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不管是媒體的聚光燈，還是互聯(lián)網(wǎng)的放大鏡，小鎮(zhèn)青年正以一種嶄新的姿態(tài)回歸大眾視野，并成為高速崛起的消費新生代。

他們出生于上世紀80和90年代，目前工作生活在3-6線城市和村鎮(zhèn)之中。盡管遠離大城市，但在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，信息不對稱的壁壘被打破，娛樂消費文化的鏈條下沉，小鎮(zhèn)青年與都市潮流無縫銜接。

沒有逃離北上廣的生存壓力，小鎮(zhèn)青年倒能面對相對充裕的閑暇時光。他們愛養(yǎng)寵物，愛國貨，追互聯(lián)網(wǎng)潮流時尚，消費力不容小覷。他們已經(jīng)從單純的物質滿足，變成通過消費去選擇或營造一種生活方式。

敢于嘗試、愛嘗鮮，年輕人們構筑的流動時代到來，讓商業(yè)世界充滿了不確定性和碎片化。

在這樣的背景下， 近日，阿里媽媽用戶研究團隊推出了《小鎮(zhèn)青年零食飲料酒水行業(yè)洞察及營銷建議》，通過對資深吃貨與酒友的深訪、億級用戶跨3年的行為分析和2000份調查問卷補充，研究了小鎮(zhèn)青年的消費喜好，讓商家更了解這一消費群體，做到有的放矢。

小鎮(zhèn)青年圖鑒

有東京、北京和上海女子圖鑒，在渠道下沉的市場環(huán)境下，小鎮(zhèn)青年圖鑒對商家來說或許更有看頭。

從近三年手淘和天貓成交額來看，小鎮(zhèn)青年的消費增速高于都市青年，他們更會合理分配消費資產(chǎn)，甚至提前透支，有著超越收入的消費能力。

在飲料、酒水行業(yè)，2018年小鎮(zhèn)青年市場的成交額普遍高速增長，意味著該人群存在的巨大潛能，零食行業(yè)則面臨需求分化、品質升級的趨勢，也暗示品牌競爭的進一步加劇。

阿里媽媽還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的馬斯洛需求理論正在受到挑戰(zhàn)。過去從感官刺激、功能供給、情景共鳴再到認同歸屬的階梯式模型，正隨著碎片化時代到來，日趨崩塌。物質的極大豐富，再加上互聯(lián)網(wǎng)打破連接的壁壘，讓消費者的價值取向多元，個性化明顯，可能跳躍式地跨層尋找價值認同。

因此，商家更要把握好小鎮(zhèn)青年訴求，從行業(yè)大勢、生活方式等角度出發(fā)找尋營銷觸點。得人心者方能得天下。

具體來看，小鎮(zhèn)青年們到底有怎樣的品牌和品類喜好呢？由此我們也能看到這到底是一個怎樣的群體。

零食飲料消費趨勢一：顏值、有趣、新鮮、獨特

太過標準化、功能單一的產(chǎn)品恐怕難以俘獲小鎮(zhèn)青年們的芳心了。在市場上，我們已經(jīng)看到很多品牌抓住這一風口，自創(chuàng)形象或與IP合作，形成強烈的品牌認知和文化認同。

《報告》同樣顯示，卡通/可愛類飲料漲幅同比超過2000%，是幅度最大的類別之一。小鎮(zhèn)青年不光擁有“少女心”，也充滿童趣。“整蠱”類零食的漲幅數(shù)據(jù)達到77%，“創(chuàng)意”飲料2017年滲透率則同比增幅達373%，同樣證明好玩、創(chuàng)新為產(chǎn)品創(chuàng)造附加值和好感度。

小鎮(zhèn)青年們追求不凡的心無處安放，除了直播、短視頻，還要通過買買買表達個性。定制瓶飲料在淘寶上一夜爆紅，小鎮(zhèn)青年2017年滲透率同比增幅達467%，貨單價同比增幅100%。

零食飲料消費趨勢二：更細分，更健康

消費者對健康的訴求，也日漸體現(xiàn)在零食的選擇上。營養(yǎng)方便的即食果實類，比如蔬菜干、草莓干、菠蘿干、木瓜干等正在成為消費者的新選擇，反之，高油脂的種子類干果、甜膩的傳統(tǒng)糕點，正在被市場拋棄。

這還不夠，飲料的功能性也在不斷被強化，比如突出酵素、膠原蛋白、乳酸菌等有益成分，更能吸引消費者的眼球。他們對待零食消費，更加理性，開始有了健美覺醒。

零食飲料消費趨勢三：更分化

零食的功能之于消費者來說，分化趨勢明顯。零食既是個體的自我身心陪伴，又是社會關系的潤滑劑。《報告》顯示，在零點到5點這段獨處時間，豆干制品、牛肉干鹵味、魷魚絲等增長明顯，下午三點到六點則多為辦公室場景，晚間是家庭場景，超大包裝的零食在這些時段增長超過230%。

零食飲料消費趨勢四：更容易形成發(fā)酵、引領潮流