如何教育消費者？網(wǎng)易有道田振興解鎖教育營銷新洞察
iDigitalChina 發(fā)表于 2019-05-27 09:44
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“消費者教育”是每一個成熟商業(yè)機構必備的品牌經(jīng)營基礎，而在獲客成本越來越高，培養(yǎng)用戶習慣越來越難的當下，將自身品牌、產(chǎn)品與“教育”這個消費者持續(xù)關注的領域進行鏈接，無疑是絕佳的營銷策略。比如，樂高積木強調兒童益智教育、奧妙提出“Dirt is good”，Burberry推崇校內藝術文化項目……各品牌正在借著“教育”這一主題巧妙地傳達出了品牌的價值觀，通過市場教育不斷強化用戶的消費習慣。
“消費者教育，可以從教育營銷開始”已經(jīng)成為業(yè)界共識。2019年5月20日2019iDigital數(shù)字營銷品牌廣告主峰會在海南三亞海棠灣開幕，教育營銷先鋒、網(wǎng)易有道銷售總經(jīng)理田振興應邀出席峰會，發(fā)表題為“求知驅動 心智引擎”的現(xiàn)場演講，分享網(wǎng)易有道在營銷領域的體會和實例，提出“教育營銷正處于一個逆周期的黃金賽道當中，作為2019一條創(chuàng)新的營銷渠道，為廣告主獲客帶量，打開了一個新的領域。”田振興的演講得到與會廣告主的一致好評，“教育營銷”這一驅動市場發(fā)展的“心智引擎”將在本次峰會之后成為業(yè)界關注的最新焦點。
/01 /教育產(chǎn)品從工具向C端用戶聚集 奠定價值營銷基礎
市場營銷的傳統(tǒng)觀念認為，工具類產(chǎn)品用戶增長緩慢，往往限定在某個職業(yè)或者愛好圈層，同時作為即用即走的工具用戶，基本不具備長期營銷的價值。
針對這些觀點，網(wǎng)易有道銷售總經(jīng)理田振興在演講的開篇就直接引用了QuestMobile移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)：11.38億的移動用戶總量中，有4.8億用戶安裝了教育類App，用戶滲透率接近50%。他指出，這樣迅猛的逆周期發(fā)展使得營銷圈不得不重新審視和評估曾經(jīng)被認為是“單純工具”的教育App。
作為教育類產(chǎn)品的領頭羊，網(wǎng)易有道無疑最具有代表性。如果將視野擴展到全場景、全鏈條的網(wǎng)易有道，那用戶規(guī)模和留存度將更值得關注。有道系旗下囊括語言服務鏈、效率協(xié)作鏈、在線教育鏈三類產(chǎn)品，共十幾款移動引用產(chǎn)品，全平臺用戶總數(shù)8億，占到了所有教育App用戶規(guī)模的1/4。用戶的報課、續(xù)班、APP付費表現(xiàn)證明，網(wǎng)易有道已經(jīng)成功克服了教育類App初期的通病，完成了從即用即走的工具向用戶聚集地身份的轉變。田振興在演講中指出“有道”不僅僅做詞典、做工具，更是在通過教育開拓一個全新的渠道。
“得用戶者得天下”當教育類App從單純工具蛻變成為絕佳的C端用戶聚集地之后，一旦教育渠道與工具流量有機結合，堅實有力的用戶數(shù)據(jù)就成了教育引擎堅實的硬件保障。
/02 /教育產(chǎn)品天然屬性帶來高粘度 成為營銷不竭動力
2018年，一篇文章《這塊屏幕可能改變命運》講述在線遠程課堂將城市優(yōu)質教學資源帶到了山村，引發(fā)了全網(wǎng)瘋狂轉發(fā)?！敖逃淖兠\”已經(jīng)成為社會群體共同的潛意識。在線教育火爆的基礎，關鍵就在于互聯(lián)網(wǎng)技術對教育要素的重構，可以讓教育資源更充分地公平共享。教育產(chǎn)品擁有高認可度和強用戶粘性，大眾普遍嘗試在線教育，一定程度上促進了教育資源的合理分配，因此得以讓教育類產(chǎn)品擁有更強的滲透率。
關于移動互聯(lián)網(wǎng)教育營銷，網(wǎng)易有著更加宏大的計劃，在峰會演講中網(wǎng)易有道銷售總經(jīng)理田振興指出：“網(wǎng)易CEO丁磊要拿出一個億，推動知識無階層流動”，在戰(zhàn)略層面將教育產(chǎn)品公平共享“天然屬性”釋放到最大，而網(wǎng)易有道將直接參與網(wǎng)絡課程和同步教育流程建設，讓教育資源落后的偏遠地區(qū)直通改變命運的屏幕。
用戶對教育產(chǎn)品的推崇，不僅僅因為國人尊師重教的傳統(tǒng)，還有一個重要的因素就是社會快節(jié)奏生活帶來的壓力，持續(xù)學習無疑是緩解焦慮的最佳選擇。因此，網(wǎng)易有道教育產(chǎn)品系列圍繞社會責任與技術重構這兩個維度，獲得了其他產(chǎn)品難以比擬的用戶忠誠度，更讓用戶的求知欲得到充分滿足。與眾不同的用戶心理特征，成為了心智引擎不竭的動力，也讓教育營銷能夠緊緊抓住用戶的眼球，成為真正的“黃金賽道”。
/03 /巧妙場景布局直擊細分市場 教育營銷或成主流
繼市場數(shù)據(jù)介紹和用戶心理分析之后，田振興將焦點轉向營銷場景布局的操作層面，通過案例分享展示教育營銷的實戰(zhàn)成果。
在擁有優(yōu)質用戶行為特征的基礎上，網(wǎng)易有道教育產(chǎn)品通過名校名師加盟、細分職場教育內容引入，以及辦公協(xié)作工具的開發(fā)和投入，準確地將龐大用戶群體進行細分標簽化，鎖定“在校人群”和“在職人群”兩大核心用戶群，利用巧妙的跨界融合營銷場景布局搭建，將“有道用戶”轉化為合作伙伴的“有效客戶”，完成教育營銷各路徑的閉環(huán)。
今年世界讀書日期間，網(wǎng)易有道與肯德基聯(lián)手打造了“小書迷童聲守護計劃”，通過共推書單、明星爸媽領讀，號召全民親子共讀活動。在讀書日前夕，活動邀請了佟大為、黃小蕾、王媛可、陳龍等明星進行真人真音領讀童書繪本，并其在微博等社交平臺發(fā)出號召。除明星造勢外，有道名師也參與其中，精準觸達親子群體，大幅提升了活動的傳播聲量及專業(yè)性。在活動中，明星名師共同為親子家庭營造沉浸式讀書場景，網(wǎng)易和肯德基全系線上線下資源配合精準投放，創(chuàng)造了千萬人次參與互動的營銷佳績，有效提升了肯德基小書迷王國在受眾心中的認知形象。
網(wǎng)易有道的教育營銷創(chuàng)意不僅僅在于線上，還可以通過線下周邊、伴手禮等實物進行場景搭建。與士力架合作的《橫掃饑餓備考真來勁》案例，不僅借助了《天天向上》特邀嘉賓：有道高中部牛師團隊的IP影響力，還通過精準投放品牌備考禮包，洞察高中生痛點，深度傳遞士力架“備考神器”的定位，使品牌深入人心。整個項目累計精準覆蓋數(shù)千萬高中生群體，為品牌與用戶開辟了最有價值的溝通場景。
在演講最后，就如何解決市場營銷持續(xù)增長這一話題，網(wǎng)易有道給出了自己的解決方案：追求好的教育資源和焦慮心理激發(fā)著每個人的求知欲望，在線上與線下教育融合中精心構建營銷場景，直擊教育生態(tài)中不同細分人群，創(chuàng)造營銷渠道的心智引擎。
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