融合、裂變、共贏，2019家庭數(shù)據(jù)營銷正式開啟（中篇）
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2019-01-10 18:40
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價(jià)值前沿，擁抱大屏
騰訊視頻客廳事業(yè)部全國銷售總監(jiān)李博地
連接OTT產(chǎn)業(yè)，騰訊扮演的獨(dú)特角色是Super Connector（超級連接器）、Content Provider（內(nèi)容提供者）、Industrial Enabler（產(chǎn)業(yè)賦能人）。有賴于業(yè)界合作伙伴的支持，騰訊客廳業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，海量高質(zhì)量內(nèi)容與用戶體驗(yàn)并重，不斷提升品牌價(jià)值，其中泛娛樂商業(yè)化，IP不止于看；數(shù)據(jù)化客廳，從個(gè)人到家庭；新模式探索，打通轉(zhuǎn)化路徑。
2019大屏智能營銷風(fēng)口已來
歡網(wǎng)科技智能營銷事業(yè)部總經(jīng)理姜娜
2016年，OTT廣告還處于少量投放嘗試階段，大多數(shù)廣告主把OTT廣告歸為電視廣告；2017年開始，更多廣告主把OTT廣告看作一種數(shù)字廣告，因而在數(shù)字營銷預(yù)算中獨(dú)立劃分，作為OTT廣告投放預(yù)算；2019年，絕大多數(shù)廣告主將會(huì)把OTT廣告作為一種常規(guī)投放，在OTT中的廣告投放力度將進(jìn)一步增強(qiáng)，與PC、移動(dòng)相配合，實(shí)現(xiàn)多場景覆蓋，立體式整合營銷。
價(jià)值再升級
酷開策劃總監(jiān) 王治杰
如果我們希望把OTT廣告這個(gè)價(jià)值再提升、再升級的話，第一步就需要從廣告形式的單一走向多元。目前OTT廣告已經(jīng)從開機(jī)為代表的單一廣告形式逐步發(fā)展到“科技+交互”的形式。
背靠大數(shù)據(jù)，制定行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)，OTT媒體，它其實(shí)就是一個(gè)非常純粹的家庭流量入口。它的使用場景、使用環(huán)境、使用人群都非常的統(tǒng)一，就是家庭，但我們經(jīng)常會(huì)拿智能手機(jī)的那套廣告思維去定義這塊屏幕。
家庭數(shù)據(jù)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
思美市場策略副總裁Peter Tan作為本次特邀主持人，與CMAC中國媒體評估委員會(huì)CEO王北云、虹魔方總經(jīng)理宋艦、群邑智庫總經(jīng)理Zod Fang方駿、愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志、CTR總經(jīng)理助理、媒介智訊研究總經(jīng)理趙梅，以家庭數(shù)據(jù)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)為核心主題，共話2019營銷新趨勢。
用大數(shù)據(jù)降成本？這或許就是一個(gè)錯(cuò)誤的思路！
安瑞信杰副總經(jīng)理 Albert Xu
基于直播節(jié)目SmartTV OTT精準(zhǔn)營銷未來發(fā)展會(huì)有兩個(gè)階段：階段一，平臺閉環(huán)精準(zhǔn)化；階段二，跨屏整合精準(zhǔn)化。另外，OTT精準(zhǔn)營銷將引導(dǎo)電視臺傳統(tǒng)廣告售賣方式的變革，或許會(huì)呈現(xiàn)：廣告售賣門檻下降、提升廣告精準(zhǔn)度、先行企業(yè)將贏得階段競爭優(yōu)勢、提升營銷效果、跟上營銷變革、適應(yīng)營銷模式迭代；此外還會(huì)為第三方企業(yè)拓展參與的機(jī)會(huì)。
我愿意用白巖松先生兩本書的書名，一本是《痛并快樂著》，還有一本是《行走在愛與恨之間》，我覺得很好的代表了目前OTT大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營銷的現(xiàn)狀。
“大”數(shù)據(jù) 才有大格局
勾正數(shù)據(jù)廣告和媒體事業(yè)部副總經(jīng)理陳正軒
2018年，勾正數(shù)據(jù)在不斷的進(jìn)行數(shù)據(jù)的融合、打通，目的就是為了讓我們整個(gè)OTT大數(shù)據(jù)庫，在同源家庭整合營銷上，具有更海量的規(guī)模、更豐富的維度，只有多維度的大數(shù)據(jù)才能更好地賦能整個(gè)家庭數(shù)據(jù)營銷界。截止2018年底，勾正數(shù)據(jù)（GozenData）已聯(lián)合擁有智能電視終端超過1.03億臺，OTT BOX 覆蓋3000萬臺，有效覆蓋1.2億家庭，3.1億人口，可連接移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量已突破3.6億+臺，標(biāo)簽總量為2800+。
對于勾正來說，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)前家庭大屏收視測量正在由“端”向“人”轉(zhuǎn)變，家庭大屏用戶正在由“觀眾”向“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)（GozenData）顯示，我們發(fā)現(xiàn)15-24歲，45-54歲是OTT TV的忠實(shí)觀眾，不同年齡對觀看場景的偏好各有不同；點(diǎn)播中最受歡迎的是電視劇、少兒，直播依舊以電視劇、綜藝、新聞三駕馬車為主。
不同“消費(fèi)者”的家庭大屏使用習(xí)慣，一線、新一線城市的中產(chǎn)家庭略傾向直播，點(diǎn)播偏好綜合/新聞，同時(shí)也是直播體育賽事的鐵桿粉絲。單身家庭中男性占比更多，且更加集中在新一線和二線城市，收入普遍較高，中高收入占比達(dá)70.14%；根據(jù)勾正和京東同源樣本，單身貴族們也注重家的感覺和生活舒適感，對家居日用品類、個(gè)人護(hù)理類的商品尤其關(guān)注；單身家庭全面偏愛點(diǎn)播，愛綜合/新聞，愛電影、愛體育。
OTT精準(zhǔn)營銷的苦與樂
陽獅媒體數(shù)據(jù)與技術(shù)總經(jīng)理Tomy Chan
2018 年廣告主對OTT市場的關(guān)注度在不斷的提升，廣告市場處于高速增長階段。由此OTT智能電視能不斷的去測試、不斷的去學(xué)習(xí)，整個(gè)經(jīng)歷可以稱為“先甜后苦”。“甜”的方面包括很多廣告主都希望線下的數(shù)據(jù)可以重新定向，OTT可以把他們的數(shù)據(jù)拿來重新匹配，再幫助他們找到用戶。其次還有助于OTT進(jìn)行精準(zhǔn)聯(lián)投測試。此外，各方配合度很高，投放過程比較順利。新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品也層出不窮；“苦”的方面就在于面臨三大難題：“認(rèn)知改不了”、“看到買不了”和“買到對不了” 。
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