MarTech重新洞見消費者 | 執(zhí)牛耳·系列 ①
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2018-12-17 11:16
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文 | 魏廣巨，ZHINIUERMEDIA
編者按：本文帶你洞悉MarTech在未來該如何應(yīng)用，又如何發(fā)揮最大效力的有價值的意見和建議。
MarTech大繁榮，消費洞察如何賦能商業(yè)決策？
數(shù)字商業(yè)時代，企業(yè)面臨的消費者是怎樣一個群體？技術(shù)如何能影響到他們的消費習慣？又如何能捕捉到他們的消費行為軌跡？營銷又該如何跟隨消費者的心智進行優(yōu)化？我們從理解消費者的角度，重新解構(gòu)MarTech的定義，為企業(yè)經(jīng)營，產(chǎn)品推廣提出了有加值的營銷策略。
首先，MarTech需要解決的是“全域數(shù)據(jù)”。所謂全域數(shù)據(jù)是有廣度和深度，涵蓋行業(yè)上下游，包括營銷高低端的“全景數(shù)據(jù)”。之前，筆者做行業(yè)研究和營銷策劃的時候，更多用的是行業(yè)數(shù)據(jù)、第三方調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)和企業(yè)集團內(nèi)部的數(shù)據(jù)。
這三種數(shù)據(jù)有交叉、有空白、有不同的維度，但是沒有一種數(shù)據(jù)能涵蓋行業(yè)全域，遺留下多個信息孤島。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進步，MarTech技術(shù)的應(yīng)用，使得獲取和管理“全域數(shù)據(jù)”變得不在困難。“在過去的兩年，益普索和BATJ、中國電信、中國移動、中國銀聯(lián)等多家實力機構(gòu)建立數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作關(guān)系。幫助我們了解了運營商的數(shù)據(jù)，形成了基于全域數(shù)據(jù)的解決方案?！?/strong>益普索集團中國區(qū)董事長兼CEO劉立豐12月6日在北京舉行的“一步之遙，MarTech重新洞見消費者”年度峰會中提到。
“全域數(shù)據(jù)”不僅包括了商業(yè)活動、工業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)業(yè)經(jīng)營等數(shù)據(jù)資源，還擁有地理位置、消費者行為等多樣化的信息內(nèi)容。所有這些為MarTech的應(yīng)用提供了便利，能通過這些數(shù)據(jù)可以更加精準的接觸用戶，實施調(diào)研，最終為企業(yè)提供有效的解決方案，打通行為數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)的壁壘，更好的幫助企業(yè)獲得成長的機遇。
大數(shù)據(jù)時代，MarTech驅(qū)動成為關(guān)鍵。MarTech時代，所有的人、事情、物質(zhì)都是數(shù)據(jù)。“人人都是數(shù)據(jù)源”成為這個時代的一大特色。如何能把眾多的數(shù)據(jù)源變成可用的資源，指導企業(yè)布局營銷？答案就是：技術(shù)。依靠強大的技術(shù)，在引流、拉新、激活、轉(zhuǎn)化、預(yù)警、放流失等方面，MarTech取得了突破性的進展。業(yè)內(nèi)例如：品友互動、小馬科技、微愿等一批科技營銷企業(yè)依靠技術(shù)領(lǐng)先，實現(xiàn)了快速增長。
MarTech的優(yōu)勢還表現(xiàn)在可以構(gòu)建從數(shù)據(jù)、洞察到行動的“行為閉環(huán)”。通過態(tài)度數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等內(nèi)容可以獲取“全域數(shù)據(jù)”和全新的洞察。以此為基礎(chǔ)，迅速采取行動，在人、貨、場環(huán)境中構(gòu)建新營銷（DM：Digital Marketing，）、新產(chǎn)品（DP：Digital Production）、新零售（DR：Digital Retail）的協(xié)同體系。新營銷著力提升數(shù)字化技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用；新產(chǎn)品是幫助我們的品牌研發(fā)出各種新的產(chǎn)品和服務(wù)；新零售是借助MarTech技術(shù)打通線上零售線下體驗，實現(xiàn)更好的利潤增長。
打造的“數(shù)據(jù)-洞察-行動”的閉環(huán)，本質(zhì)上就是更加貼近數(shù)據(jù)，貼近技術(shù)。使其能幫助我們更有效率地洞察消費者，及時地將消費者需求的變化反饋給企業(yè)，參與到品牌營銷活動的全流程中去?？s短數(shù)據(jù)到行動之間的時間，借助技術(shù)的手段縮短整個營銷鏈路，幫助企業(yè)和品牌更好的拉新、轉(zhuǎn)化、留存，并且獲得更多的銷售轉(zhuǎn)化，這是非常實際的結(jié)果，是制勝的關(guān)鍵。
MarTech實現(xiàn)數(shù)據(jù)可用性和可視化。雖然人們經(jīng)常把數(shù)據(jù)看作是名詞，但是數(shù)據(jù)本身是處在不斷變化或進化之中的，包含著一種動態(tài)的概念；對數(shù)據(jù)的分類和分析方法也是在不斷改變著的。最初的使用數(shù)據(jù)概念的時候，更多的強調(diào)對數(shù)據(jù)的管理、運用和挖掘。到了今天，有了大數(shù)據(jù)的理念，MarTech，再談到對數(shù)據(jù)的解讀和應(yīng)用時，特別需要強調(diào)數(shù)據(jù)一定是可用的、可視化的和自我成長的。
數(shù)據(jù)是可用的，是指通過數(shù)據(jù)內(nèi)在聯(lián)系推算出目標自身的行為特征。例如：如何發(fā)現(xiàn)身邊的有錢人？有社會地位的人？最簡單的辦法就是加入高端商業(yè)俱樂部，或是去參加一場達沃斯論壇。當以發(fā)現(xiàn)一個人身邊的朋友全是財富500強的CEO時，那么這個人的身份和地位也就可想而知了。這就是人們經(jīng)常提到的“大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)和品牌去了解一類人”。同時，通過位置數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)，可以捕捉到一個人的行為軌跡，還可以刻畫鮮明的消費群體畫像。只有這樣的數(shù)據(jù)才是有用的，能產(chǎn)生價值的。
數(shù)據(jù)是可以看得見的。不是所有的人都會做大數(shù)據(jù)，都懂的專業(yè)的技術(shù)和術(shù)語，因此大數(shù)據(jù)分析一定要讓人聽得懂、看得懂。因此，數(shù)據(jù)可視化是整個MarTech數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，也就是人們常說的前端展現(xiàn)。擁有可視化的數(shù)據(jù)，才能真正的創(chuàng)造出價值，真正的賦能商業(yè)決策。
除了MarTech外，人工智能的深度學習能力帶來了算法的革命，AI技術(shù)在對視頻、圖像、文字、語言、聲音等內(nèi)容的處理能力已經(jīng)達到甚至是超越了人類的水平。這種深度學習的能力結(jié)合MarTech，數(shù)據(jù)可用性、數(shù)據(jù)可視化，可以幫助品牌商更好的洞察消費者心態(tài)和行為。在任何時代，人的能動性，人的認知和價值觀都是一切發(fā)展和進步的根基。人的智慧、洞察能力和真實情感，是任何機器和算法替代不了的。只有兩方面相結(jié)合， MarTech理念和應(yīng)用才能發(fā)揮更大的作用。
縱觀2018年，MarTech是最為炙手可熱的行業(yè)詞匯，當消費者被移動終端緊密的連接，當他們面對海量碎片化的信息的時候，MarTech以數(shù)據(jù)為核、以技術(shù)為骨、以洞察為指導，用更低的溝通成本，更高的決策效率，以及更長遠的戰(zhàn)略眼光在趨勢來臨之前搶占了變革的先機。技術(shù)在變，環(huán)境在變，消費者在變，但唯一不變的是營銷的本質(zhì)——讀懂人性。只有讀懂人性，才能幫助品牌和消費者建立連接，只有建立始終有人性關(guān)懷的有溫度的關(guān)聯(lián)，才能使企業(yè)從有機增長到基業(yè)長青。
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