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站在今天的視角，看過去5年，移動廣告到移動營銷，整個行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。從最初的banner、全插屏、積分墻廣告，到后來的移動程序化廣告，再到信息流、短視頻廣告，行業(yè)一年一變。

早期移動營銷公司受到資本寵溺，隨后部分套現(xiàn)，再到后來巨頭占據(jù)。在這5年過程中，行業(yè)生態(tài)格局不斷變化，到了今天，只有少數(shù)公司能夠保持獨立的發(fā)展勢頭。

而2019年，似乎又成為了營銷行業(yè)充滿變革機遇的一年，在經(jīng)濟大環(huán)境遇冷的前提下，廣告主的預(yù)算收緊，企業(yè)迫切尋找新的增長點。

自開年以來，并購事件的新聞不斷曝出。且5G技術(shù)的落地又將帶來全新的營銷玩法。

此文Morketing尋找到見證了過去5年行業(yè)變遷的公司，從他們的視角去解讀當下移動營銷行業(yè)生態(tài)變革。開啟《Morketing企業(yè)錄》系列專題。在本專題中，Morketing將以專訪、特寫等形式，解構(gòu)營銷行業(yè)玩家們的江湖往事。

在企業(yè)錄系列專題的第一期，Morketing與摩邑誠展開了對話。作為一家典型的第三方移動互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)公司，他們見證了行業(yè)的發(fā)展，同時通過自身定位和業(yè)務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，至今砥礪前行的他們，已經(jīng)擁有了自己獨特的商業(yè)模式，建立了自己的護城河。

將時間撥回到2013年，經(jīng)過基礎(chǔ)建設(shè)的迭代，3G網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)遍地開花，移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮正式拉開了帷幕。

2013年，據(jù)群邑中國旗下公司的一項調(diào)研報告指出，當時66.7%的18至55歲中國城市受訪者正在使用智能手機，其中33%的智能手機用戶同時擁有平板電腦，這帶來了行業(yè)的劇變。作為新興的廣告載體，移動廣告在這一年的增長超過75%，移動端已經(jīng)成為數(shù)字營銷策略中不可缺失的一部分。

新興的投放渠道自然有相對應(yīng)的投放手段，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起放大了程序化廣告的定位，而移動DSP的概念也逐漸走到了營銷人圈子中。這一發(fā)源自歐美廣告行業(yè)的概念到了2013年8月在中國正式落地。這一以精準營銷為核心目標的概念加快了移動廣告程序化進程的迅速發(fā)芽。

在2014年年初，真正有投放量的移動DSP不過四五家。到了2014年年底，數(shù)量已增加至近百家。

而此時國內(nèi)的程序化購買市場發(fā)展進程還處在較為前期的階段，市場生態(tài)的規(guī)范化和成熟度、廣告主及媒體對于程序化購買的接受度都還有待提升。一方面，混亂的市場使得廣告主不僅要面對移動互聯(lián)網(wǎng)迭代帶來的營銷策略升級挑戰(zhàn)，還需要花費精力來分辨行業(yè)內(nèi)的真真假假；而另一方面，對于真正有意從事DSP平臺業(yè)務(wù)的開發(fā)者，復(fù)雜的市場環(huán)境又增加了其教育成本。

盡管市場混亂，但隨著移動端價值被進一步挖掘以及移動營銷全球化趨勢愈發(fā)明顯，程序化購買展示出了應(yīng)對新流量環(huán)境的巨大潛力。使得Exchange供應(yīng)方和廣告主對能夠真正解決問題的平臺有著愈發(fā)強烈的需求。程序化廣告購買產(chǎn)業(yè)在需求的刺激下快速發(fā)展成熟。

摩邑誠（MobiExchanger）于2014年成立，創(chuàng)立之初，主要服務(wù)出海類客戶，而DSP成為了他們搶占國內(nèi)營銷領(lǐng)域一席之地的重要機遇。

摩邑誠CEO姜永靖回顧：“2015年1月，摩邑誠在北京召開發(fā)布會，宣布了旗下iDSP產(chǎn)品上線，這是當時國內(nèi)最早的幾家智能移動DSP平臺產(chǎn)品之一。而iDSP平臺不僅支持傳統(tǒng)的橫幅和全插屏廣告形式，還支持富媒體、視頻廣告、原生廣告等創(chuàng)新形式。移動端富媒體不僅包括音頻、視頻等效果，還有震動、調(diào)用手機攝像頭、添加日程安排等互動功能?！?/span>

正式上線后，iDSP迅速整合了許多國內(nèi)外移動廣告Exchange交易平臺和主流的移動SSP資源，每天處理超過20億次的移動廣告競價請求，覆蓋了國內(nèi)外150多個國家地區(qū)的近10億的智能設(shè)備用戶。

移動DSP的發(fā)展勢頭越發(fā)兇猛。一方面，以DSP定位的企業(yè)數(shù)量迅速增長，許多傳統(tǒng)展示廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的其它角色也開始涉足DSP業(yè)務(wù)，推出DSP產(chǎn)品；另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈上圍繞程序化購買衍生了更加多元與細分的產(chǎn)業(yè)角色。

同時，移動端由于移動設(shè)備智能化程度的不斷提升、移動廣告投放技術(shù)的不斷改進、移動廣告整體上出現(xiàn)了一些在PC上無法實現(xiàn)或沒有廣泛使用的新玩法，例如場景營銷和原生廣告等，這些新廣告形式的技術(shù)和資源進入到移動程序化購買市場當中來，也推動了移動程序化購買市場的發(fā)展。但當行業(yè)進入高速發(fā)展期后，魚目混珠、濫竽充數(shù)的情況也愈發(fā)明顯。

2015年是DSP勢頭最盛的一年，人們對于新鮮事物的興奮掩蓋了質(zhì)疑的聲音。到了2016年，廣告主們開始認真看待移動廣告時，東風壓倒西風，質(zhì)疑、懷疑漸漸演變成了恐慌。

在姜永靖看來，虛假的流量雖然在短時間內(nèi)很容易獲利，但從長遠周期來看對行業(yè)生態(tài)十分不利。

面對這個行業(yè)現(xiàn)狀，摩邑誠調(diào)整策略，打造品效合一的業(yè)務(wù)規(guī)劃視作是時代變革帶來的第二次機遇。

在2016年，摩邑誠發(fā)布了全新的MobCastle平臺，專注于iOS端的高質(zhì)量用戶獲取。雖然看似錯失了搶占市場的最佳時機，但是面臨著行業(yè)中龐大的虛假流量，當廣告主對程序化購買及流量作弊的認知更清晰、數(shù)字營銷市場也更加成熟時，MobCastle作為集中高質(zhì)量流量、并專注于服務(wù)移動效果類客戶的平臺——這種真實的流量，遠比看似龐大的虛假流量來的更吸引人。

MobCastle上線之初，主要服務(wù)于游戲行業(yè)的買量客戶，憑借高質(zhì)量流量，MobCastle迅速獲得了非常好的行業(yè)口碑。而后，MobCastle的服務(wù)對象進一步擴展到了其他行業(yè)中，不僅在流量和獲客質(zhì)量上有著出色的表現(xiàn)，同樣能驗證廣告主所投放的媒體廣告位的能力。

早期，移動廣告發(fā)展，買量訴求比較強烈的屬于手游和App應(yīng)用，他們天然有著移動端用戶獲取需求。而時間進入到2017年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，不僅僅局限在游戲行業(yè)，其他行業(yè)的廣告主，比如電商等也加入到了買量大戰(zhàn)中，這使得全行業(yè)的獲客流量成本一路走高。以游戲行業(yè)為例，2013年游戲的單一獲客成本可能在30-50元，而到了2017年，流量的價格幾乎翻倍，隨著流量價格的提高，買量的成本也進一步的增加，但用戶的LTV達不到廣告主預(yù)期的效果時，廣告主必然會考慮是否值得用翻倍的價格獲取流量。

早期“廣撒網(wǎng)”的粗放推廣模式已經(jīng)不再適應(yīng)當前的市場。

一方面，在程序化廣告投放領(lǐng)域，買量手段開始更極致地追求精細化，廣告主需要更多維度的評判標準來洞察用戶、拓寬邊界；另一方面，品牌廣告重新崛起，廣告主更希望在投放的過程中，實現(xiàn)對用戶的心智占領(lǐng)。

而摩邑誠在這一時期，也已經(jīng)開始了品牌業(yè)務(wù)的布局，其服務(wù)客戶囊括金融、汽車、快消等多個行業(yè)，可更好地幫助廣告主解決在流量環(huán)境變革中的新需求，包括品效合一這個轉(zhuǎn)折點下的諸多解決方案。

品效合一的概念持續(xù)了一段時間，但很快廣告主就意識到，品牌廣告相比起效果廣告需要更多的創(chuàng)意成本；同時，對于效果廣告的依賴不但沒有減少，反而進一步增高了。

后買量時代并不是“不買量時代”，對于優(yōu)質(zhì)買量方式的追求不但沒有停止，反而更加純粹。相比起過去對程序化廣告的追捧，后買量時代的市場更加成熟理智，對于技術(shù)的運用也越發(fā)深入本質(zhì)。

2017年，摩邑誠順應(yīng)流量變革的趨勢，開發(fā)了Golden Traffic慧選平臺（后文簡寫為GT慧選平臺），瞄準廣告主對營銷效果的追求，以TA為中心、數(shù)據(jù)化指導、聚合市場各類別核心優(yōu)質(zhì)資源，幫助廣告主輕松達成營銷目標。

乍一看，這似乎和MobCastle的定位非常相似，但放在整個營銷世界的變革中，可以看到GT慧選平臺在營銷理念上的長足進步。營銷世界的探索可以看作是螺旋上升的過程。

過去企業(yè)強調(diào)程序化廣告，是因為程序化廣告能夠帶來最高效的交易轉(zhuǎn)化，而品效合一的概念是因為程序化廣告需要融入更多創(chuàng)意內(nèi)容來占領(lǐng)用戶心智，同時達到滿意的營銷效果。而更深刻的用戶洞察，讓企業(yè)更懂用戶，才能更深入地觸達用戶，長遠提升LTV。GT慧選平臺進一步推出了7*24小時數(shù)據(jù)追蹤，在定向媒體選擇、素材調(diào)整、廣告形式策略制定等各個營銷環(huán)節(jié)，都能提供專業(yè)的運營團隊優(yōu)化服務(wù)。

2018年開始，增長概念成為行業(yè)繞不開的命題，人口紅利基本成為過去時，行業(yè)已經(jīng)進入了全面存量的時代。廣告營銷行業(yè)同樣釋放出了新訊號，以游戲行業(yè)為例，過去作為游戲廠商獲取用戶直接手段的買量玩法，已經(jīng)全面陷入紅海。

數(shù)據(jù)顯示，在2018年上半年，1277款iOS游戲投放了共計76102款廣告，占據(jù)了整個iOS應(yīng)用廣告的72.1%。這意味著，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)不是衡量商業(yè)化成功的唯一因素，只有在精細化的運營配合之下，產(chǎn)品才能獲得市場的認可。

在這個階段，產(chǎn)品兩級分化也更為嚴重，更好的產(chǎn)品品質(zhì)能帶來更好的回報，而曾經(jīng)片面只追求短平快的產(chǎn)品，正在被市場淘汰。

廣告營銷行業(yè)的另一個趨勢則是整合。

在過去的營銷路徑中，每一個環(huán)節(jié)都有各自的供應(yīng)商承擔，事實上，這大大增加了廣告主的溝通成本，降低了投放效率。隨著行業(yè)水平的整體上升，有的供應(yīng)商掌握了足夠的技術(shù)能力和媒體資源，從而可以從格局上引發(fā)改變。

廣告主希望能夠通過一家合作伙伴，完成從創(chuàng)意、策略、到投放運營、優(yōu)化等營銷鏈條的大多數(shù)環(huán)節(jié)，“解決方案”成為了行業(yè)里的新追求。廣告主也提出了新的要求，希望能夠獲取全鏈式的營銷解決方案。

5年來，摩邑誠積累了為國內(nèi)外品牌提供移動端推廣的多維度服務(wù)經(jīng)驗，以及深度用戶洞察能力。而隨著成熟的數(shù)據(jù)管理體系的建立，從DMP人群數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)庫的沉淀及合作打通，以及在對于TA（目標用戶）的分析和理解上，能夠給予洞察目標受眾更加精確的指導。

因而摩邑誠有能力，也有意愿去進行更進一步的突破，2018年，他們提出了“洞察TA，全鏈營銷”的概念。

“洞察TA，全鏈營銷”概念下的摩邑誠已完成了向移動端全鏈TA營銷服務(wù)平臺的升級，現(xiàn)在的摩邑誠可以依托移動端營銷推廣生態(tài)圈，為品牌提供基于深度洞察、精準定位TA的全鏈營銷解決方案。同時業(yè)務(wù)覆蓋國內(nèi)效果廣告、海外營銷、品牌推廣等多個維度。

回顧過去的5年，從摩邑誠的發(fā)展軌跡中不難發(fā)現(xiàn)，營銷的方法論已經(jīng)經(jīng)歷了四次的迭代衍變。廣告主對于移動端營銷的理解不斷深入，現(xiàn)在的營銷已不再是單一服務(wù)于交易環(huán)節(jié)的工具，而是關(guān)注用戶本身，建立共情的手段。

而摩邑誠同樣緊跟著變革的潮流不斷進步，從最初的智能化投放平臺，到后來同時服務(wù)于國內(nèi)外品牌及效果類訴求的“品效合一”理念，再到現(xiàn)在的“洞察TA，全鏈營銷”。隨著行業(yè)和技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷同樣在不斷突破。

正如摩邑誠CEO姜永靖所說的一樣：“無論技術(shù)怎樣變革，都是為了讓用戶有更好的體驗?！?/span>