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「執(zhí)牛耳傳媒」原創(chuàng)作品

文 | 魏廣巨，ZHINIUERMEDIA

編者按：本文系「執(zhí)牛耳傳媒」獨家出品的行業(yè)年度系列洞察報道。

品牌的國際化營銷策略該如何做？我們?yōu)槟鷰?/span>關于網(wǎng)飛公司（NetFlix）國際拓展的成功案例的思考——品牌國際化營銷有“兩高一低”策略。

在出差的高鐵上，鄰座的一位國際友人在觀看一部中國電視劇，看著他饒有興趣的欣賞劇情和演員演技，一股自豪感不禁油然而生。主動溝通之后我們成了朋友，攀談了起來。在談話中他幾次提到Netflix的產(chǎn)品和國際知名度。確實，作為一個“歪果仁”，他喜歡中國的文化這一點令我自豪，相比Netflix和國內視頻平臺的國際化程度，值得我們深思。 

“引進來、走出去”一直是我們國家踐行改革開放的宗旨，今年是改革開放的第40個年頭，對于視頻產(chǎn)業(yè)來講“引進來”的效果如何，“走出去”的成績又怎樣呢？

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國內娛樂市場的強勁增長，一批優(yōu)質的異國文化和海外故事資源進入了國內市場。越來越多的人在優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、搜狐等優(yōu)質的視頻平臺上追劇，越獄、生活大爆炸、老友記、大長今等一批膾炙人口的異國劇集走進了我們的生活，這是我們引進優(yōu)質資源的巨大成功。但是如果說到“走出去”國內的視頻平臺還有較長的路要走。在這個方面網(wǎng)飛公司的國際化歷程是一個成功的案例。

Netflix是一家總部位于美國加利福尼亞州的在線影片租賃商，主要業(yè)務是提供DVD免費遞送和在線視頻收看。2010年以前，Netflix的業(yè)務還只是限于美國本土，然而到了2015年它的業(yè)務已經(jīng)拓展到了50個國家。如今Netflix已經(jīng)在將近200個國家設有業(yè)務，其中海外用戶比例占到了56%。2018年第二季度，Netflix的國際媒體業(yè)務收入首次超過了美國本土業(yè)務，實現(xiàn)了全球增長。

Netflix的國際化進程為我們詮釋了一個“兩高一低”的策略。所謂“兩高一低”是指：戰(zhàn)略眼光高、出海姿態(tài)低、執(zhí)行水平高。

作為一家本土的互聯(lián)網(wǎng)公司，如果想開展國際化業(yè)務，遇到的困難和阻力相當大。需要公司和不同國家、地區(qū)逐一進行談判，一個國家一個地區(qū)地去申請內容貿易。

除此以外，應對各國紛繁復雜的監(jiān)管條例也是很傷腦筋的一件事。不僅如此，很多國家的用戶享受的是免費服務，Netflix的收費模式直接觸碰到了消費者的底線，為了實現(xiàn)本土化需要開發(fā)當?shù)卣Z言程序，面對巨額的投入如果沒有收費模式的支撐，企業(yè)將難以為繼。

Netflix清楚的認識到面對的困難，但是并沒有因此改弦易張，而是看到了困難背后巨大的海外市場、高價值內容和品牌的優(yōu)勢。據(jù)此，制定了雄心勃勃的國際化戰(zhàn)略目標，此舉可謂戰(zhàn)略眼光高。

有了高瞻遠矚的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來就是如何實施。Netflix并沒有像其他品牌一樣“砸錢”做推廣，或是并購當?shù)仄放啤敖铓こ龊！保喾捶诺土顺龊５淖藨B(tài)，從周邊市場做起，步步為營穩(wěn)扎穩(wěn)打。

拓展海外市場最大的難度就是如何用統(tǒng)一的品牌價值來滿足不同國家間的差異化需求，因此，文化差異越小的市場越有利于“出海”的成功。比鄰美國的加拿大成為了Netflix成功試水的處女地。加拿大與美國接壤，文化、價值觀等方面認知有很大的相近之處，更主要的是加拿大居民對于收費視頻服務較為認可。Netflix選取了差異性較小的地區(qū)作為市場切入點，不但順利的進入了加國市場，更重要的是將Netflix升級為了國際化品牌，培養(yǎng)起了國際化的專業(yè)能力。這是Netflix國際化的第一步。

隨后Netflix進入到了更快、更廣泛的國際化快車道。Netflix實施了徹底的“本土化戰(zhàn)略”，主要包括：內容本土化嫁接，本土化內容創(chuàng)作，本土化資本引入三個部分。

異國用戶對于Netflix已有內容的接受程度決定著國際化戰(zhàn)略是否成功的關鍵。在國際市場中，多數(shù)國家的官方語言都不是英語，而且單純的字幕也會降低收看的滿意度，因此需要將已有的美式風格內容轉換成當?shù)厝藗兡軌蚶斫?、樂于接受的本土劇集。這就需要從內容、結構、語言風格、節(jié)奏等方面實施本土化。配音演員均選擇當?shù)刂雀摺⒄J可度高的一線影星，以提升聲音的感召力。

異國文化帶來的新鮮感會吸引眼球，但真正決定本土化是否成功的還是本土化內容的開發(fā)。Netflix針對了不同國家和民情，以當?shù)氐奈幕尘?、民間傳說、流行小說、傳統(tǒng)經(jīng)典為故事情節(jié)主線，同時又融入了國際化的時尚元素，拍攝手法上采用國際化的先進手法，講求畫面效果的震撼與沖擊感，通過逼真的情景再現(xiàn)將觀眾帶入到了真實故事情節(jié)之中。在挑選演員方面做到本土和國際相結合,每部劇集本土演員比例占到了60%以上，主要陣容由一線明星、人氣最旺的新人、國際影星組成，次要角色均采用本土演員。觀眾既能被本土明星的人氣感召，又可以欣賞國際范兒的時尚元素，這種土洋結合的辦法取得了很好的效果，尤其是受到了當?shù)啬贻p人的歡迎。

除了內容本土化以迎合當?shù)叵M者的觀看偏好以外，Netflix改善了資本結構，引入了本土股東，實現(xiàn)了當?shù)刭Y本和影視資源有機的結合。在國際化拓展的進程中，Netflix不斷地學習和積累，在保持收益增長的同時與當?shù)毓蓶|友好合作。

憑借著深度本土化和資本支持，業(yè)務迅速擴張到了190個國家。隨著業(yè)務的拓展，Netflix積累了更多的用戶數(shù)據(jù)，在評估人們內容偏好，預測市場反響以及搭建公司體系等方面形成了十分專業(yè)的思路和方法。

總體表現(xiàn)在：服務支持更多種的語言，個性化算法支持全球內容，以及增加在設備、運營和支付合作方面的支持。

低姿態(tài)的本土化改造促成了Netflix國際業(yè)務的擴張，打造高水準的終端服務是網(wǎng)飛公司接下來深耕國際市場的抓手。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，移動終端成為了人們掌控生活的主要工具，尤其是新興市場和發(fā)展中國家，智能手機用戶數(shù)量迅速增長。年輕一代已經(jīng)成為了生活在智能平臺的一代人。Netflix準確的捕捉到了這一點，將業(yè)務重心轉移到了“為客戶創(chuàng)造良好移動體驗”方面，同時還在不斷地與當?shù)氐脑O備制造商、移動和電視運營商以及互聯(lián)網(wǎng)服務提供商等建立合作關系。對于傳統(tǒng)的業(yè)務市場，Netflix通過提高服務水準，及時響應市場需求，不斷的提升品牌知名度。在一些國家，Netflix加入了手機、有線電視運營網(wǎng)絡，讓觀眾能在現(xiàn)有的視頻服務中就能點播節(jié)目。在愛爾蘭，沃達豐公司（Vodafone）在其電視遙控器上設置了一個Netflix專用鍵，實現(xiàn)了一鍵切換選的功能，類似的業(yè)務還拓展到了西班牙、日本和拉美等國家。

在國際化的過程中，Netflix十分重視對用戶需求的了解，堅信對某個國家認識得越具體越專業(yè)，在當?shù)厥袌鼍驮饺菀壮晒Α榇送度肓舜罅康馁Y源實施客戶洞察，從而創(chuàng)造出吸引更廣泛目標客戶群的故事內容。Netflix通過大數(shù)據(jù)演算完成了對用戶數(shù)據(jù)的實驗，并且預測用戶的偏好和需求。而全球的用戶市場又為Netflix提供了充足的數(shù)據(jù)資源，通過用戶畫像、建立標簽，Netflix的預測模型效果也越來越有效，內容涵蓋了政治、經(jīng)濟、監(jiān)管、技術、文化、消費者和競爭對手等各方面內容。對當?shù)匚幕纳钊肓私馐沟肗etflix對不同市場之間的差異十分敏感，及時調整與反饋。由此提升了Netflix的品牌形象，也幫助它與關鍵的股東創(chuàng)造良好的關系。