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「執(zhí)牛耳傳媒」原創(chuàng)作品

文 |Guangju Wei，ZHINIUERMEDIA

未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載

提要：勾正數(shù)據(jù)“2018中國(guó)OTT行業(yè)發(fā)展峰會(huì)”深讀解碼！

OTT(Over The Top)，作為互聯(lián)網(wǎng)提供的一種可管控視頻服務(wù)正在步入快速增長(zhǎng)期，隨著終端用戶激活量的顯著提升，OTT正在將人們逐漸的拉回到客廳、拉回到電視機(jī)前。圍繞OTT大屏已經(jīng)形成了已經(jīng)形成了由互聯(lián)網(wǎng)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、應(yīng)用服務(wù)等機(jī)構(gòu)組成的生態(tài)系統(tǒng)，為客廳場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)規(guī)?；陌l(fā)展提供了條件。

2018年OTT行業(yè)可謂是加速發(fā)展的一年，產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)推廣、基礎(chǔ)應(yīng)用、安全管理等重要的環(huán)節(jié)均已落地，消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)正在成為OTT行業(yè)發(fā)展的助推器。2019年，OTT行業(yè)前景將會(huì)如何？面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？還會(huì)有哪些風(fēng)口到來(lái)？這些問(wèn)題都在由勾正數(shù)據(jù)“2018中國(guó)OTT行業(yè)發(fā)展峰會(huì)”上得到了詮釋。

2019年1月8日，由勾正數(shù)據(jù)主辦的“2018中國(guó)OTT行業(yè)發(fā)展峰會(huì)”在北京舉行，這場(chǎng)以“融合、裂變、共贏”為主題的峰會(huì)，匯集互聯(lián)網(wǎng)、廣告、內(nèi)容提供商、終端廠商、數(shù)據(jù)方、應(yīng)用解決方案商等各界精英，坐而論道、暢所欲言，共同見(jiàn)證了OTT行業(yè)發(fā)展取得的成就，探討了未來(lái)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

OTT重塑“家庭”，

客廳經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含營(yíng)銷(xiāo)潛能

家庭一直是社會(huì)基本的組成部分，一直作為人們休息、養(yǎng)生、情感歸屬的港灣。早在電視機(jī)時(shí)代，聚在一起看電視成為了每一個(gè)家庭生活中不可或缺的部分。邊看電視、邊聊天為了幾代人的美好回憶。但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)之后，電視機(jī)這塊屏幕顯然不再具備往日的魅力，曾經(jīng)歡聚一堂的家庭成員被手機(jī)、iPad、PC等眾多小屏幕分流而去。圍繞“大小屏之爭(zhēng)”背后反映的是集中統(tǒng)一的電視節(jié)目供給和個(gè)性化的欣賞需求之間的矛盾成為了解構(gòu)中國(guó)家庭的一大動(dòng)因，而這一切都隨著OTT產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展而改變。正像中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙先在峰會(huì)上講到的“這種智能電視帶來(lái)了一個(gè)新的變化，什么變化？就是說(shuō)它把很多的消費(fèi)者或者是受眾又拉回到家庭的客廳”。

事實(shí)的確如此。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2018年累計(jì)新增超3200萬(wàn)智能電視終端，大量傳統(tǒng)電視被更新?lián)Q代。截止2018年底，智能電視總激活1.86億，日活9672萬(wàn)，日均使用298min。2018年智能電視保有量滲透率為36%，未來(lái)智能電視保有量將持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年保有量滲透率反超傳統(tǒng)電視。

如此高規(guī)模增長(zhǎng)背后的主要原因之一是OTT用戶群囊括了之前被“互聯(lián)網(wǎng)遺忘的人群”，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“學(xué)齡前和退休后”是很少被其覆蓋到的一代。“智能化門(mén)檻”較高是主要原因，學(xué)齡前出于家長(zhǎng)的關(guān)愛(ài)和自身能力的限制往往被遠(yuǎn)離移動(dòng)終端（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)），而智能觸屏的操作繁瑣、字體的瑩小、畫(huà)面閃爍又令眾多老年人深感困擾。更重要的是多年的遙控器使用習(xí)慣使得父母?jìng)兊募寄茉缫讯ǜ裨诹恕鞍存I時(shí)代”，一邊對(duì)智能手機(jī)的無(wú)奈、一邊對(duì)遙控器無(wú)限的懷念成為了父母一代人的“糾結(jié)”。而OTT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最明顯的特征就是“把遙控器又還給了老人和孩子”，此舉不僅把交互模式門(mén)檻降低，而且也讓年輕人更容易的教會(huì)他們的父母如何使用。 “對(duì)于沒(méi)有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的人群，如何降低門(mén)檻？我覺(jué)得方式就兩種，要么把交互模式變到讓他們也可以輕松使用，比觸摸屏還簡(jiǎn)單。讓我能教會(huì)他們使用，我不在他也會(huì)用，這個(gè)是我覺(jué)得客廳經(jīng)濟(jì)特別需要的東西?！?nbsp;凱盛產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)范楊在會(huì)上說(shuō)道。誠(chéng)如范院長(zhǎng)所說(shuō)，“會(huì)用”成為了OTT經(jīng)濟(jì)的“成長(zhǎng)基因”得以迅速拓展。

除此以外，內(nèi)容更新是OTT經(jīng)濟(jì)的又一大亮點(diǎn)。通過(guò)做內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了OTT跨屏引流，整合了眾多“小屏幕”內(nèi)容，為年輕一代回歸客廳，重塑家庭理念提供了通道。當(dāng)更多的人群做到家庭大屏幕前面，選擇OTT大屏來(lái)欣賞的時(shí)候，客廳經(jīng)濟(jì)模式便悄然形成，新的營(yíng)銷(xiāo)潛能蓄勢(shì)待發(fā)。

家庭大屏滲透率不斷提升，

拉動(dòng)OTT廣告價(jià)值全面提升

OTT經(jīng)濟(jì)的最大受眾就是家庭，最主要的場(chǎng)景是客廳，那么資本、營(yíng)銷(xiāo)、流量也必將接踵而至，家庭作為下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的風(fēng)口也就是順理成章的事情。眾所周知，資本市場(chǎng)向來(lái)嗅覺(jué)靈敏，總是能嗅到下一個(gè)“價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)”在哪里。那么OTT經(jīng)濟(jì)，家庭數(shù)據(jù)是否具有足以吸引到資本關(guān)注的價(jià)值和成長(zhǎng)性呢？借用勾正數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)&CEO喻亮星在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)解讀《2019家庭數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》時(shí)的一句話：“這是一個(gè)非常確定的市場(chǎng)，也是一個(gè)價(jià)值非常大的一個(gè)市場(chǎng)”。的確，OTT經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的最明顯的變化是是中產(chǎn)階級(jí)回歸到了家庭，區(qū)別于傳統(tǒng)的電視機(jī)時(shí)代，看電視的人不再是老年人和小孩子，更包括家庭的中堅(jiān)力量。目前，15-45歲這樣一個(gè)群體實(shí)際上是智能電視的主要受眾群體，在這些人群中，中高收入的群體用戶相比傳統(tǒng)電視要高出非常多，所以中產(chǎn)階級(jí)回歸到家庭大屏幕已經(jīng)成為主流趨勢(shì)，而且這一趨勢(shì)未來(lái)仍將持續(xù)。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，未來(lái)三年，激活智能電視用戶增量每年在三千萬(wàn)臺(tái)左右，到2022年的，家庭智能大屏基本上接近三億臺(tái)。在當(dāng)前中國(guó)的主要經(jīng)濟(jì)地區(qū)里面，有五個(gè)省會(huì)家庭智能大屏滲透率已經(jīng)突破50%，而且在上海都已經(jīng)達(dá)到了70%，也就是70%多的家庭用的都是智能電視。如果保持這樣的一個(gè)快速成長(zhǎng)步伐，到2020年，大部分的省市智能電視的覆蓋率均會(huì)超過(guò)50%。

大規(guī)模的用戶群體是OTT經(jīng)濟(jì)拓展的基礎(chǔ)和動(dòng)力來(lái)源，同時(shí)也給資本市場(chǎng)帶來(lái)了信心，但是真正決定家庭智能大屏價(jià)值的還是OTT用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。正所謂“用戶的娛樂(lè)時(shí)間和消費(fèi)時(shí)間在哪里，價(jià)值就在哪里”。我們可以看到這是從2017-2020年整個(gè)不同的接入設(shè)備，用戶花費(fèi)時(shí)間的變化。勾正數(shù)據(jù)顯示，2017年，OTT-TV用戶時(shí)間占比為20%，傳統(tǒng)的有線電視時(shí)間占比為59%；2018年OTTTV用戶時(shí)間占比提升為32%，傳統(tǒng)有線電視時(shí)間占比下降為44%；按照此種趨勢(shì)，2019年預(yù)計(jì)OTT TV用戶時(shí)間占比將會(huì)為39%，超越傳統(tǒng)有線電視；2020年，智能電視預(yù)計(jì)達(dá)到45%的時(shí)間分配比重。

家庭智能大屏的時(shí)間分配優(yōu)勢(shì)最先體現(xiàn)在廣告收益的增長(zhǎng)。用戶群體不斷壯大，分配時(shí)間不斷增加，使得OTT大屏用戶更具有廣告觸達(dá)價(jià)值。得益于PC端、移動(dòng)端等多屏付費(fèi)模式的培養(yǎng)，“付費(fèi)”模式已經(jīng)成為被市場(chǎng)認(rèn)可的內(nèi)容消費(fèi)行為，根據(jù)eMarketer的最新預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)將有近2.29億人通過(guò)付費(fèi)模式來(lái)收看視頻。付費(fèi)模式的常態(tài)化將為OTT經(jīng)濟(jì)付費(fèi)行為的導(dǎo)入提供了便捷通道。未來(lái)幾年，訂閱OTT內(nèi)容的用戶數(shù)量將穩(wěn)步增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2020年，大屏付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)5000萬(wàn)，總收入達(dá)50億元。這也必將引發(fā)OTT廣告收益的爆發(fā)式增長(zhǎng)，勾正數(shù)據(jù)在2018年年初預(yù)測(cè)智能電視端、大屏端的廣告收入2018全年大概為55億，2018年底，這一數(shù)字在50-60億之間，2020年預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到三百億市場(chǎng)規(guī)模。

另外，廣告跨屏投放也將受廣告主的青睞。OTT設(shè)備關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，智能大屏所帶來(lái)的探針能力，可以把處于同一局域網(wǎng)內(nèi)的家庭智能設(shè)備關(guān)聯(lián)起來(lái)。據(jù)相關(guān)推算，如果有1億臺(tái)智能大屏具備探針能力，至少可以關(guān)聯(lián)3.1億部PC和移動(dòng)設(shè)備；跨屏的投放效果在廣告記憶度、品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)傾向上，比單屏高出10~15%，成為廣告跨屏投放的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

依托大數(shù)據(jù)，

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

家庭智能大屏憑借著流量快速聚攏和美好的增長(zhǎng)預(yù)期，被業(yè)界視為了下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的“風(fēng)口”。只有把OTT流量激活，才能讓基礎(chǔ)流量轉(zhuǎn)化為OTT運(yùn)營(yíng)所需要的動(dòng)力。所以在OTT端展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，制定廣告投放策略等問(wèn)題，一直是業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，也是OTT產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的布局重點(diǎn)。依托大數(shù)據(jù)，智能大屏可以做出精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)廣覆蓋與高精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略；從內(nèi)容角度來(lái)講，內(nèi)容版塊化建設(shè)有利于實(shí)施分人群運(yùn)營(yíng)策略，成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)。通過(guò)培養(yǎng)用戶OTT的觀看習(xí)慣，再利用有趣的活動(dòng)的方式，做到線上、線下相結(jié)合的內(nèi)容實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)和延伸產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，以及相關(guān)主題活動(dòng)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)OTT用戶實(shí)際的操作場(chǎng)景，有助于實(shí)現(xiàn)廣告投放的場(chǎng)景化，以關(guān)聯(lián)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，從而促進(jìn)提升轉(zhuǎn)化率。

目前，OTT經(jīng)濟(jì)在我國(guó)市場(chǎng)還處于增量階段，一方面意味著更高的增長(zhǎng)紅利，另一方面也存在著廣闊的開(kāi)發(fā)空間。隨著家庭娛樂(lè)、休閑重回客廳，以及消費(fèi)模式的升級(jí)，OTT行業(yè)已經(jīng)駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道，圍繞家庭智能大屏形成的經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈為了行業(yè)競(jìng)逐熱點(diǎn)。在這一生態(tài)圈中不僅有OTT行業(yè)引領(lǐng)者、硬件廠商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，更有跨界巨頭，各方諸侯均在加速搶占終端市場(chǎng)份額，處在行業(yè)上游的少數(shù)龍頭企業(yè)正在憑借自身優(yōu)勢(shì)掌控資源，以求實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值。預(yù)計(jì)未來(lái)3年，將是OTT市場(chǎng)井噴期的3年。更加多樣化、定制化的內(nèi)容將在家庭智能在大屏上播放，而更加統(tǒng)一化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將進(jìn)一步建立。流量的涌入、資本的聚集、內(nèi)容的迭代、廣告的投放，必將促使OTT行業(yè)的價(jià)值得到全面的提升。