對抗爆款焦慮癥:脈脈“職場營銷”何以成為營銷新動能?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2018-11-23 13:18
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“爆款”成為越來越多營銷人所追求的目標，對于很多營銷負責人來說，爆款卻常常只存在于“別人家的”市場部里?！傲髁吭絹碓椒稚ⅲ笠?guī)模集中曝光卻越來越難，越來越貴?！边@成為市場營銷行業(yè)亟需解決的窘境。
專業(yè)營銷人拼不過微商？
年底各種營銷峰會、廣告頒獎禮扎堆。今年，CMO和市場總監(jiān)們趕場時，雖然依舊抱得獎杯歸，但私下的憂慮之聲卻比往年多?！巴秱€幾百萬也激不起個什么浪花，但業(yè)務部門和CEO對結果的要求可是天天壓在頭上?！薄敖?jīng)濟形勢不確定增大，首先被發(fā)問的就是營銷預算?！鄙踔劣袪I銷人感嘆，“做營銷不如做微商。創(chuàng)意妙不如帶貨強，天天被追問轉化和銷量，真的已經(jīng)被逼著向朋友圈微商學文案了。”
日前，上海舉辦的梅花網(wǎng)第八屆傳播業(yè)大展及全球營銷技術創(chuàng)新峰會上，上海廣告協(xié)會等第三方機構就提出，中國市場需求增量正面臨拐點，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶增速同比降低超50%，用戶規(guī)模逼近飽和，野蠻生長接近尾聲。在用戶注意力越來越分散，也越來越理性的背景下，“價值營銷”的作用逐漸凸顯。
也正是在這一背景下，從“流量型營銷”向“價值型營銷”轉型，被視作是營銷新動能所在。
“價值營銷“最初是作為一個和“價格營銷”相對的概念被提出來，強調通過提升商品價值，降低購買成本來實現(xiàn)銷量增長。如今，職業(yè)成長平臺脈脈提出，將互聯(lián)網(wǎng)時代的“價值型營銷”，作為和“流量型營銷”相對的概念，用來解決目前營銷人員所面臨的流量天花板問題。
按照脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人，商業(yè)副總裁王倩的說法，“價值型營銷”通過品牌與平臺多內(nèi)容多維度的組合，以創(chuàng)新的多樣化手段，在使用路徑、內(nèi)容、體驗等多個層面觸達圈層受眾，正日益替代流量營銷，成為越來越多品牌廣告主的選擇。相比流量型營銷，價值型營銷的價值強調聚焦高價值用戶，有效激發(fā)且深度挖掘用戶的價值，而不是簡單依賴“流量紅利”來謀求增長。
脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人，商業(yè)副總裁
王倩在GMTIC上發(fā)表演講
基于“價值型營銷”的思路，如何真正落地價值，實現(xiàn)有穿透力的營銷？王倩認為，“職場營銷”便是路徑所在，值得廣告主重點投入。
”職場營銷“潛能尚待釋放
職場營銷是以真實商業(yè)身份和商業(yè)關系為基礎，充分利用職場群體效應和示范效應，發(fā)揮用戶自驅力和職場關系鏈接力的營銷模式。
中國人口紅利加速向人才紅利轉變，就業(yè)人員數(shù)量已經(jīng)超過7.7億，移動端職場人群規(guī)模為1.6億，越來越多的勞動力從第一、第二產(chǎn)業(yè)遷移到第三產(chǎn)業(yè)，這讓脈脈、喜馬拉雅、知乎等職業(yè)成長與知識分享類應用備受關注。這些應用往往集中了大批高收入、高學歷、高品位的群體，他們是整個社會的生產(chǎn)力代表，也是最具營銷價值和潛力的群體。
以中國職場第一社交平臺“脈脈”為例，平臺擁有超過5000萬用戶，其中，80%以上是擁有真實完整簡歷的高質量用戶，84%的用戶學歷大專以上，43%用戶擁有經(jīng)理主管及以上職級，50.9%用戶工作年限在4年以上，他們在脈脈上發(fā)表觀點見解，分享經(jīng)驗內(nèi)容，解讀行業(yè)發(fā)展，日均在線時長達23分鐘以上。
職場營銷之所以能幫助廣告主實現(xiàn)從“流量型營銷”向“價值型營銷”轉換，因為品牌背后的商業(yè)基因，與職場圈層的本身就融為一體，其圈層的作用表現(xiàn)為：
職場是群體效應的試煉場：每天人們都有超過8小時的時間，在同一個環(huán)境下產(chǎn)生信息和交互，產(chǎn)生觀點發(fā)酵和行為趨同，也更能產(chǎn)生場景的融入并實現(xiàn)認同。
職場是示范效應的引力場：職場是一個互相較勁、此長彼消的賽道?！熬W(wǎng)紅”不僅僅是遠方的偶像，他們化身為或大或小的、真正引領每個職場人的“頭羊”，而這些“頭羊”總能吸引職場圈層的眼球和互動，追逐、復制和傳播并引起共情。
職場是自驅的進擊場：人性天然的野心造就職場圈層偏好自我驅動成長，為職業(yè)發(fā)展投入拼殺奮斗。升職加薪、跳槽發(fā)展、成功財富都是夢想的一部分，每個投入職場生涯的用戶都伴隨夢想不斷成長，而品牌的提前教育和引導，將始終讓用戶跟隨，并實現(xiàn)有效轉化。
案例：流量變局背后的價值營銷探路
2018年，最能代表從“流量”向“價值”轉換的行業(yè)之一，便是網(wǎng)約車行業(yè)，網(wǎng)約車行業(yè)自出現(xiàn)之日，對“量”的爭奪便是重中之重。大量促銷、補貼活動涌現(xiàn)，瘋狂搶奪流量。而這一狀況在今年發(fā)生了顯著改變，內(nèi)外部的變化，都使得網(wǎng)約車企業(yè)更加強調高質量有價值的增長。這與脈脈所提出的“從流量型營銷到價值型營銷”的理念不謀而合。也正是如此，2018年，脈脈以“職場營銷”為基礎，與網(wǎng)約車行業(yè)的頭部品牌有了多次成功合作。
基于職場洞察的話題討論與用戶互動，是營銷戰(zhàn)役的第一觸點。作為行業(yè)領頭羊的滴滴和首汽約車，今年接連推出“有沒有哪個瞬間讓你覺得公司福利特別好？”、“糟糕，今早起床又遲到了”等話題與活動，深挖用戶痛點，并與各大品牌跨界合作，通過基于用戶情感洞察的“價值營銷”策略，實現(xiàn)用戶群體的精準觸達和市場的高效擴張。
首汽約車將重點放在職場精英群體，通過脈脈這一職場社交平臺鎖定實名用戶，為其推送定制化內(nèi)容，從而引發(fā)這一群體的爭相使用及模仿，帶動整個職場圈層，引起其情感共鳴和話題發(fā)酵。同時，首汽還發(fā)布《城市精英出行圖鑒》，深度解析職場白領出行現(xiàn)狀和困境，為其提供專屬解決方案，借勢傳遞首汽約車的品質和服務，突圍網(wǎng)約車市場。
而榮耀Note10則強調對KOL的職場“頭羊”效應，其在脈脈上通過多維度內(nèi)容影響職場群體，并通過各行業(yè)職場KOL聯(lián)動發(fā)聲激發(fā)觀點討論的營銷新玩法已成典型案例。首先，為了軟性植入榮耀Note10的賣點內(nèi)容，推出“那些加班少升職快的人都有什么樣的特點？”相關話題和職場KOL的“扎心”觀點，影響廣泛職場人熱議，放大職場群體的普遍痛點，并通過發(fā)布《你可能加了個“假班”》的數(shù)據(jù)報告，分析職場人生存現(xiàn)狀，與產(chǎn)品功能賣點無縫接入，產(chǎn)生共振。進而通過各行業(yè)職場群體的榮耀Note10使用場景與職場辦公場景的結合，給予職場群體代入感，進而影響職場群體的購買決策，引發(fā)傳播和轉化。在這一過程中，職場KOL的價值得到了充分利用，職場人的商業(yè)動能得以釋放，幫助榮耀Note10實現(xiàn)產(chǎn)品功能傳播與收入雙增長。
展望2019，從“流量”到“價值”的轉變將在更多行業(yè)發(fā)生，而職場營銷也將獲得更多廣告主的認可。王倩建議，營銷負責人們應該盡早行動，通過全面融入職場圈層，更好地實現(xiàn)高價值用戶掃描，基于職場用戶偏好、行為及關系鏈，精準擴散影響力，收獲信任與認同，實現(xiàn)業(yè)務拓展和商業(yè)價值提升。
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