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執(zhí)牛耳新媒體精選編譯，轉載請務必注明。原文出處：歐洲工商管理學院 (INSEAD）；作品原標題：《當政治意識形態(tài)決定奢侈品購買時》。譯者：Joyce / Miya

提要：在法國，保守派消費者有動力維持自己的地位，這反過來又增加了他們對奢侈品和服務的欲望。

在購買奢侈品的決定中，政治忠誠起著至關重要的作用。

歐洲工商管理學院(INSEAD)市場營銷學副教授David Dubois，香港科大商學院（UST）的Jeehye Christine Kim和美國佐治亞州立大學 J.Mack Robinson學院的Brian Park的新實證研究表明：

保守派的消費者比自由主義者更有可能購買奢侈品，他們會更相信購買奢侈品能夠有助于維持其社會地位。

Dubois表示，由于保守派傾向于維持社會經濟秩序，以及厭惡改變社會等級制度。這可能會影響對奢侈品的需求，這些奢侈品的定位是能夠保持自己的地位，同時也會讓保守派人士在更廣義的環(huán)境(如社會變化)發(fā)生變化時，對奢侈品更加敏感。

Dubois和他的同事在歐洲工商管理學院發(fā)起的研究，最早建立奢侈品購買模式與政治傾向之間因果關系研究的人。它建立在人們購買奢侈品以彰顯其地位的基本理解之上。研究作品表明，人們尋求地位標志，是出于以下兩個重要原因之一：一是維持自己相對于他人的社會地位；二是提高自己的社會地位。

在他們剛剛發(fā)表在《市場營銷雜志》(Journal of Marketing)上的論文《消費者的政治意識形態(tài)和地位維持目標如何相互作用，以塑造他們對奢侈品的欲望》(How Consumers ' s Political Ideology and status - maintenance Goals)中， Dubois與兩位歐洲工商管理學院(INSEAD)的前博士金(Kim)和Park)的同事提出了假設，他們發(fā)現，當人們維持當前地位的動機顯著時，保守派對奢侈品的欲望大于自由主義者。"這是因為保守派--但不是自由只有主義者--傾向于將這些商品視為鞏固他們地位的穩(wěn)固，"Kim說。

Dubois補充說:“這也表明，保守派對奢侈品更大的渴望，并非源于‘攀比’，而是出于維持自身社會地位的強烈欲望?！睘榱蓑炞C這一假設，Dubois和他的合著者基于不同的樣本進行了深入的研究，使用實際的銷售數據進行分析，并進行在線實驗以測試地位維持對奢侈品和服務欲望的影響是如何以及何時發(fā)生的。

計算數字

研究人員首先調查了2011年10月至2012年9月美國51個州的21,999份購車數據，以尋找人們對奢侈品的強烈欲望與政治保守派之間的基線聯系。

受訪者提供了有關于他們的政治信仰、購買奢侈品的愿望和社會地位等信息。Dubois和他的團隊發(fā)現，高地位人士的政治傾向與購買豪華車的可能性之間存在直接聯系。

例如，具有高社會地位的共和黨人比民主黨人購買豪華車的可能性高出9.8％。深入挖掘發(fā)現，雖然地位顯赫的民主黨人平均花了29022美元，但共和黨卻花了33216美元在汽車上。對于豪華車銷售商來說，這意味著保守型客戶的銷量增長了14.45%。

接著，在不同樣本組的幾項調查研究中測試狀態(tài)維持假設，進一步驗證何時以及為何可以激活維持一個人地位的愿望。

在一項研究中，研究人員假設，與沒有激活地位目標的情況相比，激活地位維持目標或地位提升目標會增加他們對奢侈的渴望。他們招募了403名參與者，觀看了同一款眼鏡產品的三個廣告中的一個。其中的一個目的是通過宣傳太陽鏡能夠“保持身份地位”來激活維持身份的動力。其中一個以地位提升為中心，“用地位更新你的地位”，另一個被定位為“每個人戴的眼鏡”，這是一個“沒有地位的條件”。

與沒有身份定位的眼鏡相比，共和黨和民主黨都有共同之處，消費者表現出更大的愿意為強調狀態(tài)提升或狀態(tài)維持的眼鏡付費。

然而，對于共和黨人來說，他們?yōu)閺娬{身份地位的問題而付出的代價比戴眼鏡要高得多，因為他們強調了地位的提升，而不需要維護地位。

在另一項研究中，300名受試者表示他們愿意為一套被認為是奢侈品或非奢侈品的耳機付費。選擇耳機是因為它們是目標樣本中的狀態(tài)信號。在評估了自己的政治保守主義之后，Dubois，Kim和Park巧妙地利用了他們的地位目標，讓他們參與一項簡短的寫作任務，在此過程中，受訪者要么反思保持或提升自己地位的重要性。

在地位維持暫時激活之后，具有強烈保守信念的個人愿意平均支付109.8美元的耳機。 相比之下，在具有強烈保守信念的個人暫時激活狀態(tài)進展后，對耳機的渴望降低了83％，相當于愿意支付59.9美元。

與具有強烈民主主義信仰的個人相比，這種差異也很顯著。共和黨人愿意支付的109.8美元，相比具有同樣地位維護目標的民主黨人只愿意支付65.1美元--相差65%。

通過改變單一產品的框架，本研究提供了證據，證明這種框架可以增加消費者對品牌傳播和廣告效應，這取決于目標市場的主導政治意識形態(tài)。

對奢侈品牌管理和戰(zhàn)略溝通的啟示

研究表明，政治意識形態(tài)加上維持和提升社會地位的區(qū)別，為奢侈品牌提供了一個非常強大的細分和定位工具?！八驮谀抢锏戎恪！?/span>

Park說：“對于奢侈品牌來說，這是一個非常容易使用的工具?！闭螐膶訇P系可以根據地理位置來確定——大量的顆粒數據很容易獲取，這使得品牌能夠根據政治意識形態(tài)來制定細分市場。

可識別的數字足跡表明保守和民主的信仰也可能被用于社交媒體或搜索模式之類的在線平臺上。

“從人們在社交媒體上說什么、關注誰、喜歡什么內容 - 以及他們對不同媒體或平臺的偏好來評估人們的意識形態(tài)很容易。”Dubois說。關鍵是要改進產品或服務的定位和消息傳遞方式，強調產品如何幫助客戶保持他們的狀態(tài)。在奢侈品行業(yè)，保守派的地位常常滲透到溝通中。勞力士(Rolex)長期以來一直對顧客說，“階級是永恒的”。而百達翡麗(Patek Philippe)則建議顧客說，“你永遠也不會真正的擁有百達翡麗，你只不過是為下一代保管而已。”總部位于迪拜的DAMAC是一家豪華房地產公司，它告訴潛在買家，他們的房產將“彌補”他們的地位。

奢侈品牌在做品牌或溝通決策時，也可以考慮自身市場環(huán)境的變化。政治變化、外部威脅或危機可能會重新洗牌，實際上也會激發(fā)人們維持地位的動機。

“經濟危機或對地位的威脅等外部沖擊，可能會引起人們對炫耀性消費的興趣激增，尤其是美容和外觀產品 -- 這種現象被稱為‘口紅效應’。”這些發(fā)現表明，在共和黨人當中，口紅效應可能比民主黨人更明顯。 “共和黨的消費者容易受到經濟或政治上的不確定性的影響，因為保守派的意識形態(tài)自然傾向于維護等級制度和地位，”Dubois說。

政治和奢侈品

“在政治和受眾細分之間建立聯系可能是新的，但這也是合乎邏輯的步驟，”Kim說。 幾個世紀以來，奢侈品和政治共同存在于分層社會的核心。我們覺得這是一個很自然的問題。 如果政治意識形態(tài)塑造了人們對社會等級的看法 - 從資源再分配到社會判斷，為什么它不應該影響與社會等級相關的消費行為，例如對定位產品的渴望，其中奢侈品是主要的？

“事實證明，政治歸屬是一個非常簡單的細分變量，可以真正地為奢侈品牌的戰(zhàn)略和實踐提供信息?！?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">Dubois總結道。（Joyce/Miya譯）