數(shù)字營銷大贏家美寶蓮，如何用直通車打爆超級單品
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2018-12-17 10:55
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一款全美銷量第一的粉底液Fitme，于今年年初官方進入中國，在阿里平臺獨家首發(fā)一個月后，躍居為天貓粉底品類的第一名。之后，它一直保持在前三名的位置，到雙11期間依舊是行業(yè)亞軍。
超級單品背后是營銷圈內(nèi)的數(shù)字營銷大贏家美寶蓮紐約。至今，這個成立超過百年的彩妝品牌仍位列全球第一，它有哪些秘密可以持續(xù)吸引年輕人？在媒體和市場環(huán)境瞬息萬變的當下，又如何打動中國消費者？
不管是在雙11、雙12這樣的活動節(jié)點，還是日常銷售環(huán)節(jié)中，打造超級單品、超級粉絲和超級品牌一直是其母公司歐萊雅集團的目標。
我們試圖從這款超級單品的誕生故事中，一探究竟。
站外開花，圈定精準人群
在進入中國之前，F(xiàn)itme粉底液已經(jīng)通過美妝kol種草，在社交媒體上建立了一定的認知度。但率先登陸阿里平臺直接面向消費者，如何聯(lián)動站內(nèi)站外資源，搭建起營銷-轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，吸引更多潛在消費者在線上完成購買，是王茜媛接下來要考慮的事。
王茜媛的身份是歐萊雅中國大眾化妝品部數(shù)字營銷及阿里電子商務總經(jīng)理，掌管著旗下護膚品牌巴黎歐萊雅、彩妝品牌美寶蓮等的運營。
在歐萊雅中國十余年，如今的她已經(jīng)明顯感受到了新零售、數(shù)字化營銷變革背后的暗流涌動。據(jù)她介紹，美寶蓮已與阿里巴巴及旗下營銷平臺阿里媽媽合作多年，一直致力于打造行業(yè)創(chuàng)新案例。近幾年隨著新零售新營銷的發(fā)展，開始研究嘗試全域營銷玩法。
在品牌跟消費者的互動中，王茜媛發(fā)現(xiàn)，大家非常關注它是海淘爆品的特性。于是，美寶蓮便收集并參考了粉絲們的反饋意見，突出并放大了“海淘爆品”這一屬性，之后統(tǒng)一品牌與消費者的溝通訊息，將站內(nèi)站外全域渠道的信息調(diào)整為“海淘爆品”，形成概念捆綁。“在能接觸到消費者的每一個環(huán)節(jié)中，給予消費者持續(xù)、一致的品牌化服務?！蓖踯珂抡f。
而為了滿足消費者的個性訴求，美寶蓮隨后又找到當紅明星代言，跟阿里打造了超級粉絲日，通過與粉絲經(jīng)濟相結(jié)合，擴大產(chǎn)品可能覆蓋的人群，進一步引爆產(chǎn)品話題。
不過，尋找更多潛在用戶，只是美寶蓮的第一步，如何聯(lián)合跨渠道人群進行多渠道同頻，將流量價值發(fā)揮到極致，制造更多二次營銷機會，是品牌更深入的第二層戰(zhàn)略。
全域營銷覆蓋，聯(lián)動多渠道完成轉(zhuǎn)化
今年雙11前期，美寶蓮和阿里媽媽直通車共創(chuàng)了站外優(yōu)酷人群的投放，針對站外媒體屬性人群定向營銷，獲得了高價值的品牌潛客。
具體來看，美寶蓮首先通過阿里媽媽的產(chǎn)品工具，實時深度洞察人群畫像，在站內(nèi)精準找到明星和kol的粉絲，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的連接。
而在站外，則通過阿里媽媽視頻矩陣媒體資源，完善品牌曝光鏈路，聯(lián)合內(nèi)容渠道持續(xù)引爆話題。同時，美寶蓮也持續(xù)性地運營更多包括otv在內(nèi)的站外媒體，用海淘爆品為信息進一步與粉絲溝通。
當消費者產(chǎn)生購買決策時，便會通過搜索、瀏覽等行為進入天貓?zhí)詫殞崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。更重要的是，這批在站外已經(jīng)發(fā)生過互動、或完成種草的種子用戶，后期美寶蓮可持續(xù)通過直通車的站外曝光人群，在站內(nèi)實現(xiàn)二次觸達，深化跟消費者的關系，加深他對產(chǎn)品的認識，當再進行定向營銷時，以此達到更高的轉(zhuǎn)化率。
“連點成線，連線成面。”在王茜媛看來，“Fitme粉底液雖然是天貓上線的獨家爆品，但事實上營銷已經(jīng)實現(xiàn)全網(wǎng)絡打通，包括站內(nèi)站外媒體，以及不同的媒介形式。”
站內(nèi)站外聯(lián)動，是美寶蓮此次線上營銷挖掘的新價值。
總體而言，美寶蓮通過協(xié)同阿里媽媽直通車，運用站外品牌廣告的觸達人群，在站內(nèi)效果廣告中進行二次營銷，最后Fitme粉底液的產(chǎn)品日銷量達到10萬，該品牌聲量直漲80%，ROI則提升24%，成為闡釋品效協(xié)同的經(jīng)典案例。
可以看見，即使是誕生于電商語境的搜索產(chǎn)品直通車，也早已成為品牌露出的窗口，和消費者溝通的前線，可獲取大量潛在人群的營銷陣地。
王茜媛同時表示，未來，效果營銷會更加注重精準消費者觸達，讓更多潛在消費者和品牌產(chǎn)生正向聯(lián)系，從而帶來更多自然流量。而美寶蓮也將和阿里媽媽一起積累更多資產(chǎn)和經(jīng)驗，包括更精準的人群細分，更高級的人群建模等，衍生自動化優(yōu)化的產(chǎn)品和功能。
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