營(yíng)銷(xiāo)是什么?
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2018-08-24 16:52
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引言：時(shí)下只要是同營(yíng)銷(xiāo)沾邊兒的領(lǐng)域依然延續(xù)著各種熱鬧: 營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)理論遮 天蔽日且日新月異;營(yíng)銷(xiāo)論著林林總總汗牛充棟且人們趨之若鶩;各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)課程、培訓(xùn)、 分享會(huì)、高峰會(huì)、論壇等等遍地開(kāi)花且一票難求;企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐被人為拆解成一個(gè)個(gè) 案例，被人不斷反復(fù)咀嚼揣摩而津津樂(lè)道;談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)的人滿坑滿谷且個(gè)個(gè)口若懸河;營(yíng) 銷(xiāo)名詞漫天飛舞且不斷推陳出新......
如此亂花漸欲迷人眼，但對(duì)‘營(yíng)銷(xiāo)到底是什么?’這樣的命題，現(xiàn)而今卻仍沒(méi)有 清晰、確定的答案...
改革開(kāi)放四十年，我們從無(wú)到有到極大豐富，已經(jīng)累計(jì)了大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，創(chuàng)造了 無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)案例......但我們是否真的弄懂營(yíng)銷(xiāo)了呢?每天都在上演的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中有多少是 實(shí)至名歸的呢?
我愿以自己在企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作十幾年的親身體會(huì)和感悟，和大家共同探討 這個(gè)看似淺顯的話題!
無(wú)市場(chǎng),不營(yíng)銷(xiāo)
這句話的意思是:無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)理論如何炫人耳目，營(yíng)銷(xiāo)套路如何精巧綿密，營(yíng)銷(xiāo)策 略如何高屋建瓴...這些都無(wú)法掩蓋一個(gè)基本事實(shí) - 營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上來(lái)講只是一個(gè)工具， 而且是伴著市場(chǎng)而生，同市場(chǎng)相依托、相始終且不會(huì)獨(dú)立存在的工具。如果一定要把兩 者分個(gè)先后，那么一定是‘市場(chǎng)’在前，‘營(yíng)銷(xiāo)’在后。沒(méi)有了‘市場(chǎng)’，‘營(yíng)銷(xiāo)’就會(huì) 落入皮之不存毛將焉附的境地!但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，諸如“營(yíng)銷(xiāo)可以創(chuàng)造市場(chǎng)”，“大營(yíng)銷(xiāo) 大市場(chǎng)”，“即便沒(méi)有需求，營(yíng)銷(xiāo)也能創(chuàng)造需求”等等論調(diào)仍然大行其道，為何‘無(wú)市場(chǎng)， 有營(yíng)銷(xiāo)’這樣的想法始終存在呢?
1. 在企業(yè)端，這是負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的部門(mén)(盡管有市場(chǎng)部，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，品牌部， 營(yíng)銷(xiāo)中心等等不同稱(chēng)謂，但其職能基本類(lèi)似)在壓力之下的自然反應(yīng)，壓力來(lái)自于市場(chǎng)拓展，銷(xiāo)售等等方面，壓力也分為長(zhǎng)期壓力和短期壓力，短期壓力通常來(lái) 自于產(chǎn)品銷(xiāo)售，而長(zhǎng)期壓力來(lái)自于持續(xù)提升品牌認(rèn)知、品牌形象塑造和品牌心智 份額等。 盡管長(zhǎng)期壓力和短期壓力兩者之間實(shí)質(zhì)上在企業(yè)的發(fā)展中是不分軒輊、相輔相 成的，但處于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境氛圍當(dāng)中，管理者在心里早已堅(jiān)定的把兩者分出了 主次，這些企業(yè)精英們都深信發(fā)展的前提是先要生存，而生存的基礎(chǔ)有賴(lài)于銷(xiāo)售，因此如何持續(xù)提升和擴(kuò)大銷(xiāo)售，緩解時(shí)時(shí)刻刻存在著的短期壓力便成為當(dāng)務(wù) 之急!很難有人能抵擋迅速解決短期壓力的誘惑，也很少有人能拒絕壓力釋放之 后的快感!而長(zhǎng)期壓力呢?通常情況下，被很多企業(yè)看作是有錢(qián)了多搞，沒(méi)錢(qián)了 少搞的應(yīng)時(shí)之舉!甚至象一些傳統(tǒng)上重視品牌，精于營(yíng)銷(xiāo)的成熟企業(yè)，在銷(xiāo)售遇 阻時(shí)也會(huì)產(chǎn)生游移! 同樣是面對(duì)短期銷(xiāo)售壓力，在產(chǎn)品和銷(xiāo)售手段均同質(zhì)化程度極高的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)馬 上就會(huì)被想起而很快成為一件新的利器，這本無(wú)可厚非，但如果營(yíng)銷(xiāo)先于市場(chǎng)而 產(chǎn)生，甚至在根本不存在客觀市場(chǎng)的時(shí)候產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)沖動(dòng)就是問(wèn)題了......
案例 1:曾經(jīng)有一位自詡為高手的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)為企業(yè)設(shè)計(jì)了一款全新的瓶裝咖啡飲料以及全 套的營(yíng)銷(xiāo)方略，突出該飲料同沖調(diào)咖啡完全一致的口感和口味，并專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了一位有很強(qiáng)滄桑 感的歌手(過(guò)氣等同于滄桑?)來(lái)襯托該產(chǎn)品的悠長(zhǎng)厚味......，但這一系列作法忽略了一個(gè) 最基本的事實(shí)，市場(chǎng)對(duì)悠長(zhǎng)厚味咖啡有需求，但沒(méi)有人會(huì)相信一瓶即飲咖啡飲料(塑料瓶) 能滿足自己的渴望，需求被滿足的要素是飲咖啡的氛圍，彌漫的香味，飲咖啡的儀式感和可 見(jiàn)的一粒粒咖啡豆豆......，結(jié)論 – 臆想中的市場(chǎng)并不存在，這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)先于市場(chǎng)的典型 失敗案例!
2. 在第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)端，與生俱來(lái)的使命感和利益驅(qū)動(dòng)使他們堅(jiān)信，營(yíng)銷(xiāo)是把萬(wàn)能 的鑰匙!盡管他們和企業(yè)兩者之間的利益并不完全契合和同步，但在期待營(yíng)銷(xiāo)能 夠發(fā)揮立拍立顯的短期奇效上有著高度共識(shí)，于是，他們成了企業(yè)的依托和希 望，同時(shí)他們也經(jīng)常能成功放大企業(yè)的期待和決心......，而最基本事實(shí)，即目標(biāo) 中的市場(chǎng)是否存在?倒成了最次要的議題 時(shí)下，企業(yè)總是被一大群合適各樣的第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)端所包圍，各種策略，各種 方案層出不窮，各個(gè)也似乎都有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，科學(xué)的論述和縝密的數(shù)據(jù)依據(jù)， 作為企業(yè)，在眾多方案和建議中作出選擇固然重要，但更重要的，是應(yīng)該首先判斷出，所有方案的目標(biāo)，即市場(chǎng)是否存在?或者是否是有價(jià)值的存在?或者是方 案同市場(chǎng)是否有效關(guān)聯(lián)?但獲得肯定判斷的前提下，才是對(duì)方案可否的取舍抉擇!
案例 2:北京的市中心有一處叫做世貿(mào)天階的地方，有著據(jù)說(shuō)是亞洲第二中國(guó)第一的超大 天幕,每天游人如織。許多有名品牌經(jīng)常在此處搞各種活動(dòng)，比如新品上市發(fā)布，互動(dòng)推廣， 產(chǎn)品展示等等。據(jù)稱(chēng)有一家業(yè)內(nèi)很有名氣的營(yíng)銷(xiāo)推廣公司，為北京郊區(qū)的一家紅杏生產(chǎn)公司設(shè)計(jì)并組織實(shí)施了一場(chǎng)盛大的紅杏上市發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)縣鄉(xiāng)村三級(jí)領(lǐng)導(dǎo)濟(jì)濟(jì)一堂，紛紛發(fā)言， 生產(chǎn)者農(nóng)民代表也滿懷激動(dòng)侃侃而談，從活動(dòng)的組織和營(yíng)銷(xiāo)原理上來(lái)看無(wú)懈可擊，但忽略了 一個(gè)致命的問(wèn)題 – 紅杏和世貿(mào)天階并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，紅杏在這里并非值得市場(chǎng)關(guān)注的有價(jià) 值存在。因?yàn)槭蕾Q(mào)天階代表著時(shí)尚，科技，流行和輕奢，這同營(yíng)銷(xiāo)第三方要訴求的支農(nóng)，綠色，健康互不關(guān)聯(lián)! 這又是有一個(gè)文不對(duì)題的，忽視市場(chǎng)的失敗案例!
人心即是市場(chǎng)
既然無(wú)市場(chǎng)不營(yíng)銷(xiāo)，那么市場(chǎng)是什么?一般的回答是:消費(fèi)者就是市場(chǎng)!一時(shí)間，似乎研究消費(fèi)者的特征(主要是指其年齡，性別，職業(yè)，收入，群體，社交，媒體習(xí)慣等等)， 并且考察其日常行為習(xí)慣(重點(diǎn)關(guān)注并分析其消費(fèi)行為特征)就可以把握住市場(chǎng)的特征，從 而對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題作出診斷，并且發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)......
這些盡管是行之有年的傳統(tǒng)理論，但疑惑也始終存在:
· 消費(fèi)者有了‘買(mǎi)的動(dòng)作’是否就代表著需求得到了滿足?是否就意味著他們的喜好得到了釋放?- 所謂大數(shù)據(jù)就是用海量數(shù)據(jù)來(lái)宣示自己能夠回答這樣的問(wèn)題 ?
· 我們聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)喜歡 XXX 產(chǎn)品的包裝是否就代表著這是市場(chǎng)的真正呼聲?
· 我們?cè)趺唇忉屢粋€(gè)月入 5000 塊的人去買(mǎi)一只近萬(wàn)元的蘋(píng)果手機(jī)?
· 一群人穿著同樣品牌和款式的潮裝，是否意味著大家有著近似甚至相同的品牌 傾向?......
市場(chǎng)包羅萬(wàn)象，扎紫嫣紅卻往往無(wú)法觸及，能夠親身感受但往往受到時(shí)空的局限...... 紛繁復(fù)雜但其實(shí)也有著自身固有的規(guī)則......從這點(diǎn)上看有點(diǎn)像武俠小說(shuō)中所說(shuō)的江湖!記得 在一部小說(shuō)中有人問(wèn)，江湖是什么?(這很像那個(gè)‘市場(chǎng)是什么?’的問(wèn)題)書(shū)中有人肯定 的回答:人心就是江湖!那么我要說(shuō):人心即是市場(chǎng)!
任何行為首先是受到思想的驅(qū)使，這個(gè)所謂思想即是人心!人的行為是直觀而復(fù)雜多樣的，而人心是細(xì)膩而精致的，但精巧和精致背后卻蘊(yùn)含著無(wú)比巨大的能量，這是這能量驅(qū) 使著消費(fèi)者實(shí)施出令人眼花繚亂的各種消費(fèi)行為，也正是人心對(duì)消費(fèi)行為作出種種自省和反 應(yīng)，并隨時(shí)作出自我調(diào)校并隨時(shí)指點(diǎn)后續(xù)的消費(fèi)者行為，這個(gè)流程就像是一條流淌不息的河 流，而其源頭正是人心!
如前所述，市場(chǎng)之難以把握和預(yù)測(cè)正是由于它是由無(wú)法觸摸和親見(jiàn)的人心構(gòu)成的!從 事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人，其對(duì)市場(chǎng)的誤判的臆斷，往往源于僅僅滿足于那些被親見(jiàn)的消費(fèi)動(dòng)作和消 費(fèi)者，而忽略了對(duì)其背后人心的觀察和分析、把握。
案例 3:在包裝飲料領(lǐng)域，最常聽(tīng)到的消費(fèi)者訴求是口感和口味，但在比對(duì)測(cè)試中，消費(fèi)者 很多時(shí)候難以識(shí)別自己最?lèi)?ài)的口味，也難以解釋為什么在很多情況下，他們選擇的并非自己認(rèn)為口味最棒的產(chǎn)品，但消費(fèi)者在被詢(xún)問(wèn)時(shí)，無(wú)一例外首先用口味好口感好作為首要理由來(lái)為自己的選擇作解 釋......這背后的人心取向到底是什么?如果跳脫出表面可見(jiàn)的口頭表達(dá)，深入到其內(nèi)在的人心，也許‘從 眾’，‘無(wú)負(fù)擔(dān)(不含多種可疑的成分)’，‘無(wú)味道(滿足基本解渴，無(wú)添加暗示)’等等才是真正的原因。 而這些未被滿足的人心往往才是真正的新市場(chǎng)所在!
案例 4:‘脈動(dòng)’是一款取得過(guò)巨大市場(chǎng)成功的飲料，迄今仍有著客觀的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量。在 多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，它是一款運(yùn)動(dòng)飲料，可以有效補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后流失的微量元素和維生素，在運(yùn)動(dòng)飲料認(rèn)知 中它經(jīng)常高居榜首;但考察實(shí)際的消費(fèi)行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)中或運(yùn)動(dòng)后很少喝脈動(dòng)，而是喝普 通的包裝水或有味道的其它飲料;而脈動(dòng)的 TVC 廣告所訴求的則是針對(duì)辦公室的白領(lǐng)在工作狀態(tài)和心 情下降時(shí)喝的恢復(fù)狀態(tài)的‘心情’飲料，這個(gè)廣告多數(shù)消費(fèi)者看過(guò)，但很少有人把脈動(dòng)和 TVC 訴求中的 形象和狀態(tài)聯(lián)系起來(lái)，實(shí)際上，白領(lǐng)們?cè)谵k公室更愿意喝果汁，茶，咖啡等飲料......如果不去考察人心， 則很容易陷入這互相矛盾的現(xiàn)象中難以自拔，更難以從中梳理出市場(chǎng)真相!
在本文最后，我們來(lái)嘗試對(duì)文首的那道‘營(yíng)銷(xiāo)到底是什么?’的命題做出解答:我們說(shuō)， 營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是洞察消費(fèi)者人心，而不僅僅滿足于那些可見(jiàn)的消費(fèi)者形態(tài)，人心應(yīng)被賦予這個(gè) 領(lǐng)域程度最高的重要性，因?yàn)檎侨诵臉?gòu)成了市場(chǎng)!這個(gè)洞察的過(guò)程按時(shí)下流行的說(shuō)法，是 個(gè)從群眾中來(lái)的過(guò)程。而制定好的營(yíng)銷(xiāo)方略要經(jīng)歷一個(gè)到群眾中去的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程實(shí)質(zhì)上 也是對(duì)人心再洞察，再調(diào)整的過(guò)程。由于‘無(wú)市場(chǎng)，不營(yíng)銷(xiāo)’，因此，是否對(duì)人心把握精當(dāng) 是衡量營(yíng)銷(xiāo)方略自身存在合理性及自身價(jià)值的試金石!尤其是企業(yè)中從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人們， 與其在一大堆營(yíng)銷(xiāo)方略中疲于做出取舍和選擇，要不如抬起頭來(lái)，真正的去感受，去體味‘人 心’，回到初心，方得始終! (文章作者：陳越 華潤(rùn)怡寶市場(chǎng)部兼公共關(guān)系部總經(jīng)理)
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