GMTIC數(shù)字化賦能菲仕蘭“消費者中心”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
iDigitalChina 發(fā)表于 2018-12-07 15:09
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荷蘭皇家菲仕蘭作為一家擁有140多年歷史的老牌公司，不僅是荷蘭唯一獲得皇家稱號的乳品企業(yè)，世界最大的合作乳制品公司之一，全球95%的益生元來自皇家菲仕蘭。荷蘭皇家菲仕蘭生產(chǎn)的消費型產(chǎn)品乳品飲料、嬰幼兒營養(yǎng)品、奶酪和甜品，業(yè)務(wù)遍及歐洲、亞洲和非洲?；始曳剖颂m也向?qū)I(yè)客戶供應(yīng)產(chǎn)品，包括向面包房和餐飲企業(yè)提供乳脂和黃油產(chǎn)品。向全世界的嬰幼兒食品生產(chǎn)企業(yè)、食品行業(yè)和制藥行業(yè)提供配料和半成品。
2018GMTIC全球營銷技術(shù)創(chuàng)新峰會邀請到來自荷蘭皇家菲仕蘭IT總監(jiān)沈曉薇，帶來主題為“數(shù)字化賦能菲仕蘭消費者‘消費者中心’戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的品牌創(chuàng)新演講。沈曉薇女士全面負(fù)責(zé)菲仕蘭的數(shù)字化，大數(shù)據(jù)及云計算服務(wù)。在菲仕蘭公司2年時間，帶領(lǐng)團隊將IT基礎(chǔ)架構(gòu)從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)中心向云平臺架構(gòu)轉(zhuǎn)換，并運用了最新的技術(shù)和服務(wù)，大規(guī)模提高IT管理水平以及通過先進(jìn)技術(shù)的使用極大的支撐了菲仕蘭中國的業(yè)務(wù)發(fā)展。
生命周期較短的目標(biāo)市場
在簡短的自我介紹和對荷蘭皇家菲仕蘭進(jìn)行一番簡單的概述后，沈曉薇談到了嬰幼兒產(chǎn)品的目標(biāo)市場：“首先，我們的客群數(shù)量較少，因為產(chǎn)后或孕媽在人群中的比例僅占2%；其次，小孩需要奶粉的時間段只有三到四年，這導(dǎo)致消費者生命周期非常短；第三則是口糧的唯一性以及復(fù)雜的轉(zhuǎn)換性?！?/span>
（GMTIC全球營銷技術(shù)創(chuàng)新峰會演講嘉賓 沈曉薇）
嬰幼兒產(chǎn)品擁有高度的消費者粘性，大部分情況下，當(dāng)客戶認(rèn)定某一個品牌后，基本不會更換其他品牌的產(chǎn)品。因此，觸及或與消費者產(chǎn)生聯(lián)系的跨度較大。
業(yè)務(wù)需求與計劃的實行
“我們將整個業(yè)務(wù)部門的需求整理成三大板塊，通過IT架構(gòu)一步步實現(xiàn)最后的戰(zhàn)略目標(biāo)。”沈曉薇解釋道：“首先我們需要準(zhǔn)確地識別消費者，解決方案就是消費者數(shù)據(jù)中心；其次要完成營銷自動化；最后是落地，打通線上線下，豐富應(yīng)用場景，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動場景帶來更多業(yè)績上的轉(zhuǎn)換?！?/span>
IT架構(gòu)的實現(xiàn)需要多方數(shù)據(jù)支撐，整合并打通消費者數(shù)據(jù)平臺，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，描繪消費者畫像。沈曉薇還強調(diào)了自動化會員平臺的重要性，針對不同平臺、特定場景，設(shè)計銷售活動，保持以消費者為中心的戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)。
如何打造消費者數(shù)據(jù)平臺？
“每一個平臺都掌握著大量的數(shù)據(jù)，沒有打通的數(shù)據(jù)就是重復(fù)投資，會影響消費者感受來自品牌方的‘關(guān)懷’。因此，打通數(shù)據(jù)的直接受益者就是消費者?！鄙驎赞毖a充道：“數(shù)據(jù)打通后緊接著要完成對消費者畫像的描繪，完成定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，定位后的標(biāo)簽設(shè)置才是數(shù)據(jù)打通的直接意義所在?！?/span>
（GMTIC全球營銷技術(shù)創(chuàng)新峰會演講嘉賓 沈曉薇）
沈曉薇認(rèn)為，數(shù)據(jù)中心需要和包括自動營銷、零售伙伴、程序化媒體、電商平臺等生態(tài)進(jìn)行對接，這會給品牌未來創(chuàng)造無限的可能。
智能零售終端
智能零售終端的正在逐漸成為品牌依賴的重點，對此，沈曉薇說道：“智能零售終端首先會在外表上吸引我們，通過與大數(shù)據(jù)的連接，它會知道是誰在操控自己。語音識別輔助零售終端與消費者進(jìn)行互動，引導(dǎo)完成下一步。這一系列流程結(jié)束后，將會獲得我們的個性化推薦，通過VR眼睛，你可以實地造訪我們在荷蘭的牧場。當(dāng)消費者對我們的品牌產(chǎn)生興趣的同時會收到我們微信公眾號的推薦。當(dāng)你關(guān)注我們的公眾號后，會獲得新人禮包，這會促進(jìn)消費?！?/span>
菲仕蘭數(shù)字化之旅的未來
關(guān)于菲仕蘭數(shù)字化之旅的未來，沈曉薇講道：“現(xiàn)在設(shè)計場景的是人，大數(shù)據(jù)并不能改變推送由IT部門完成的事實。但未來我們希望這部分工作內(nèi)容能夠完成系統(tǒng)化，優(yōu)化智能推薦的能力，以達(dá)到最終完全不需要人為參與場景設(shè)計的目的。所以說，人工智能、機器學(xué)習(xí)仍然是轉(zhuǎn)型的未來?！?/span>
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