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「執(zhí)牛耳傳媒」原創(chuàng)作品

文 | 魏廣巨，ZHINIUERMEDIA

編者按：本文帶你洞悉MarTech的現(xiàn)在和未來。

MarTech已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的詞匯，但確實(shí)是一個(gè)年度熱詞。那么什么是MarTech？應(yīng)該怎樣看待MarTech呢？

益普索SIIT總裁蔣琦12月6日在北京舉行的“一步之遙，MarTech重新洞見消費(fèi)者”年度峰會(huì)現(xiàn)場舉了個(gè)例子，他說：“如果今天的會(huì)場燈光、音樂都能根據(jù)每個(gè)人的心跳的速度、情緒的緊張程度來自動(dòng)調(diào)節(jié)，生成適合不同人的個(gè)性化背景，是不是各位的參會(huì)體驗(yàn)比現(xiàn)在好得多？MarTech就是一項(xiàng)可以帶來如此神奇體驗(yàn)的營銷盛宴?！?/span>

如何認(rèn)識(shí)MarTech？

MarTech不僅是一項(xiàng)技術(shù)，更是有溫度的營銷理念。MarTech能為企業(yè)在廣告決策到交易達(dá)成的轉(zhuǎn)化過程中提供有效的決策信息。說它有溫度，是因?yàn)镸arTech未來還可以在更多的場景下應(yīng)用?？梢詾楦嗟钠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，尤其是為那些購買決策路徑較長、客單價(jià)較高、購買頻次較低的長鏈行業(yè)挖掘出從存量到增量的新增價(jià)值。MarTech以Tech（技術(shù)）為基礎(chǔ)，以人為核心，以O(shè)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息流的整合和流動(dòng)，最終為用戶提供一個(gè)完美的購物體驗(yàn)。

那么什么是MarTech的溫度呢？在即將過去的2018年，很多企業(yè)感覺到了“寒冷”，很多傳統(tǒng)的行業(yè)萎縮，甚至消失了，企業(yè)的獲客成本持續(xù)高漲，老板們都在計(jì)劃從流量思維向存量思維，消費(fèi)者在購買決策方面擁有了更大的主動(dòng)權(quán)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)上信息、O2O體驗(yàn)、熟人介紹成為影響消費(fèi)者決策的三大要素。

MarTech的一項(xiàng)特點(diǎn)就是可以增加人與人之間的契合度，通過不同的場景設(shè)計(jì)讓有共同需求的人能夠相遇、能夠共情，增強(qiáng)彼此的信任，收貨更更多的場景體驗(yàn)，最終促成交易的達(dá)成。

MarTech的現(xiàn)在和未來

“MarTech既有詩與遠(yuǎn)方的美好愿景，又有現(xiàn)實(shí)的曲折和骨感?！笔Y琦這樣形容。一談到MarTech，很多企業(yè)首先想到的是數(shù)字和技術(shù)，其實(shí)更為重要的是通過MarTech，企業(yè)要讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的文化和價(jià)值觀。“物以類聚、人以群分”，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授沈浩這樣來形容MarTech。

的確，MarTech是讓客戶和企業(yè)凝聚在一起，喜愛已有的產(chǎn)品，并且更加認(rèn)同企業(yè)的文化和理念。MarTech在實(shí)施的過程中不僅是把品牌的DNA放入到產(chǎn)品和營銷當(dāng)中，更應(yīng)該從數(shù)字化的DI體系入手，建立一套視覺系統(tǒng)和行為系統(tǒng)，在C端的各個(gè)接觸點(diǎn)將品牌價(jià)值和文化傳達(dá)給用戶。

今天電商平臺(tái)的產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多彩，但是同一品牌旗下的產(chǎn)品也是五花八門，缺乏統(tǒng)一元素，不能代表企業(yè)完整和統(tǒng)一的價(jià)值觀。蔚來汽車在這方面做的比較好，蔚來汽車在經(jīng)歷了四年的籌備2018年上市，擁有了50萬的用戶量和10萬的粉絲量。這一切從何而來？不是從傳統(tǒng)的模式轉(zhuǎn)化而來，而是來自10%的從粉絲到用戶的轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)超同期汽車行業(yè)的平均1%的轉(zhuǎn)化率。

MarTech的一項(xiàng)重要的功能就是向存量用戶傳播內(nèi)容和文化、創(chuàng)造機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)拉新，形成首次訂單和重復(fù)購買。整個(gè)過程需要經(jīng)歷以下四個(gè)主要階段：

1. 首先是種子篩選，篩選出具有強(qiáng)關(guān)系（對企業(yè)信任和熱愛）、強(qiáng)知識(shí)（十分理解企業(yè)的產(chǎn)品和內(nèi)容）、強(qiáng)意愿（愿意為企業(yè)去傳播）的存量用戶；

2. 種草：品牌商通過篩選出的存量用戶來傳播企業(yè)的內(nèi)容，讓這些種子用戶在社交平臺(tái)、線下場景來分享品牌故事；

3. 社群管理，通過跟蹤種子用戶的傳播效果，可以收集和種子用戶形成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)互動(dòng)的潛在客戶，并通過聚類和貼標(biāo)簽組建成種子社群，判斷出未來社群的可消費(fèi)行為；

4. 最后是變現(xiàn)：通過有針對性的信息投放、不通的優(yōu)惠政策來吸引潛在客戶，最終達(dá)成初次交易和再次購買。

MarTech的閉環(huán)管理

MarTech應(yīng)用的最終結(jié)果是制定一套行之有效的技術(shù)營銷方案。一方面，MarTech解決方案既體現(xiàn)了智能化和中心化，同時(shí)又兼容了去中心化和人性化。智能化和中性化是體現(xiàn)了MarTech營銷的技術(shù)和效率，目標(biāo)是更快、更有效；那么去中心化和人性化則代表了一種溫情，給用戶更有溫度的關(guān)懷，促使用戶產(chǎn)生購買。

MarTech解決方案主要有以下三個(gè)模塊組成，首先是預(yù)測模塊，通過技術(shù)可以預(yù)測用戶未來產(chǎn)生購買的可能時(shí)間點(diǎn)；完成預(yù)測之后進(jìn)入到了話術(shù)模塊，需要為每一位用戶準(zhǔn)備有人情味的“溫度話術(shù)”，能夠讓用戶有更多的親切和被關(guān)懷感；之后是“集中撥打”模塊，在客戶從Online的信息獲取到Offline到店體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化過程中，通過集中撥打來推薦產(chǎn)品和服務(wù)，在這個(gè)過程捕捉客戶的需求和不滿，再把這些信息反饋到企業(yè)，由企業(yè)去改進(jìn)。

如此形成了MarTech的完整營銷閉環(huán)，這樣一套閉環(huán)管理方案可以節(jié)約之前被浪費(fèi)掉的渠道推廣費(fèi)用和終端培訓(xùn)費(fèi)用，并且提升有效費(fèi)用投入的ROI。2017年3月底，可口可樂公司宣布用CGO（首席增長官）取代了CMO（首席營銷官），標(biāo)著可口可樂公司將持續(xù)轉(zhuǎn)型為以持續(xù)增長為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為核心的公司。

MarTech營銷值得我們給與充分的尊重，但是我們絕不懼怕它。MarTech真正能發(fā)揮出作用還需要在不同的營銷場景下逐一的打磨。技術(shù)、數(shù)據(jù)和場景是MarTech營銷的三大驅(qū)動(dòng)因素。從場景出發(fā)，找到相應(yīng)的技術(shù)，獲取有效的數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長是三個(gè)因素之間應(yīng)有的邏輯關(guān)系。

如果想讓MarTech實(shí)現(xiàn)美好的愿景，并非是一步之遙、一蹴而就，應(yīng)該是步步驚心，環(huán)環(huán)相扣，需要我們走好每一步。真正能打動(dòng)消費(fèi)者的從來都不是冷冰冰的數(shù)據(jù)和酷炫的技術(shù)，而是以人為本，以滿足消費(fèi)者需求為核心，始終帶有溫度的關(guān)懷和情感。只有抓住當(dāng)下，才能擁有更美好的未來。