全球廣告預(yù)測 15 大看點(diǎn)
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2018-12-17 10:50
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Via：MAGNA
上海 - 2018 年 12 月 14 日 - IPG 盟博旗下負(fù)責(zé)制定并管理媒介情報(bào)、投資及創(chuàng)新策略的媒介資源整合中心 MAGNA 盟諾發(fā)布 2018 年 12 月版全球廣告預(yù)測報(bào)告，分析并預(yù)測了包括全球 70 個(gè)市場的廣告收入規(guī)模及增長。這一報(bào)告涵蓋了電視、數(shù)字、平面、廣播和戶外媒體，從 2019 到 2023 年的廣告支出預(yù)測。
全球廣告預(yù)測 15 大看點(diǎn)
1.在全球范圍內(nèi)，媒體主凈廣告收入 (NAR) 在 2018 年增長 7.2%，達(dá)到 5,520 億美元。由于下半年市場表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期且周期性事件也比預(yù)計(jì)更為強(qiáng)勁，因此這一數(shù)字高于MAGNA先前的預(yù)測 (2018 年 6 月公布的 +6.4%)。
2.2018 年是全球廣告收入持續(xù)增長的第九個(gè)年頭。在經(jīng)歷了2008 至 2009 年的衰退 (-12%) 之后，廣告市場在 2010 至 2018 年間平均每年增長 5.5%，在此期間整體增長了 60%。
3.2018 年間發(fā)生的重大周期性事件(俄羅斯 FIFA 世界杯、美國中期選舉、韓國冬奧會)產(chǎn)生了約60億美元的增量廣告支出，這是有史以來的最高紀(jì)錄且主要源于創(chuàng)紀(jì)錄的美國政治支出。
4.周期性事件對 2018 年全球廣告增長的貢獻(xiàn)率超過了一個(gè)百分點(diǎn) (+1.2%)。而即便剔除周期性影響，全球廣告支出的增長率仍將達(dá)到 +6.1%，從而高于 2017年的正常增長率 (+5.3%)。因此，廣告商持續(xù)強(qiáng)勁的潛在需求才是 2018 年增長的主要推動因素。
5.在經(jīng)濟(jì)環(huán)境表現(xiàn)強(qiáng)勁的國家，全球廣告需求也十分強(qiáng)勁(廣告支出:美國 +7.5%、中國 +12%、 俄羅斯 +14%、印度 +14%)。而西歐國家則因經(jīng)濟(jì)增長率較低以及政治不確定性而落后，但由于FIFA世界杯的舉辦，西歐數(shù)字廣告的增長率依然達(dá)到了兩位數(shù)，同時(shí)電視廣告銷售也實(shí)現(xiàn)了增長， 從而確保了西歐整體上的良好漲幅 (+4.8%)。
6.MAGNA 所分析 70 個(gè)廣告市場中的 69 個(gè)在 2018 年中均實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長，而新加坡、秘魯和巴林則是其中唯一下降的幾個(gè)市場。其中，增長最快的市場是阿根廷和烏克蘭(分別為 +20%和 +25%)，但這主要是受到經(jīng)濟(jì)高通脹的推動。許多新興市場均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長:印度(+14%)、埃及 (+16%)、越南 (+11%) 和巴西(+12%），得益于總統(tǒng)競選和世界杯)。
7.由于周期性事件(主要是北美的冬奧會以及世界其他地區(qū)的 FIFA 世界杯)的推動，線性電視廣告收入增長了+3.4%，從而達(dá)到1,840億美元。盡管這些事件不足以遏制收視率的持續(xù)下降(2018年為+8%，2017年則為+6%)，但它們卻對千人成本的漲幅產(chǎn)生了加速的影響。
8.電視是唯一受益于這一強(qiáng)大定價(jià)能力的“傳統(tǒng)”媒體類別，而某些市場的平面和廣播廣告的價(jià)格卻呈現(xiàn)出停滯不前甚至下滑的勢頭。盡管成本不斷上升，但對電視廣告的強(qiáng)勁需求依然來自今年以下各項(xiàng)因素的共同作用:(i) 體育品牌(飲料、汽車)的增量支出;(ii) 重視傳統(tǒng)線性電視廣告覆蓋范圍以及品牌安全性和透明度的 CPG/FMCG 細(xì)分市場(食品、個(gè)人護(hù)理和家居用品、餐飲連鎖店和藥品)的大型消費(fèi)品牌忠誠度;(iii) 推廣新產(chǎn)品(語音助手)或參與品牌推廣活動的科技細(xì)分市場和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的有機(jī)增長;以及 (iv) 通過“高級”電視廣告形式(如，英國的Sky Ad Smart 等OTT或以家庭為目標(biāo)的廣告營銷活動)所實(shí)現(xiàn)的廣告銷售額增長。
9.全球數(shù)字廣告銷售額(橫幅、視頻、搜索和社交廣告)在 2018 年增長了 +17% 從而達(dá)到 2,510億美元，而線下廣告銷售額(線性電視、平面、廣播電臺、戶外廣告)則基本持平，小幅增長 0.2%從而達(dá)到 3,010 億美元。
10.雖然存在涉及數(shù)據(jù)隱私的新規(guī)(如歐洲的 GDPR)以及某些消費(fèi)品牌在過去 18 個(gè)月中所表達(dá)的擔(dān)憂，2018 年的數(shù)字廣告銷售在2017年的增長 (+17.6%) 基礎(chǔ)上卻幾乎沒有放緩的趨勢。新興市場用戶消費(fèi)的增長、產(chǎn)品創(chuàng)新以及長尾廣告客戶的強(qiáng)勁需求推動搜索廣告上漲 +16%，而視頻(+29%) 和社交媒體 (+33%) 廣告的增速則更快。
11.大部分?jǐn)?shù)字廣告銷售額 (62%) 如今都是通過移動設(shè)備(多數(shù)為手機(jī))上的曝光和點(diǎn)擊來產(chǎn)生的。移動廣告銷售額在2018年增長了 32%，而臺式電腦廣告收入則因廣告攔截和媒體存量降低而出現(xiàn)下滑 (-2%)。
12.數(shù)字媒體廣告銷售額在 2018 年占到廣告銷售總額的 46%。市場成熟意味著未來幾年的增速將有所放緩，但 2019 年的漲幅仍將達(dá)到兩位數(shù) (+13.3%)，而這一情況應(yīng)能確保明年的數(shù)字廣告銷售額占到全球廣告收入近一半 (49%)。
13.其他媒體類別在 2018 年都經(jīng)歷了不同程度的掙扎，因?yàn)樗鼈儧]能從電視廣告的定價(jià)能力和周期性 驅(qū)動因素中受益。全球平面廣告的NAR下降 -11%，從而回落到550億美元。廣播廣告銷售額下降 -1%，從而回落到280億美元;收入的降幅與2017年的情況相似。2018年唯一出現(xiàn)溫和增長的“傳統(tǒng)”媒體類別為“戶外廣告”。全球戶外廣告的 NAR 預(yù)計(jì)將增長 +4.6% 從而達(dá)到340億美元(包括影院廣告)。戶外廣告雖確有受益于周期性事件，但其主要驅(qū)動因素仍是優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位以及“基于位置”環(huán)境的數(shù)字戶外廣告存量的有機(jī)增長。戶外數(shù)字媒體廣告的NAR本年度上浮 +16%， 從而達(dá)到57億美元。
14.針對 2019 年，MAGNA 預(yù)計(jì)全球廣告銷售額將連續(xù)第十年繼續(xù)增長。由于缺乏重大周期性事件，漲幅將放緩至 +4.7%，從而達(dá)到 5,780 億美元 (+260 億美元)。排除周期性事件，2019 年的漲幅則為 +5.8%，僅略低于2018年的漲幅 (+6.1%)。缺乏周期性事件將主要波及線下媒體銷售額 (下滑 -2.4%，從而回落至2,930億美元)，而數(shù)字媒體銷售額則會增長 13%。
15.2019 年的總體下滑將主要源自北美(因缺乏周期性事件而從2018年的 +7.4%下降至2019年的+2.5%)和西歐(因經(jīng)濟(jì)不確定性而從+4.8%下滑至+3.6%)，而新興市場僅會出現(xiàn)小幅下滑 (從+11%降至+9%)。
中國市場廣告支出預(yù)測
中國的廣告市場將在 2019 年增長 9.7%，略低于今年 +12.2% 的表現(xiàn)，但高于之前的預(yù)計(jì)(2018 年 6 月報(bào)告預(yù)測為+8.0%)。為此，其整個(gè)市場總額將達(dá)到 5,130 億元人民幣(760 億美元)，從而躋身全球第二大廣告市場。盡管外界對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)失衡和貿(mào)易沖突所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)感到擔(dān)憂，但其經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期依然十分強(qiáng)勁。國際貨幣基金組織 (IMF) 目前預(yù)計(jì)其 2019 年的名義國內(nèi)生產(chǎn)總值將上漲 +8.6%，與其4月間的預(yù)測基本持平。
電視廣告目前呈現(xiàn)出緩慢增長的態(tài)勢。處在負(fù)一位數(shù)百分比區(qū)間的觀看量的適度下滑可通過千人成本上升進(jìn)行補(bǔ)償，從而將 2019 年的廣告收入穩(wěn)定在 +0.8%，略低于2018年+2.6%的表現(xiàn)。雖然CCTV將繼續(xù)在電視領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，但OTT也在逐步壯大，且更多地被視為品牌視頻廣告策略的核心組成部分， 而不僅是試用。
數(shù)字媒體依舊是中國廣告增長的核心動力，并將在2019年上漲 16.2%，從而達(dá)到 3,060 億人民幣(390億美元)。數(shù)字廣告目前占總預(yù)算的56%，為全球數(shù)字廣告第五大市場。搜索廣告占數(shù)字廣告總量的一半 以上，并將繼續(xù)受到領(lǐng)先搜索引擎(百度)以及與基于拍賣的傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索(阿里巴巴)越來越相似 (且更具競爭力)、呈指數(shù)增長的電商產(chǎn)品清單廣告的推動。
IPG 盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官 Leigh Terry 表示:“數(shù)字廣告將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，從而推動整個(gè)亞太地區(qū)的廣告增長，并在 2019 年進(jìn)一步上漲 16%。雖然近三分之二的支出源自中國和日本，但 2019 年增長最快的市場將位于印度次大陸:斯里蘭卡、印度和巴基 斯坦的增長率都將達(dá)到兩位數(shù)。就成熟度和廣告密度而言，亞太地區(qū)的市場差異懸殊，例如，澳大利亞年 人均廣告支出近 500 美元，而印度年人均廣告支出僅為 8 美元。”
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