突圍母嬰下沉市場(chǎng)，別再對(duì)90后媽媽們打苦情牌了！
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2018-07-13 16:04
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一年一度的母親節(jié)乃品牌必爭(zhēng)之日。一般早在4月中各家就摩拳擦掌準(zhǔn)備各種致敬母愛(ài)。然而，對(duì)于「云盡孝」「云關(guān)心」，今年的朋友圈卻不買(mǎi)單，出現(xiàn)了大面積的吐槽——「不氣你媽比啥都好」。
人們對(duì)于這一類所謂的、苦哈哈的、套路化的母愛(ài)情懷營(yíng)銷，已經(jīng)厭倦了。在這種情況下，品牌們還很套路地朝這些方向擠，必然是既廢了氣力，又討不到用戶的共鳴。
據(jù)品叔觀察，惠氏SMA珍蘊(yùn)在今年母親節(jié)反其道而行之，玩出了一波讓三四線城市寶媽共鳴滿滿的「反套路營(yíng)銷」，效果666。
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90/95女生崛起
是媽媽也是孩子，她們不吃老一套了
惠氏SMA珍蘊(yùn)在英國(guó)是一款有著百年歷史的經(jīng)典嬰兒奶粉品牌，但對(duì)于中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，它真的很陌生，畢竟2017年才上市中國(guó)市場(chǎng)。別看人家來(lái)得晚，切入點(diǎn)卻很剛！
人群上直接切三四線的90后95后年輕媽媽，意欲給品牌林立、魚(yú)龍混雜的低線城市消費(fèi)者帶來(lái)國(guó)際化品質(zhì)的產(chǎn)品。
在情感溝通方面，SMA珍蘊(yùn)也很犀利地發(fā)現(xiàn)，正在崛起的90后95后媽媽們，成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)期，基本上沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)「苦」和「慘」。反而，受教育程度不低，本身有點(diǎn)小錢(qián)。加之又是獨(dú)生子女，帶孩子的幫手也不少，時(shí)間上也有閑。
一群有錢(qián)有閑，興趣上跟一二線年輕女生一樣，喜歡看電視、愛(ài)逛街購(gòu)物、愛(ài)上網(wǎng)、愛(ài)看電影的90后、95后，昨天嘴里還喊著「本寶寶」、還是別人捧在手心怕掉的孩子，今天有了自己的孩子。
她們內(nèi)心，會(huì)是怎樣一個(gè)世界呢？
SMA珍蘊(yùn)通過(guò)大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一方面，作為新手媽媽的她們，會(huì)萌發(fā)許多全新的自我意識(shí)的探索。但另一方面，她們依然會(huì)受到傳統(tǒng)育兒觀念的束縛。內(nèi)心新觀念與外界舊觀念的碰撞，讓她們?nèi)狈Ρ匾陌踩?，她們急需被認(rèn)可自己可以是一個(gè)好媽媽。
SMA珍蘊(yùn)決定，拋棄打新手媽媽「痛點(diǎn)」的苦情牌老套路，轉(zhuǎn)而將自己塑造成一個(gè)理解、支持、認(rèn)可她們的如同閨蜜一般的，同行的媽媽，與她們站在一起，向這個(gè)世界吶喊，新手媽媽也是好媽媽！
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巧用QQ廣告
用一場(chǎng)驕傲行動(dòng)與百萬(wàn)新手媽媽站到一起
有了這些精準(zhǔn)的洞察和巧妙的策略切入，接下來(lái)就看創(chuàng)意了。SMA珍蘊(yùn)洞察到，90后、95后之所以樂(lè)于自黑自嘲，是因?yàn)樗齻儍?nèi)心有著獨(dú)特的驕傲和自信。同時(shí)，深諳媽媽們「以子為貴」的心態(tài)，SMA珍蘊(yùn)暖心號(hào)召——這個(gè)母親節(jié)，為自己是個(gè)能將寶寶照顧得很好的驕傲媽媽而點(diǎn)贊。
在投放平臺(tái)的選擇上，考慮到三四線城市年輕寶媽們更相信熟人推薦、喜歡在互動(dòng)和分享中了解品牌和產(chǎn)品的“口碑主導(dǎo)”特點(diǎn)，SMA珍蘊(yùn)選擇了90后、95后活躍的QQ空間作為傳播陣地?？梢哉f(shuō)，從創(chuàng)意到陣地，SMA珍蘊(yùn)這一波緊緊地團(tuán)結(jié)在了90后、95后新手媽媽們身邊。
4月20日，這次驕傲行動(dòng)的Campaign就開(kāi)啟預(yù)熱，提前母親節(jié)大半月上線預(yù)熱病毒視頻。隨后5月12日開(kāi)始到5月27日期間，在QQ空間對(duì)《我是新手媽媽，我驕傲！》的品牌TVC進(jìn)行了為期半個(gè)月的視頻故事廣告投放。
母親節(jié)當(dāng)天，還對(duì)本次行動(dòng)的主KV通過(guò)QQ空間閃屏投放，達(dá)成全國(guó)范圍內(nèi)的曝光和溝通，誓將「驕傲」霸屏到底。
QQ空間在互動(dòng)和轉(zhuǎn)化引導(dǎo)方面，也給了SMA珍蘊(yùn)不錯(cuò)的支持。新手媽媽點(diǎn)擊品牌頭像或品牌名稱去往惠氏SMA珍蘊(yùn)品牌頁(yè)卡，可以獲得進(jìn)一步的持續(xù)溝通。而點(diǎn)擊下方福利活動(dòng)「去看看」，則跳轉(zhuǎn)惠氏SMA珍蘊(yùn)H5頁(yè)面，下拉至文末簡(jiǎn)單留資即可獲取價(jià)值58元的新客福利，實(shí)現(xiàn)的銷量轉(zhuǎn)化應(yīng)該不錯(cuò)。
據(jù)品叔了解，母親節(jié)當(dāng)天，在惠氏SMA珍蘊(yùn)品牌頁(yè)卡，參與品牌話題討論與點(diǎn)贊的用戶數(shù)高達(dá)近10萬(wàn)，并且，本次傳播還打通了騰訊系生態(tài)圈層，除了QQ空間內(nèi)部，參與進(jìn)來(lái)的媽媽還包括微信轉(zhuǎn)發(fā)與朋友圈分享，實(shí)現(xiàn)了一次成功的社交口碑傳播。
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消費(fèi)升級(jí)時(shí)代
QQ廣告助力母嬰品牌高效下沉圈粉
在品叔看來(lái)，SMA珍蘊(yùn)本次「百萬(wàn)媽媽 驕傲行動(dòng)」之所以能夠成功反套路從一大波母親節(jié)營(yíng)銷中突圍出來(lái)，創(chuàng)意層面的反套路固然重要，但是策略上將與90后、95后新手媽媽緊密連接的QQ空間作為傳播主陣地，這也是制勝關(guān)鍵之所在。
畢竟，多年大數(shù)據(jù)能力的累積，品牌透過(guò)QQ廣告可以瞬間連接海量TA。目前，月活躍用戶數(shù)8.46億的QQ，聚集了66%的18-35歲年輕用戶，一到四線各城市的產(chǎn)品滲透率高達(dá)90%。
另外，除了覆蓋海量人群之外，橫跨社交、資訊、生活、游戲、娛樂(lè)、工具等多個(gè)平臺(tái)類型，基本無(wú)死角覆蓋各種族群。
以惠氏SMA人群為例，QQ擁有18歲以上，女性，有0-3歲寶寶，四川、江西、山東等惠氏SMA珍蘊(yùn)鋪貨的八大省千萬(wàn)級(jí)用戶，同時(shí)借助QQ廣告自有的母嬰行業(yè)人群數(shù)據(jù)能力，惠氏SMA珍蘊(yùn)品牌有效引爆了其在海量年輕媽媽TA中的影響力。
消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)高端奶粉市場(chǎng)，更多品牌希望能夠像SMA珍蘊(yùn)一樣拓寬下沉渠道，與區(qū)域年輕消費(fèi)者建立有深度的品牌溝通，連接更廣的潛在消費(fèi)力，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已成為品牌營(yíng)銷的主陣地。
憑借一次“驕傲行動(dòng)”刷屏新手媽媽社交圈后，據(jù)說(shuō)在接下來(lái)的兒童節(jié)，惠氏會(huì)繼續(xù)聯(lián)合QQ空間來(lái)一場(chǎng)親子相冊(cè)UGC互動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣收割年輕媽媽對(duì)品牌、產(chǎn)品的好感。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)QQ廣告將與品牌結(jié)合，碰撞出更多年輕營(yíng)銷新玩法。品叔建議，與其沉迷在老的套路思維中猜測(cè)90/95后們?cè)谙胄┦裁矗蝗缇徒枇ψ疃嗄贻p媽媽聚集的QQ平臺(tái)，為母嬰營(yíng)銷打開(kāi)新的想象空間。
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