反響和效果，以便有效利用資源，并最大程度優(yōu)化活動(dòng)的效益。

[1] https://zhuanlan.zhihu.com/p/34590321

[2] http://www.woshipm.com/it/978451.html