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• 本文系「執(zhí)牛耳新媒體」編譯自demandgenreport,com,原作者:Alicia Esposito 編譯: Jenifer,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，編譯此文不含商業(yè)目的。

  
  

現(xiàn)在是2018年的12月，你知道這意味著什么:下一年預(yù)測(cè)的時(shí)候了！

這是正確的。在回顧了2018年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)格局是如何演變的基礎(chǔ)之上，現(xiàn)在我們正期待著新的一年能帶給我們些新的改變。

別擔(dān)心，我們來(lái)這里并不是為了讓你對(duì)新趨勢(shì)和新技術(shù)感到恐慌，因?yàn)檫@些恐慌會(huì)讓你的整個(gè)2019年計(jì)劃偏離軌道。

zhiniuer二次制圖

以下描述的是我們認(rèn)為買(mǎi)方偏好將繼續(xù)改變的一些方式，以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將如何適應(yīng)以便更好地吸引買(mǎi)方的注意，并在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的預(yù)測(cè)。

這些趨勢(shì)你都注意到了嗎？

個(gè)性化仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)務(wù)之急

個(gè)性化已經(jīng)成為B2B世界的一個(gè)熱點(diǎn)話題好幾年了，而且它不會(huì)很快消失。根據(jù)Salesforce的調(diào)查，65%的B2B買(mǎi)家表示，如果公司不個(gè)性化他們的溝通，他們會(huì)更換品牌。甚至更多(75%)的買(mǎi)家表示，到2020年，他們希望企業(yè)能夠預(yù)見(jiàn)到他們的需求，并提供相關(guān)建議。

這不是一個(gè)公平的期望。你的買(mǎi)家每天都會(huì)通過(guò)亞馬遜(Amazon)等網(wǎng)站和Netflix等服務(wù)獲得量身定制的推薦和個(gè)性化體驗(yàn)。隨著2020年期限的臨近，我們將看到更多的買(mǎi)家期望在每一個(gè)觸點(diǎn)上都有量身定制的體驗(yàn)——甚至包括他們消費(fèi)的內(nèi)容。因?yàn)橐恍┢放?，例如PathFactory這樣的平臺(tái)、定制的內(nèi)容工具包和微站點(diǎn)，已經(jīng)在利用“內(nèi)容兔子洞(content rabbit hole)”實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化。在未來(lái)，我們還將看到這些領(lǐng)導(dǎo)者大規(guī)模地創(chuàng)建個(gè)性化。這意味著以更大的輕松和效率創(chuàng)造更多的個(gè)性化體驗(yàn)即將成為現(xiàn)實(shí)。

長(zhǎng)格式的內(nèi)容將得到改進(jìn)

來(lái)自Demand Gen報(bào)告中關(guān)于今年內(nèi)容偏好的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)的12個(gè)月的時(shí)間里，買(mǎi)家大量轉(zhuǎn)向長(zhǎng)格式內(nèi)容，例如白皮書(shū)(71%)、分析師報(bào)告(69%)和電子書(shū)(68%)等長(zhǎng)期資產(chǎn)來(lái)研究潛在的購(gòu)買(mǎi)行為。雖然這些結(jié)果證實(shí)長(zhǎng)篇內(nèi)容不會(huì)很快消失,但它指向一個(gè)有趣的轉(zhuǎn)變——就是當(dāng)我們考慮更多的受訪者在同樣的調(diào)查顯示,他們沒(méi)有那么多時(shí)間去消費(fèi)內(nèi)容和被更短和交互格式所吸引。

這似乎是一個(gè)明顯的矛盾，但綜合起來(lái)，這些發(fā)現(xiàn)為長(zhǎng)期研究指明了一個(gè)有趣的未來(lái)。內(nèi)容消費(fèi)將不再是單調(diào)的、長(zhǎng)時(shí)間滾動(dòng)的體驗(yàn)。即使是電子圖書(shū)和調(diào)查報(bào)告也會(huì)被重新設(shè)計(jì)成交互式的，并被分解成具有美感和易于操作的引人注目的體驗(yàn)。

內(nèi)容永遠(yuǎn)是首先移動(dòng)的

Deloitte的研究顯示，美國(guó)人平均每天看智能手機(jī)52次，超過(guò)三分之一的人承認(rèn)，在他們不正式“上班”的時(shí)候，他們會(huì)“非常/相當(dāng)頻繁地”將智能手機(jī)用于工作目的?！案嗟钠聊粫r(shí)間意味著你接觸買(mǎi)家的機(jī)會(huì)更多?！钡悄苁謾C(jī)屏幕和移動(dòng)體驗(yàn)與臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦截然不同。

反過(guò)來(lái)，B2B營(yíng)銷(xiāo)人員將重新思考他們處理內(nèi)容體驗(yàn)和設(shè)計(jì)的方式。在戰(zhàn)略討論中，移動(dòng)體驗(yàn)將是重中之重，編輯和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將更緊密地合作，以確保所有內(nèi)容在各種尺寸的屏幕上看起來(lái)都是完美無(wú)缺的。

網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)模式將被徹底改革

在大多數(shù)B2B營(yíng)銷(xiāo)人員的武器庫(kù)中，網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)一直是一種久經(jīng)考驗(yàn)的策略。但隨著買(mǎi)家的時(shí)間越來(lái)越緊張，隨著他們被更多的內(nèi)容淹沒(méi)，不僅要讓人們注冊(cè)參加你的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，還要讓人們參加這些研討會(huì)，將變得越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。

然而，我們看到一些品牌真的顛覆了網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的模式，可以認(rèn)為我們將在2019年看到更多的變化。例如，我們將看到更多的品牌將幻燈片扔出窗外，并舉辦更多基于視頻的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。其他人將嘗試小組討論和“爐邊談話”，以取代片面的陳述。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的新時(shí)代，沒(méi)有規(guī)則可循，B2B營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新邊界。

在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，視頻將更加直觀

有一種普遍的看法是，視頻最初是用來(lái)吸引注意力的。如果一個(gè)人偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)付費(fèi)的社交帖子，或者在你的網(wǎng)站上看到了一個(gè)有趣的視頻，那么他們想要學(xué)習(xí)更多內(nèi)容的可能性就會(huì)放大。

但買(mǎi)家對(duì)更多視覺(jué)內(nèi)容的渴望，將促使?fàn)I銷(xiāo)人員在買(mǎi)家旅程的所有階段都接受視頻。戰(zhàn)術(shù)、最佳實(shí)踐指南、產(chǎn)品演示和案例研究訪談將通過(guò)視頻進(jìn)行，將復(fù)雜的研究和選擇階段概念濃縮成易于消化的片段，也便于與影響者和其他決策者分享。

千禧一代驅(qū)動(dòng)的勞動(dòng)力將催生出更多“厚顏無(wú)恥”的內(nèi)容

在一些案例中，我們看到B2B品牌真的在突破創(chuàng)意極限，利用有趣的主題和及時(shí)的趨勢(shì)來(lái)激發(fā)他們創(chuàng)造的內(nèi)容。例如，LeadMD的《漏斗怪獸》總是讓我面帶微笑。然而，老客戶(hù)和高技術(shù)行業(yè)阻礙了許多營(yíng)銷(xiāo)人員的跨越。但現(xiàn)實(shí)情況是，在20-35歲的員工中，73%的人參與了公司的決策過(guò)程，而三分之一的人表示，他們是部門(mén)的唯一決策者。營(yíng)銷(xiāo)人員將把這看作是對(duì)創(chuàng)意極限的驗(yàn)證，并在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中測(cè)試不同主題。在郵件主題欄中添加表情符號(hào)僅僅是個(gè)開(kāi)始。

影響力營(yíng)銷(xiāo)將達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)

這并不意味著影響者營(yíng)銷(xiāo)會(huì)崩潰。然而，我們將看到這一趨勢(shì)達(dá)到一個(gè)新的成熟階段。那些做得好的品牌將繼續(xù)推出創(chuàng)新活動(dòng)，而那些做得不好的品牌將完全擱置這一策略。這未必是件壞事。趨勢(shì)或策略被采用得越多，市場(chǎng)就越飽和。市場(chǎng)越穩(wěn)固，你的買(mǎi)家就越有可能將其視為一種過(guò)時(shí)的時(shí)尚。

B2B品牌最終會(huì)解決播客的問(wèn)題

我們已經(jīng)看到像Salesforce和GE這樣的品牌開(kāi)發(fā)了成熟的播客系列，而其他品牌也贊助了他們喜愛(ài)的節(jié)目。在接下來(lái)的一年里，我們將看到這兩種情況下的品牌充實(shí)并完善它們的戰(zhàn)略。擁有播客系列的品牌將測(cè)試不同的方法——從傳統(tǒng)的問(wèn)答訪談到全面的講故事。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將創(chuàng)建銷(xiāo)售支持，內(nèi)容代表將實(shí)際使用

B2B營(yíng)銷(xiāo)人員總是在鼓吹銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的一致性。但是你是否為你的銷(xiāo)售代表創(chuàng)造了真正有價(jià)值的內(nèi)容呢?這些內(nèi)容是否易于瀏覽、易于理解、易于在與潛在客戶(hù)和客戶(hù)的日常對(duì)話中使用？