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「執(zhí)牛耳傳媒」原創(chuàng)作品

文 | Jenifer，ZHINIUERMEDIA

日前， 中國無線營銷聯(lián)盟(MMA中國)于上海舉行的2018中國無線營銷論壇圓滿落幕，關(guān)于“新零售”的話題引爆全場。

“只要聽到零售兩字，不論新舊，本質(zhì)就是買買買?！痹谥袊鵁o線營銷論壇現(xiàn)場，MMA中國新零售委員會主席/安索帕集團(tuán)公司費(fèi)芮互動創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官蔣美蘭接受媒體采訪時(shí)提到，“既然叫做零售，那就是販賣的過程?！?/span>

零售好比乘坐電梯。假設(shè)有A、B、C三人想要上到20層，同時(shí)進(jìn)入了電梯。但從1上到20樓的過程中，三人分別是靜止不動、做俯臥撐和做蹲跳。當(dāng)?shù)竭_(dá)20樓，靜止不動的人花的力氣一定是最少的。

而“新零售”便是這樣一個(gè)乘坐電梯的過程。就零售本質(zhì)而言，無論新舊，目標(biāo)都是將產(chǎn)品賣出，這就好比三人同時(shí)要上到20層。但是如何才能花最少的力氣達(dá)到目標(biāo)，做到快、狠、準(zhǔn)，需要的就是清晰的TA畫像。AR、VR技術(shù)的加入，便是為了TA畫像的浮現(xiàn)。

誰為TA畫像提供土壤？

如今，市面上各式各樣的銷售者都是先為自己的產(chǎn)品建立一個(gè)群，然后在群里不斷地進(jìn)行單純的引流、變現(xiàn)的工作。這種鎖定了客戶群體，進(jìn)行分享式銷售的方法，或許可以為零售戶們帶來相對更高的利益。但是，如此的做法，事實(shí)上在認(rèn)知的層面已經(jīng)發(fā)生了根本性的錯誤。

在蔣美蘭看來，新零售的“新”在于3點(diǎn)：(1)時(shí)間上的變革：新零售搶的已經(jīng)不是定位了，而是消費(fèi)者24小時(shí)時(shí)間的分配權(quán)。銷售商的東西必須快、狠、準(zhǔn)地到達(dá)消費(fèi)者的手中。（2）用戶層級的拓展:新零售時(shí)代的銷售模式已經(jīng)不是由上往下了，它是一種以終為始、由下而上的模式。在這樣的模式下，必須牢記一個(gè)觀點(diǎn)，消費(fèi)者看到你那一瞬間是在底層，銷售者就要理解那個(gè)底層往上做。（3）造就增長：所有沒替客戶造就增長的創(chuàng)意都是“耍流氓”。

以社群營銷為代表的“新零售”，是圍繞“觸點(diǎn)為王”這四個(gè)字展開的。而“觸點(diǎn)為王”核心，離不開數(shù)據(jù)和AI人工智能的共同作用。蔣美蘭表述，AI的加入給移動性的社群營銷會帶來3大改變：（1）算法的優(yōu)化；（2）交互體驗(yàn)的提升；（3）創(chuàng)意效率的改變。

清晰的TA畫像背后，是由龐大的數(shù)據(jù)支撐著的。中國的社群生態(tài)環(huán)境是特殊的，各類數(shù)據(jù)的堆砌為AI人工智能的運(yùn)用提供了土壤。就此而言，擁有越多數(shù)據(jù)的人越占便宜。

TA畫像靠“它”產(chǎn)出

有了大量的數(shù)據(jù)支撐，但是繁瑣的數(shù)據(jù)并不會帶來實(shí)質(zhì)性的效益，因此AI人工智能就要在后期的環(huán)節(jié)中發(fā)揮更大的作用了。眾多的作用之中，算法的優(yōu)化是最基本，也是最核心的。

算法的優(yōu)化，簡而言之就是發(fā)現(xiàn)未來趨勢的過程。最早是算媒體，現(xiàn)在是要算用戶的行為模式。AI人工智能的主要運(yùn)用便是影響消費(fèi)者的購買行為，這也從搜索到推薦的過程，在以前，如果購買一個(gè)商品往往是A推薦給了B，然后B進(jìn)行搜索以及判斷是否購買。那么，AI人工智能的出現(xiàn)便是更為深入地洞悉用戶消費(fèi)行為，再利用各種工具嘗試了解用戶喜好，并進(jìn)行直接推薦的過程。

有了完整的數(shù)據(jù)庫作為支撐，AI有了落地的土壤，更有可能推演出精準(zhǔn)的用戶算法，更容易學(xué)習(xí)到用戶的行為模式，提供更貼切的新推薦和新做法。這整個(gè)過程看起來并沒有什么特殊，但是能把底層算法做好的AI確實(shí)是拿到更多客戶的有利武器，是實(shí)現(xiàn)“觸點(diǎn)為王”的保障。

AI提供交互體驗(yàn)

當(dāng)然還不僅限于此，AI帶來更完美的交互體驗(yàn)。AI實(shí)現(xiàn)的是各種方向的模擬，比如說過去可能是用眼睛看到感興趣的東西，讓顧客引發(fā)搜索行為，未來就有可能是用語音與AI對話的模式，在未來的交互體驗(yàn)有太多會被AI所改變。

人永遠(yuǎn)不是一個(gè)獨(dú)居的動物，是需要跟人溝通的，社交模式的轉(zhuǎn)變代表的就是新零售營銷模式的轉(zhuǎn)變。

從銷售角度出發(fā)，了解到客戶的精準(zhǔn)需求，實(shí)現(xiàn)“最短距離”的可能性是品牌主們所需要的；但從客戶角度出發(fā)，客戶需要的是被理解，是滿足不想出門的需求，這也就是常被提及的”懶人經(jīng)濟(jì)”。如果說數(shù)據(jù)和AI幫助品牌主們實(shí)現(xiàn)了他們的需求，那當(dāng)下興起并活躍的小程序、AR、VR等，它們的便捷性也促成了用戶完成他們的下單行為。

可見，新技術(shù)促進(jìn)了新零售的“買賣”形成；而數(shù)據(jù)正像是前期的市場調(diào)研，盡可能去描繪消費(fèi)者完整畫像?！叭魏涡录夹g(shù)都需要服務(wù)于營銷目的本身，新零售的解決方案是通過技術(shù)去適配人?！笔Y美蘭如是說。

2019年，即將是見證新零售如火如荼的一年。熱潮之下，更多新技術(shù)玩法將會被挖掘更有趣的交互體檢將被創(chuàng)造。

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