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「執(zhí)牛耳傳媒」原創(chuàng)作品

文 | 魏廣巨，ZHINIUERMEDIA

編者按：本文系「執(zhí)牛耳傳媒」獨(dú)家出品的行業(yè)年度系列洞察報(bào)道。

品牌的國(guó)際化營(yíng)銷策略該如何做？我們?yōu)槟鷰?lái)關(guān)于網(wǎng)飛公司（NetFlix）國(guó)際拓展的成功案例的思考——品牌國(guó)際化營(yíng)銷有“兩高一低”策略。

在出差的高鐵上，鄰座的一位國(guó)際友人在觀看一部中國(guó)電視劇，看著他饒有興趣的欣賞劇情和演員演技，一股自豪感不禁油然而生。主動(dòng)溝通之后我們成了朋友，攀談了起來(lái)。在談話中他幾次提到Netflix的產(chǎn)品和國(guó)際知名度。確實(shí)，作為一個(gè)“歪果仁”，他喜歡中國(guó)的文化這一點(diǎn)令我自豪，相比Netflix和國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的國(guó)際化程度，值得我們深思。 

“引進(jìn)來(lái)、走出去”一直是我們國(guó)家踐行改革開放的宗旨，今年是改革開放的第40個(gè)年頭，對(duì)于視頻產(chǎn)業(yè)來(lái)講“引進(jìn)來(lái)”的效果如何，“走出去”的成績(jī)又怎樣呢？

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)娛樂市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，一批優(yōu)質(zhì)的異國(guó)文化和海外故事資源進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。越來(lái)越多的人在優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、搜狐等優(yōu)質(zhì)的視頻平臺(tái)上追劇，越獄、生活大爆炸、老友記、大長(zhǎng)今等一批膾炙人口的異國(guó)劇集走進(jìn)了我們的生活，這是我們引進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源的巨大成功。但是如果說到“走出去”國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)還有較長(zhǎng)的路要走。在這個(gè)方面網(wǎng)飛公司的國(guó)際化歷程是一個(gè)成功的案例。

Netflix是一家總部位于美國(guó)加利福尼亞州的在線影片租賃商，主要業(yè)務(wù)是提供DVD免費(fèi)遞送和在線視頻收看。2010年以前，Netflix的業(yè)務(wù)還只是限于美國(guó)本土，然而到了2015年它的業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到了50個(gè)國(guó)家。如今Netflix已經(jīng)在將近200個(gè)國(guó)家設(shè)有業(yè)務(wù)，其中海外用戶比例占到了56%。2018年第二季度，Netflix的國(guó)際媒體業(yè)務(wù)收入首次超過了美國(guó)本土業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了全球增長(zhǎng)。

Netflix的國(guó)際化進(jìn)程為我們?cè)忈屃艘粋€(gè)“兩高一低”的策略。所謂“兩高一低”是指：戰(zhàn)略眼光高、出海姿態(tài)低、執(zhí)行水平高。

作為一家本土的互聯(lián)網(wǎng)公司，如果想開展國(guó)際化業(yè)務(wù)，遇到的困難和阻力相當(dāng)大。需要公司和不同國(guó)家、地區(qū)逐一進(jìn)行談判，一個(gè)國(guó)家一個(gè)地區(qū)地去申請(qǐng)內(nèi)容貿(mào)易。

除此以外，應(yīng)對(duì)各國(guó)紛繁復(fù)雜的監(jiān)管條例也是很傷腦筋的一件事。不僅如此，很多國(guó)家的用戶享受的是免費(fèi)服務(wù)，Netflix的收費(fèi)模式直接觸碰到了消費(fèi)者的底線，為了實(shí)現(xiàn)本土化需要開發(fā)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言程序，面對(duì)巨額的投入如果沒有收費(fèi)模式的支撐，企業(yè)將難以為繼。

Netflix清楚的認(rèn)識(shí)到面對(duì)的困難，但是并沒有因此改弦易張，而是看到了困難背后巨大的海外市場(chǎng)、高價(jià)值內(nèi)容和品牌的優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，制定了雄心勃勃的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)，此舉可謂戰(zhàn)略眼光高。

有了高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來(lái)就是如何實(shí)施。Netflix并沒有像其他品牌一樣“砸錢”做推廣，或是并購(gòu)當(dāng)?shù)仄放啤敖铓こ龊！?，相反放低了出海的姿態(tài)，從周邊市場(chǎng)做起，步步為營(yíng)穩(wěn)扎穩(wěn)打。

拓展海外市場(chǎng)最大的難度就是如何用統(tǒng)一的品牌價(jià)值來(lái)滿足不同國(guó)家間的差異化需求，因此，文化差異越小的市場(chǎng)越有利于“出?！钡某晒?。比鄰美國(guó)的加拿大成為了Netflix成功試水的處女地。加拿大與美國(guó)接壤，文化、價(jià)值觀等方面認(rèn)知有很大的相近之處，更主要的是加拿大居民對(duì)于收費(fèi)視頻服務(wù)較為認(rèn)可。Netflix選取了差異性較小的地區(qū)作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，不但順利的進(jìn)入了加國(guó)市場(chǎng)，更重要的是將Netflix升級(jí)為了國(guó)際化品牌，培養(yǎng)起了國(guó)際化的專業(yè)能力。這是Netflix國(guó)際化的第一步。

隨后Netflix進(jìn)入到了更快、更廣泛的國(guó)際化快車道。Netflix實(shí)施了徹底的“本土化戰(zhàn)略”，主要包括：內(nèi)容本土化嫁接，本土化內(nèi)容創(chuàng)作，本土化資本引入三個(gè)部分。

異國(guó)用戶對(duì)于Netflix已有內(nèi)容的接受程度決定著國(guó)際化戰(zhàn)略是否成功的關(guān)鍵。在國(guó)際市場(chǎng)中，多數(shù)國(guó)家的官方語(yǔ)言都不是英語(yǔ)，而且單純的字幕也會(huì)降低收看的滿意度，因此需要將已有的美式風(fēng)格內(nèi)容轉(zhuǎn)換成當(dāng)?shù)厝藗兡軌蚶斫狻酚诮邮艿谋就羷〖?。這就需要從內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言風(fēng)格、節(jié)奏等方面實(shí)施本土化。配音演員均選擇當(dāng)?shù)刂雀?、認(rèn)可度高的一線影星，以提升聲音的感召力。

異國(guó)文化帶來(lái)的新鮮感會(huì)吸引眼球，但真正決定本土化是否成功的還是本土化內(nèi)容的開發(fā)。Netflix針對(duì)了不同國(guó)家和民情，以當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊⒚耖g傳說、流行小說、傳統(tǒng)經(jīng)典為故事情節(jié)主線，同時(shí)又融入了國(guó)際化的時(shí)尚元素，拍攝手法上采用國(guó)際化的先進(jìn)手法，講求畫面效果的震撼與沖擊感，通過逼真的情景再現(xiàn)將觀眾帶入到了真實(shí)故事情節(jié)之中。在挑選演員方面做到本土和國(guó)際相結(jié)合,每部劇集本土演員比例占到了60%以上，主要陣容由一線明星、人氣最旺的新人、國(guó)際影星組成，次要角色均采用本土演員。觀眾既能被本土明星的人氣感召，又可以欣賞國(guó)際范兒的時(shí)尚元素，這種土洋結(jié)合的辦法取得了很好的效果，尤其是受到了當(dāng)?shù)啬贻p人的歡迎。

除了內(nèi)容本土化以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的觀看偏好以外，Netflix改善了資本結(jié)構(gòu)，引入了本土股東，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)刭Y本和影視資源有機(jī)的結(jié)合。在國(guó)際化拓展的進(jìn)程中，Netflix不斷地學(xué)習(xí)和積累，在保持收益增長(zhǎng)的同時(shí)與當(dāng)?shù)毓蓶|友好合作。

憑借著深度本土化和資本支持，業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張到了190個(gè)國(guó)家。隨著業(yè)務(wù)的拓展，Netflix積累了更多的用戶數(shù)據(jù)，在評(píng)估人們內(nèi)容偏好，預(yù)測(cè)市場(chǎng)反響以及搭建公司體系等方面形成了十分專業(yè)的思路和方法。

總體表現(xiàn)在：服務(wù)支持更多種的語(yǔ)言，個(gè)性化算法支持全球內(nèi)容，以及增加在設(shè)備、運(yùn)營(yíng)和支付合作方面的支持。

低姿態(tài)的本土化改造促成了Netflix國(guó)際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，打造高水準(zhǔn)的終端服務(wù)是網(wǎng)飛公司接下來(lái)深耕國(guó)際市場(chǎng)的抓手。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，移動(dòng)終端成為了人們掌控生活的主要工具，尤其是新興市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家，智能手機(jī)用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)。年輕一代已經(jīng)成為了生活在智能平臺(tái)的一代人。Netflix準(zhǔn)確的捕捉到了這一點(diǎn)，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到了“為客戶創(chuàng)造良好移動(dòng)體驗(yàn)”方面，同時(shí)還在不斷地與當(dāng)?shù)氐脑O(shè)備制造商、移動(dòng)和電視運(yùn)營(yíng)商以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商等建立合作關(guān)系。對(duì)于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，Netflix通過提高服務(wù)水準(zhǔn)，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷的提升品牌知名度。在一些國(guó)家，Netflix加入了手機(jī)、有線電視運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，讓觀眾能在現(xiàn)有的視頻服務(wù)中就能點(diǎn)播節(jié)目。在愛爾蘭，沃達(dá)豐公司（Vodafone）在其電視遙控器上設(shè)置了一個(gè)Netflix專用鍵，實(shí)現(xiàn)了一鍵切換選的功能，類似的業(yè)務(wù)還拓展到了西班牙、日本和拉美等國(guó)家。

在國(guó)際化的過程中，Netflix十分重視對(duì)用戶需求的了解，堅(jiān)信對(duì)某個(gè)國(guó)家認(rèn)識(shí)得越具體越專業(yè)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就越容易成功。為此投入了大量的資源實(shí)施客戶洞察，從而創(chuàng)造出吸引更廣泛目標(biāo)客戶群的故事內(nèi)容。Netflix通過大數(shù)據(jù)演算完成了對(duì)用戶數(shù)據(jù)的實(shí)驗(yàn)，并且預(yù)測(cè)用戶的偏好和需求。而全球的用戶市場(chǎng)又為Netflix提供了充足的數(shù)據(jù)資源，通過用戶畫像、建立標(biāo)簽，Netflix的預(yù)測(cè)模型效果也越來(lái)越有效，內(nèi)容涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管、技術(shù)、文化、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面內(nèi)容。對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳钊肓私馐沟肗etflix對(duì)不同市場(chǎng)之間的差異十分敏感，及時(shí)調(diào)整與反饋。由此提升了Netflix的品牌形象，也幫助它與關(guān)鍵的股東創(chuàng)造良好的關(guān)系。