內(nèi)容第一，廣告第二，品牌出海營(yíng)銷如何講好故事
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2018-11-29 12:04
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什么是海外營(yíng)銷中行之有效的營(yíng)銷策略？如何激活品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)表現(xiàn)？如何通過網(wǎng)紅/社交媒體推動(dòng)產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)及流量？
11月21日，冰雪集團(tuán)在深圳南山阿里中心舉辦了《Go Global! "出海"營(yíng)銷全攻略-跨界營(yíng)銷的新玩法》主題分享峰會(huì)，兩個(gè)多小時(shí)的分享，思想交鋒火花四濺，呈現(xiàn)了一場(chǎng)干貨滿滿的營(yíng)銷盛宴。這次活動(dòng)匯集了包括知名品牌比亞迪集團(tuán)的新媒體副總監(jiān)，網(wǎng)紅公司Open Ifluence歐洲首席運(yùn)營(yíng)官、網(wǎng)紅營(yíng)銷先鋒人物Marco Marranini等全球?qū)＜?，從不同角度和大家分享他們各自的?dú)到見解，現(xiàn)場(chǎng)座無虛席，掌聲不斷。
會(huì)后，幾位營(yíng)銷大師接受了記者的采訪，提出品牌出海營(yíng)銷需要借助品牌故事的力量打入用戶心智、品牌與單純的銷量增長(zhǎng)同樣重要、利用網(wǎng)紅的力量為品牌故事工作等新穎的觀點(diǎn)。
Bonnie：內(nèi)容第一，廣告第二，出海營(yíng)銷要通過品牌故事打入用戶心智
Q：近兩年出海營(yíng)銷的推廣方式、用戶行為和用戶習(xí)慣的變化都很大，品牌出海營(yíng)銷的策略和前幾年有什么差異嗎？
Bonnie：現(xiàn)在品牌出海營(yíng)銷的第一個(gè)動(dòng)作通常是打廣告，但這個(gè)動(dòng)作局限性比較大，只是把品牌推出去，如果沒有后續(xù)的內(nèi)容策略的話，效果就會(huì)大打折扣。因?yàn)閲?guó)外客戶群體需要去認(rèn)識(shí)一個(gè)全新的品牌是需要一個(gè)過程的，不再像以前一樣純粹打廣告就能有效，必須有不同層次的內(nèi)容策略，從廣告到內(nèi)容相互補(bǔ)充完整，內(nèi)容第一，廣告第二，通過品牌故事打入用戶心智，才可能真的形成一個(gè)有效的營(yíng)銷策略。
胡陳德姿 (Bonnie Chan Woo) CEO, 冰雪集團(tuán) (Icicle Group)
Q：冰雪集團(tuán)做海外營(yíng)銷有20年的歷史了，根據(jù)您和公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為海外的消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有什么差異呢？
Bonnie：差異是一定的，每個(gè)國(guó)家，每個(gè)文化里面都有讓人意想不到的微妙差異。這種微妙的文化差異，如果在講故事的時(shí)候沒有注意到，可能就難以拉近和國(guó)外消費(fèi)者的距離，甚至?xí)鹞幕恼`解。國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的不同，其實(shí)就是文化跟平臺(tái)的不同。中國(guó)的消費(fèi)者是比較年輕的，不論是年齡、消費(fèi)行為還是消費(fèi)觀念，會(huì)更加信任大品牌，大面積的廣告宣傳對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說是有效的，而國(guó)外消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)熟透了，沒有感覺了，品牌單純通過廣告的形式來吸引消費(fèi)者的效果有待商榷。因此對(duì)中國(guó)品牌來說，了解海外消費(fèi)者的差異和營(yíng)造自身品牌故事力非常關(guān)鍵。
Q：這是冰雪集團(tuán)第一次來到內(nèi)地開展活動(dòng)，您對(duì)本次活動(dòng)有什么預(yù)期目標(biāo)及期待呢？
Bonnie：我們?cè)谙愀坶_始做出海營(yíng)銷，幫助了很多香港品牌打造出海營(yíng)銷策略，也取得了很不錯(cuò)的成果?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有非常多很優(yōu)秀的品牌，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌也越來越歡迎，這個(gè)機(jī)遇很多國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)意識(shí)到了，但他們不了解國(guó)外消費(fèi)者，忽略了公關(guān)和內(nèi)容營(yíng)銷的作用，而我們作為一個(gè)非常國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，既能夠理解國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，又能了解國(guó)外消費(fèi)者需求，希望能夠幫助更多中國(guó)品牌制定適合自身和國(guó)外消費(fèi)者的內(nèi)容營(yíng)銷策略，適應(yīng)不同地區(qū)市場(chǎng)以獲得最佳的效果。
Q:D&G辱華事件是品牌出海營(yíng)銷過程中一個(gè)非常典型的失敗案例，今天引起了非常多媒體和民眾的關(guān)注，請(qǐng)問您對(duì)這個(gè)事件有什么看法呢？品牌出海營(yíng)銷需要注意哪些問題呢？
Bonnie：作為一家極具影響力的國(guó)際時(shí)尚品牌怎能對(duì)跨文化語言和民族情感的敏感度那么薄弱？我認(rèn)為辯解空間很有限，行為不僅僅辱華，而且是品牌自辱。隨著經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、品牌全球化，品牌從產(chǎn)品、營(yíng)銷到內(nèi)容都逐步成為各國(guó)、各種族本身文化價(jià)值的載體，甚至是建立國(guó)際共融的平臺(tái)。再者,全球社交媒體光速傳播信息，全球民眾緊緊實(shí)時(shí)監(jiān)控有影響力人和品牌的一舉一動(dòng)，有多成功，就有多大的義務(wù)。贏得全球銷費(fèi)者擁戴的品牌，就要更加反思自己在國(guó)際平臺(tái)上的角色，所有國(guó)際品牌、營(yíng)銷和媒介專家應(yīng)該視此事為一大警惕。
Marco：網(wǎng)紅是產(chǎn)品經(jīng)理，讓網(wǎng)紅為你的品牌故事而工作
Marco MarraniniCOO, Open Influence
Q：國(guó)內(nèi)仍有許多品牌對(duì)海外市場(chǎng)及海外網(wǎng)紅不熟悉，請(qǐng)問初涉海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的品牌應(yīng)該從哪方面入手呢？
Marco：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)確實(shí)有很多障礙，因?yàn)樵谶^去只需要去展示產(chǎn)品就可以了，但現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣了。有一個(gè)大家都能看到的挑戰(zhàn)是國(guó)外用戶對(duì)很多國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品是沒有體驗(yàn)的，所以我們要把客戶融入到內(nèi)容營(yíng)銷策略中，讓他們成為產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分。我們把市場(chǎng)信息收集起來，然后用外國(guó)用戶能夠理解的方式呈現(xiàn)給他們，這樣的話他們就可以更好地理解和參與到產(chǎn)品中來。第二點(diǎn)就是國(guó)內(nèi)品牌跟網(wǎng)紅打交道也不是非常容易的，文化的差異導(dǎo)致很多概念要傳達(dá)容易出現(xiàn)偏差，所以需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)的管理。初涉海外營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)品牌需要充分信任國(guó)外市場(chǎng)，同時(shí)也要理解消費(fèi)者到底想要什么，然后把這些都融入到產(chǎn)品里去。
Q：網(wǎng)紅質(zhì)量參差不齊，請(qǐng)問如何選擇與品牌用戶精準(zhǔn)匹配的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅呢？
Marco：現(xiàn)在選擇網(wǎng)紅確實(shí)是一個(gè)比較有挑戰(zhàn)的事情，因?yàn)樵谶x擇網(wǎng)紅的時(shí)候不能光看他們有多少粉絲，還需要考慮傳播目的、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷策略和品牌調(diào)性，所以我認(rèn)為在選擇網(wǎng)紅的時(shí)候需要做多方分析，不僅需要定量分析，也需要定性分析。比如有的網(wǎng)紅有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但有人喜歡，有人不喜歡。有的圖片可能網(wǎng)紅粉絲喜歡，但你的目標(biāo)客戶又不是很喜歡。所以這就需要更多地進(jìn)行分析，在跟網(wǎng)紅打交道的時(shí)候首先要想自己的產(chǎn)品是怎樣的，選擇這個(gè)網(wǎng)紅會(huì)有怎樣的傳播效果，多在內(nèi)容營(yíng)銷策略上下功夫。
Q： 2017年和2018年是網(wǎng)紅高速增長(zhǎng)年，請(qǐng)問您認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷未來發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的呢？
Marco：目前網(wǎng)紅的市場(chǎng)越來越大，而且我認(rèn)為未來的空間更加大。我認(rèn)為以后網(wǎng)紅會(huì)是鏈接品牌和客戶的產(chǎn)品經(jīng)理，他們會(huì)有更多對(duì)市場(chǎng)的理解和對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，比如某個(gè)網(wǎng)紅有非常多粉絲，他會(huì)很了解他的粉絲想要什么，他可以定向給粉絲推送匹配市場(chǎng)的內(nèi)容，這就對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)性和交互性提出了更高的要求。所以我們?cè)谖磥聿粌H要考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量，也要考慮到產(chǎn)品的體驗(yàn)，需要更多了解網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者的作用，讓網(wǎng)紅為你的品牌故事而工作。
Larry：品牌與單純的銷量增長(zhǎng)同樣重要
Larry You 西窗科技市場(chǎng)部經(jīng)理
Q：目前海外營(yíng)銷做的比較出色的通常是傳統(tǒng)大品牌，請(qǐng)問中小品牌如何在海外營(yíng)銷中取得突破呢？
Larry：中小品牌不用像阿里巴巴、招商銀行一樣做鋪量式的海外營(yíng)銷，比如一個(gè)B2B的企業(yè)就沒必要做Instagram，中小品牌需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶特點(diǎn)和需求，制定精準(zhǔn)的出海營(yíng)銷策略。不論是中小品牌還是大品牌，都需要轉(zhuǎn)變出海營(yíng)銷的理念，講好品牌故事，營(yíng)造自身品牌力。品牌與單純的銷量增長(zhǎng)同樣重要，品牌的力量能讓消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)搜索你的品牌，而非產(chǎn)品，中國(guó)品牌出海，需從效果導(dǎo)向過渡到品牌導(dǎo)向。
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