解鎖全民爆款，騰訊視頻大劇價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)襲
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2018-08-15 14:30
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(沙龍圓桌討論)
伴隨著視頻營(yíng)銷(xiāo)從“貼片廣告1.0”、“內(nèi)容植入2.0”進(jìn)階至“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)3.0”的全新時(shí)代，已有的大劇營(yíng)銷(xiāo)空間已經(jīng)無(wú)法滿足廣告主日益變化的新訴求。如何將大劇營(yíng)銷(xiāo)再度創(chuàng)新，深入挖掘大劇IP商業(yè)潛力，全面釋放大劇價(jià)值？
8月14日，“騰訊視頻大劇價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”沙龍?jiān)诰┡e辦，探索大劇價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)新路徑。騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩、騰訊視頻電視劇內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心主編孫宏志、攜程集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃維倩、攜程集團(tuán)泛IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)金夢(mèng)、騰訊微視高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理章校穎與在場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、廣告主、媒體嘉賓就視頻平臺(tái)的“大劇價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)“進(jìn)行了分享與探討。
創(chuàng)新升級(jí) 視頻平臺(tái)“大劇價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代來(lái)襲
精彩的內(nèi)容和精良的制作是一部大劇成功的必要條件;但是，酒香也怕巷子深。在娛樂(lè)多元，爆點(diǎn)頻出的年代，營(yíng)銷(xiāo)的作用顯得更為重要。
上周剛剛收官的騰訊視頻單平臺(tái)獨(dú)播電視劇——《扶搖》總播放量高達(dá)138億，大幅度超越第二名70%。同時(shí)該劇在單劇日播放量，單劇商業(yè)化收入等維度，都創(chuàng)下了騰訊視頻的歷史新高。這樣的佳績(jī)，除了內(nèi)容上的精準(zhǔn)選擇和布局，出彩的營(yíng)銷(xiāo)方式功不可沒(méi)。經(jīng)調(diào)研，用戶對(duì)《扶搖》廣告內(nèi)容及創(chuàng)意印象，持正面態(tài)度高達(dá)88.8%，無(wú)論記憶度或好感度，都得到了用戶的充分肯定。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩先是對(duì)“騰訊視頻價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)“進(jìn)行了解讀：以內(nèi)容為載體，建立用戶與品牌間的情感共鳴——通過(guò)布局全品類(lèi)內(nèi)容，滿足用戶觀看需求，開(kāi)辟更多營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，通過(guò)高價(jià)值用戶掃描，洞察用戶偏好及行為，多維度釋放用戶價(jià)值；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值深挖，助力品牌感染用戶，多方位擴(kuò)散影響力。從而讓品牌全面融入，實(shí)現(xiàn)“被喜歡，被看見(jiàn)”的目的。
(騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩)
具體落地到大劇上，則是通過(guò)關(guān)聯(lián)品牌與劇情、捆綁品牌與劇中角色、充分延展大劇IP價(jià)值、突顯席位身份優(yōu)勢(shì)、定向大劇人群追投、將品牌與內(nèi)容整合聯(lián)動(dòng)等6大方面對(duì)大劇IP進(jìn)行多維度的營(yíng)銷(xiāo)挖掘，從而為品牌深度釋放更多的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，助力品牌多方位影響用戶，觸動(dòng)用戶與品牌之間的情感共鳴。此外，王瑩還提到，未來(lái)騰訊視頻將以技術(shù)賦能內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并創(chuàng)造更多有趣的創(chuàng)意，在騰訊的大生態(tài)下延展和嘗試新的方向，從而創(chuàng)造商業(yè)共贏的無(wú)限可能。
精品內(nèi)容儲(chǔ)備豐富多樣，多方助力品牌營(yíng)銷(xiāo)
騰訊視頻電視劇無(wú)論是在暑期檔，還是18年上半年都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在2018年上半年衛(wèi)視內(nèi)容全網(wǎng)總流量TOP10的內(nèi)容中，騰訊視頻全部覆蓋，獨(dú)攬TOP10全網(wǎng)總流量近五成。上半年純網(wǎng)內(nèi)容流量TOP10中，騰訊視頻8部上榜。
通過(guò)以上數(shù)據(jù)能夠看出，騰訊視頻已經(jīng)能夠做到頂級(jí)衛(wèi)視內(nèi)容不缺失，拼播內(nèi)容流量占比高，純網(wǎng)獨(dú)播內(nèi)容表現(xiàn)好等全面領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)。之所以能夠取得這樣的成績(jī)，與騰訊視頻的內(nèi)容布局及整合營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)。
騰訊視頻在項(xiàng)目選擇過(guò)程中，會(huì)非?？粗貏”举|(zhì)量以及制作班底的情況。演員不以名氣大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，和角色的匹配度，創(chuàng)作過(guò)程的投入程度是騰訊視頻考慮的重要因素。騰訊視頻還會(huì)根據(jù)用戶價(jià)值，思想內(nèi)涵價(jià)值，創(chuàng)新價(jià)值等全方位的布局內(nèi)容。細(xì)化用戶群體，聚焦用戶需求，按照用戶心理需求劃分內(nèi)容、同時(shí)根據(jù)用戶需求的數(shù)量，規(guī)劃內(nèi)容比重。以用戶為中心，滿足用戶的情感訴求和故事需求，精準(zhǔn)定位。
(騰訊視頻電視劇內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心主編孫宏志)
活動(dòng)上，騰訊視頻電視劇內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心主編孫宏志向大家介紹了騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)大劇內(nèi)容儲(chǔ)備：吳磊、林允主演的《斗破蒼穹》、趙麗穎、馮紹峰主演的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、王凱、楊爍、董子健主演的《大江大河》，以及備受期待的《將夜》、《三生三世枕上書(shū)》、《鬼吹燈之怒晴湘西》、《全職高手》、《慶余年》、《九州縹緲?shù)洝贰ⅰ蛾惽榱睢?、《都挺好》等精品大劇，可滿足當(dāng)下用戶群體多樣化的內(nèi)容需求。。
大量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源，除了能夠?qū)崿F(xiàn)IP的傳播、產(chǎn)品、體驗(yàn)與內(nèi)容等方面的授權(quán)之外，還能夠在IP產(chǎn)品自主研發(fā)、聯(lián)合品牌定制內(nèi)容、線下活動(dòng)等領(lǐng)域助力品牌大展身手，大劇價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，騰訊視頻可以為品牌開(kāi)拓更廣闊的IP營(yíng)銷(xiāo)空間，帶來(lái)更多元化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
多維度深挖IP營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，讓品牌真正全面融入大劇
平臺(tái)的進(jìn)步離不開(kāi)爆款內(nèi)容，而爆款內(nèi)容的核心除了播放量、口碑和造星能力外，最重要的還有商業(yè)化能力。頭部爆款內(nèi)容的成功，一方面是內(nèi)容本身，另一方面是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
在《扶搖》中，騰訊視頻進(jìn)行了很多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新和挖掘，最大限度的挖掘IP營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。例如在目前被普遍應(yīng)用的創(chuàng)意中插上，騰訊視頻就獨(dú)創(chuàng)了“潮流式中插”的玩法，借用角色為品牌專(zhuān)屬定制，順應(yīng)有趣有梗的內(nèi)容潮流，通過(guò)《扶搖》演員親自演繹來(lái)吸引受眾矚目。在為騰訊微視定制的潮流式中插里，不僅借勢(shì)了《創(chuàng)造101》的“pick me up”,獨(dú)創(chuàng)的“扶搖舞”在騰訊微視APP上更是掀起了一陣模仿潮。
(騰訊微視高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理章校穎)
《扶搖》作為大IP，本身就自帶流量和粉絲，加上明星本身的名氣，IP和明星雙向疊加使得營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值都得到了提升，騰訊視頻利用內(nèi)容、明星的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，各方力量加持，讓明星利用劇中的角色進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使得品牌得到了更好的傳播。攜程和唯品會(huì)作為騰訊視頻的長(zhǎng)期合作品牌，在《扶搖》這部劇中就率先運(yùn)用了明星播報(bào)這種營(yíng)銷(xiāo)方式。片頭的明星播報(bào)，讓“內(nèi)容+品牌+明星”三位一體，利用明星劇中角色進(jìn)行口播，將IP內(nèi)容和廣告完美連接，加上自帶光環(huán)的明星效應(yīng)，既考慮到用戶的感受，又簡(jiǎn)單直接傳達(dá)了品牌，觸達(dá)更多用戶?！皬膹V告的效率來(lái)說(shuō)，明星播報(bào)這種形式比貼片精準(zhǔn)度更高，整體效果超出了我們預(yù)期?！睌y程集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃維倩說(shuō)。
(攜程集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃維倩)
為了充分發(fā)揮IP價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，騰訊視頻將IP價(jià)值進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)意廣告全方位開(kāi)發(fā)，還根據(jù)品牌特色和IP內(nèi)容打造了多種營(yíng)銷(xiāo)方式，定制如意貼、潮流式中插等等，使得品牌真正融入大劇，講好品牌故事，觸達(dá)更多人群。
大劇的價(jià)值當(dāng)然不僅限于此，隨著社會(huì)的發(fā)展，未來(lái)視頻技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，更多價(jià)值有待挖掘和開(kāi)拓，騰訊視頻也將不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，最大限度的挖掘大劇營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
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