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一直以來市場營銷花費都讓CMO們備受挑戰(zhàn)和壓力，如何衡量和證明營銷效果，市場人為此困惑不已?？扇绻阃度氲拿抗P營銷花費，都能變成看得見的價值和積累，又能據(jù)此展開進一步規(guī)劃和行動，使你的營銷投入不斷增值，這大概是每個CMO和市場人夢寐以求的管理營銷的方法。

商業(yè)管理權(quán)威媒體《哈佛商業(yè)評論》推出了阿里巴巴集團CMO董本洪（花名張無忌）的系列專欄——“無忌之談”。在最近一期內(nèi)容中，董本洪提到了一種全新的思考和衡量市場營銷的視角——消費者資產(chǎn)（Consumer Asset）。概括起來就是將消費者視為資產(chǎn)，通過一個數(shù)字直觀的展現(xiàn)品牌與消費者價值之間的關(guān)系，并提供持續(xù)運營的能力。

董本洪認為“在數(shù)字營銷可衡量可優(yōu)化的情況下，品牌營銷將由花費變成對消費者的可持續(xù)投資，市場部也將從花費部分變成投資部門。”這套最先由阿里巴巴提出的“消費者資產(chǎn)”在近兩年不斷探索演進，成為營銷界熱議的話題。

理論探討和實踐探索總是互相滋養(yǎng)的——通常學(xué)術(shù)理念和模型為指導(dǎo)實踐提供方向和工具，并需要實踐的反復(fù)驗證、不斷演進，形成正向循環(huán)。另一個層次是從實踐中來沉淀成方法論并指引未來。

從實踐的角度，“消費者資產(chǎn)”在被不斷驗證，也引起了更廣泛的關(guān)注和討論。哈佛商業(yè)評論的關(guān)注能否牽引出營銷學(xué)界的關(guān)注和思考，不僅是營銷人參與其中，營銷界學(xué)者也能加入思考和討論，逐漸形成實踐驗證與理論演進的正向循環(huán)。

三個“消費者資產(chǎn)”衡量因子形成CMO的營銷儀表盤

以“消費者為中心出發(fā)、把消費者視為資產(chǎn)“，似乎成了越來越多營銷人的共識，但評估資產(chǎn)的指標(biāo)還停留在以品牌為中心的時代——這其中蘊含一個巨大的矛盾。因此“消費者資產(chǎn)”能否在營銷實踐中立得住，關(guān)鍵在于切準衡量指標(biāo)，為CMO提供“把脈”和“對癥下藥”的抓手。

如何使消費者資產(chǎn)持續(xù)增值，最關(guān)鍵的其實無外乎：找更多的消費者、找到品牌所在品類中高質(zhì)量的人、提升消費者與品牌的關(guān)系以促進轉(zhuǎn)化。提煉成極為實用的三個“消費者資產(chǎn)”衡量因子：消費者總量、消費者品類購買力、消費者轉(zhuǎn)化力。

消費者總量是多少，先要判斷誰是你的消費者？以經(jīng)典的消費者行為理論——AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）為參照，認為所有與品牌產(chǎn)生以上關(guān)系的消費者，都可以被納入到品牌的消費者總量中，告別一次性營銷；

消費者品類購買力——在相同品類中，不同消費者的購買力是不同的，品牌要為自己找到那些購買力更強的人群；

消費者轉(zhuǎn)化力，聚焦在品牌與消費者的關(guān)系，它在很大程度上決定了消費者選擇你的品牌還是別的品牌。因此品牌需要關(guān)注與消費者的互動溝通，提升轉(zhuǎn)化力。

有了消費者資產(chǎn)視角的評估，營銷的價值將被重新定義。讓消費者資產(chǎn)和這三個衡量因子可視化，可衡量、可優(yōu)化，等于幫助CMO安裝了輔助其開展市場營銷規(guī)劃和動作的“儀表盤”，讓營銷花費真正變成可持續(xù)的投資。

重新定義，從實踐出發(fā)的“消費者資產(chǎn)”引發(fā)學(xué)界思考

實際上，營銷界類似的思考和討論一直存在, 西方營銷學(xué)界圍繞顧客資產(chǎn)管理（Customer Asset Management）的探討也不絕于耳。其中比較典型的是Paul D·Berger提出的顧客終身價值（Customer Lifetime Value），預(yù)測每個顧客未來給企業(yè)帶來的收益。但這類用統(tǒng)計學(xué)和財務(wù)計量來分析顧客獲利能力的傳統(tǒng)方式，只能基于已有的顧客而無法評估潛在顧客。

而在有效市場中，顧客資產(chǎn)是動態(tài)的，也就意味著基于過去的分析無法有效判斷未來并做出決策。這種“失效”使其只停留在理論模型階段，無法形成可操作的實用方法，桎梏著“顧客資產(chǎn)”停留在“被視為無形資產(chǎn)”的階段。

如何將“無形”變成“有形”,讓營銷資產(chǎn)真正可量化，在營銷數(shù)字化變革的當(dāng)下，實踐領(lǐng)域的探索嘗試跑在前面，有所突破。

不同于傳統(tǒng)視角，消費者資產(chǎn)的優(yōu)勢在于可視化、可衡量、可優(yōu)化；不再是由過去統(tǒng)計學(xué)數(shù)字分析預(yù)測未來，而是通過可持續(xù)的運營和優(yōu)化，把“未來”抓在手里。

“消費者資產(chǎn)”從Uni Marketing全域營銷方法論出發(fā)，到實踐探索，再回歸方法論，釋放了一個值得在更廣闊范圍被討論和關(guān)注的信號。數(shù)字化變革讓當(dāng)下最豐富的營銷實踐練兵場聚焦在中國市場，由實踐探索大膽領(lǐng)跑，到理論前沿的輸出，反向影響以西方話語主導(dǎo)營銷學(xué)界思潮，“東學(xué)西漸”正在發(fā)生。