當(dāng)意識(shí)形態(tài)決定奢侈品購(gòu)買……
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2018-07-26 14:19
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執(zhí)牛耳新媒體精選編譯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明。原文出處：歐洲工商管理學(xué)院 (INSEAD）；作品原標(biāo)題：《當(dāng)政治意識(shí)形態(tài)決定奢侈品購(gòu)買時(shí)》。譯者：Joyce / Miya
提要：在法國(guó)，保守派消費(fèi)者有動(dòng)力維持自己的地位，這反過(guò)來(lái)又增加了他們對(duì)奢侈品和服務(wù)的欲望。
在購(gòu)買奢侈品的決定中，政治忠誠(chéng)起著至關(guān)重要的作用。
歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授David Dubois，香港科大商學(xué)院（UST）的Jeehye Christine Kim和美國(guó)佐治亞州立大學(xué) J.Mack Robinson學(xué)院的Brian Park的新實(shí)證研究表明：
保守派的消費(fèi)者比自由主義者更有可能購(gòu)買奢侈品，他們會(huì)更相信購(gòu)買奢侈品能夠有助于維持其社會(huì)地位。
Dubois表示，由于保守派傾向于維持社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，以及厭惡改變社會(huì)等級(jí)制度。這可能會(huì)影響對(duì)奢侈品的需求，這些奢侈品的定位是能夠保持自己的地位，同時(shí)也會(huì)讓保守派人士在更廣義的環(huán)境(如社會(huì)變化)發(fā)生變化時(shí)，對(duì)奢侈品更加敏感。
Dubois和他的同事在歐洲工商管理學(xué)院發(fā)起的研究，最早建立奢侈品購(gòu)買模式與政治傾向之間因果關(guān)系研究的人。它建立在人們購(gòu)買奢侈品以彰顯其地位的基本理解之上。研究作品表明，人們尋求地位標(biāo)志，是出于以下兩個(gè)重要原因之一：一是維持自己相對(duì)于他人的社會(huì)地位；二是提高自己的社會(huì)地位。
在他們剛剛發(fā)表在《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》(Journal of Marketing)上的論文《消費(fèi)者的政治意識(shí)形態(tài)和地位維持目標(biāo)如何相互作用，以塑造他們對(duì)奢侈品的欲望》(How Consumers ' s Political Ideology and status - maintenance Goals)中， Dubois與兩位歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)的前博士金(Kim)和Park)的同事提出了假設(shè)，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們維持當(dāng)前地位的動(dòng)機(jī)顯著時(shí)，保守派對(duì)奢侈品的欲望大于自由主義者。"這是因?yàn)楸Ｊ嘏?-但不是自由只有主義者--傾向于將這些商品視為鞏固他們地位的穩(wěn)固，"Kim說(shuō)。
Dubois補(bǔ)充說(shuō):“這也表明，保守派對(duì)奢侈品更大的渴望，并非源于‘攀比’，而是出于維持自身社會(huì)地位的強(qiáng)烈欲望?！睘榱蓑?yàn)證這一假設(shè)，Dubois和他的合著者基于不同的樣本進(jìn)行了深入的研究，使用實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并進(jìn)行在線實(shí)驗(yàn)以測(cè)試地位維持對(duì)奢侈品和服務(wù)欲望的影響是如何以及何時(shí)發(fā)生的。
計(jì)算數(shù)字
研究人員首先調(diào)查了2011年10月至2012年9月美國(guó)51個(gè)州的21,999份購(gòu)車數(shù)據(jù)，以尋找人們對(duì)奢侈品的強(qiáng)烈欲望與政治保守派之間的基線聯(lián)系。
受訪者提供了有關(guān)于他們的政治信仰、購(gòu)買奢侈品的愿望和社會(huì)地位等信息。Dubois和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，高地位人士的政治傾向與購(gòu)買豪華車的可能性之間存在直接聯(lián)系。
例如，具有高社會(huì)地位的共和黨人比民主黨人購(gòu)買豪華車的可能性高出9.8％。深入挖掘發(fā)現(xiàn)，雖然地位顯赫的民主黨人平均花了29022美元，但共和黨卻花了33216美元在汽車上。對(duì)于豪華車銷售商來(lái)說(shuō)，這意味著保守型客戶的銷量增長(zhǎng)了14.45%。
接著，在不同樣本組的幾項(xiàng)調(diào)查研究中測(cè)試狀態(tài)維持假設(shè)，進(jìn)一步驗(yàn)證何時(shí)以及為何可以激活維持一個(gè)人地位的愿望。
在一項(xiàng)研究中，研究人員假設(shè)，與沒(méi)有激活地位目標(biāo)的情況相比，激活地位維持目標(biāo)或地位提升目標(biāo)會(huì)增加他們對(duì)奢侈的渴望。他們招募了403名參與者，觀看了同一款眼鏡產(chǎn)品的三個(gè)廣告中的一個(gè)。其中的一個(gè)目的是通過(guò)宣傳太陽(yáng)鏡能夠“保持身份地位”來(lái)激活維持身份的動(dòng)力。其中一個(gè)以地位提升為中心，“用地位更新你的地位”，另一個(gè)被定位為“每個(gè)人戴的眼鏡”，這是一個(gè)“沒(méi)有地位的條件”。
與沒(méi)有身份定位的眼鏡相比，共和黨和民主黨都有共同之處，消費(fèi)者表現(xiàn)出更大的愿意為強(qiáng)調(diào)狀態(tài)提升或狀態(tài)維持的眼鏡付費(fèi)。
然而，對(duì)于共和黨人來(lái)說(shuō)，他們?yōu)閺?qiáng)調(diào)身份地位的問(wèn)題而付出的代價(jià)比戴眼鏡要高得多，因?yàn)樗麄儚?qiáng)調(diào)了地位的提升，而不需要維護(hù)地位。
在另一項(xiàng)研究中，300名受試者表示他們?cè)敢鉃橐惶妆徽J(rèn)為是奢侈品或非奢侈品的耳機(jī)付費(fèi)。選擇耳機(jī)是因?yàn)樗鼈兪悄繕?biāo)樣本中的狀態(tài)信號(hào)。在評(píng)估了自己的政治保守主義之后，Dubois，Kim和Park巧妙地利用了他們的地位目標(biāo)，讓他們參與一項(xiàng)簡(jiǎn)短的寫(xiě)作任務(wù)，在此過(guò)程中，受訪者要么反思保持或提升自己地位的重要性。
在地位維持暫時(shí)激活之后，具有強(qiáng)烈保守信念的個(gè)人愿意平均支付109.8美元的耳機(jī)。 相比之下，在具有強(qiáng)烈保守信念的個(gè)人暫時(shí)激活狀態(tài)進(jìn)展后，對(duì)耳機(jī)的渴望降低了83％，相當(dāng)于愿意支付59.9美元。
與具有強(qiáng)烈民主主義信仰的個(gè)人相比，這種差異也很顯著。共和黨人愿意支付的109.8美元，相比具有同樣地位維護(hù)目標(biāo)的民主黨人只愿意支付65.1美元--相差65%。
通過(guò)改變單一產(chǎn)品的框架，本研究提供了證據(jù)，證明這種框架可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌傳播和廣告效應(yīng)，這取決于目標(biāo)市場(chǎng)的主導(dǎo)政治意識(shí)形態(tài)。
對(duì)奢侈品牌管理和戰(zhàn)略溝通的啟示
研究表明，政治意識(shí)形態(tài)加上維持和提升社會(huì)地位的區(qū)別，為奢侈品牌提供了一個(gè)非常強(qiáng)大的細(xì)分和定位工具。“它就在那里等著你。”
Park說(shuō)：“對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常容易使用的工具?！闭螐膶訇P(guān)系可以根據(jù)地理位置來(lái)確定——大量的顆粒數(shù)據(jù)很容易獲取，這使得品牌能夠根據(jù)政治意識(shí)形態(tài)來(lái)制定細(xì)分市場(chǎng)。
可識(shí)別的數(shù)字足跡表明保守和民主的信仰也可能被用于社交媒體或搜索模式之類的在線平臺(tái)上。
“從人們?cè)谏缃幻襟w上說(shuō)什么、關(guān)注誰(shuí)、喜歡什么內(nèi)容 - 以及他們對(duì)不同媒體或平臺(tái)的偏好來(lái)評(píng)估人們的意識(shí)形態(tài)很容易?！盌ubois說(shuō)。關(guān)鍵是要改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的定位和消息傳遞方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何幫助客戶保持他們的狀態(tài)。在奢侈品行業(yè)，保守派的地位常常滲透到溝通中。勞力士(Rolex)長(zhǎng)期以來(lái)一直對(duì)顧客說(shuō)，“階級(jí)是永恒的”。而百達(dá)翡麗(Patek Philippe)則建議顧客說(shuō)，“你永遠(yuǎn)也不會(huì)真正的擁有百達(dá)翡麗，你只不過(guò)是為下一代保管而已。”總部位于迪拜的DAMAC是一家豪華房地產(chǎn)公司，它告訴潛在買家，他們的房產(chǎn)將“彌補(bǔ)”他們的地位。
奢侈品牌在做品牌或溝通決策時(shí)，也可以考慮自身市場(chǎng)環(huán)境的變化。政治變化、外部威脅或危機(jī)可能會(huì)重新洗牌，實(shí)際上也會(huì)激發(fā)人們維持地位的動(dòng)機(jī)。
“經(jīng)濟(jì)危機(jī)或?qū)Φ匚坏耐{等外部沖擊，可能會(huì)引起人們對(duì)炫耀性消費(fèi)的興趣激增，尤其是美容和外觀產(chǎn)品 -- 這種現(xiàn)象被稱為‘口紅效應(yīng)’。”這些發(fā)現(xiàn)表明，在共和黨人當(dāng)中，口紅效應(yīng)可能比民主黨人更明顯。 “共和黨的消費(fèi)者容易受到經(jīng)濟(jì)或政治上的不確定性的影響，因?yàn)楸Ｊ嘏傻囊庾R(shí)形態(tài)自然傾向于維護(hù)等級(jí)制度和地位，”Dubois說(shuō)。
政治和奢侈品
“在政治和受眾細(xì)分之間建立聯(lián)系可能是新的，但這也是合乎邏輯的步驟，”Kim說(shuō)。 幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，奢侈品和政治共同存在于分層社會(huì)的核心。我們覺(jué)得這是一個(gè)很自然的問(wèn)題。 如果政治意識(shí)形態(tài)塑造了人們對(duì)社會(huì)等級(jí)的看法 - 從資源再分配到社會(huì)判斷，為什么它不應(yīng)該影響與社會(huì)等級(jí)相關(guān)的消費(fèi)行為，例如對(duì)定位產(chǎn)品的渴望，其中奢侈品是主要的？
“事實(shí)證明，政治歸屬是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的細(xì)分變量，可以真正地為奢侈品牌的戰(zhàn)略和實(shí)踐提供信息。”Dubois總結(jié)道。（Joyce/Miya譯）
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