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站在今天的視角，看過(guò)去5年，移動(dòng)廣告到移動(dòng)營(yíng)銷，整個(gè)行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。從最初的banner、全插屏、積分墻廣告，到后來(lái)的移動(dòng)程序化廣告，再到信息流、短視頻廣告，行業(yè)一年一變。

早期移動(dòng)營(yíng)銷公司受到資本寵溺，隨后部分套現(xiàn)，再到后來(lái)巨頭占據(jù)。在這5年過(guò)程中，行業(yè)生態(tài)格局不斷變化，到了今天，只有少數(shù)公司能夠保持獨(dú)立的發(fā)展勢(shì)頭。

而2019年，似乎又成為了營(yíng)銷行業(yè)充滿變革機(jī)遇的一年，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境遇冷的前提下，廣告主的預(yù)算收緊，企業(yè)迫切尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

自開年以來(lái)，并購(gòu)事件的新聞不斷曝出。且5G技術(shù)的落地又將帶來(lái)全新的營(yíng)銷玩法。

此文Morketing尋找到見證了過(guò)去5年行業(yè)變遷的公司，從他們的視角去解讀當(dāng)下移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)生態(tài)變革。開啟《Morketing企業(yè)錄》系列專題。在本專題中，Morketing將以專訪、特寫等形式，解構(gòu)營(yíng)銷行業(yè)玩家們的江湖往事。

在企業(yè)錄系列專題的第一期，Morketing與摩邑誠(chéng)展開了對(duì)話。作為一家典型的第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)公司，他們見證了行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)通過(guò)自身定位和業(yè)務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，至今砥礪前行的他們，已經(jīng)擁有了自己獨(dú)特的商業(yè)模式，建立了自己的護(hù)城河。

將時(shí)間撥回到2013年，經(jīng)過(guò)基礎(chǔ)建設(shè)的迭代，3G網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)遍地開花，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮正式拉開了帷幕。

2013年，據(jù)群邑中國(guó)旗下公司的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告指出，當(dāng)時(shí)66.7%的18至55歲中國(guó)城市受訪者正在使用智能手機(jī)，其中33%的智能手機(jī)用戶同時(shí)擁有平板電腦，這帶來(lái)了行業(yè)的劇變。作為新興的廣告載體，移動(dòng)廣告在這一年的增長(zhǎng)超過(guò)75%，移動(dòng)端已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷策略中不可缺失的一部分。

新興的投放渠道自然有相對(duì)應(yīng)的投放手段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起放大了程序化廣告的定位，而移動(dòng)DSP的概念也逐漸走到了營(yíng)銷人圈子中。這一發(fā)源自歐美廣告行業(yè)的概念到了2013年8月在中國(guó)正式落地。這一以精準(zhǔn)營(yíng)銷為核心目標(biāo)的概念加快了移動(dòng)廣告程序化進(jìn)程的迅速發(fā)芽。

在2014年年初，真正有投放量的移動(dòng)DSP不過(guò)四五家。到了2014年年底，數(shù)量已增加至近百家。

而此時(shí)國(guó)內(nèi)的程序化購(gòu)買市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程還處在較為前期的階段，市場(chǎng)生態(tài)的規(guī)范化和成熟度、廣告主及媒體對(duì)于程序化購(gòu)買的接受度都還有待提升。一方面，混亂的市場(chǎng)使得廣告主不僅要面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迭代帶來(lái)的營(yíng)銷策略升級(jí)挑戰(zhàn)，還需要花費(fèi)精力來(lái)分辨行業(yè)內(nèi)的真真假假；而另一方面，對(duì)于真正有意從事DSP平臺(tái)業(yè)務(wù)的開發(fā)者，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境又增加了其教育成本。

盡管市場(chǎng)混亂，但隨著移動(dòng)端價(jià)值被進(jìn)一步挖掘以及移動(dòng)營(yíng)銷全球化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，程序化購(gòu)買展示出了應(yīng)對(duì)新流量環(huán)境的巨大潛力。使得Exchange供應(yīng)方和廣告主對(duì)能夠真正解決問題的平臺(tái)有著愈發(fā)強(qiáng)烈的需求。程序化廣告購(gòu)買產(chǎn)業(yè)在需求的刺激下快速發(fā)展成熟。

摩邑誠(chéng)（MobiExchanger）于2014年成立，創(chuàng)立之初，主要服務(wù)出海類客戶，而DSP成為了他們搶占國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域一席之地的重要機(jī)遇。

摩邑誠(chéng)CEO姜永靖回顧：“2015年1月，摩邑誠(chéng)在北京召開發(fā)布會(huì)，宣布了旗下iDSP產(chǎn)品上線，這是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最早的幾家智能移動(dòng)DSP平臺(tái)產(chǎn)品之一。而iDSP平臺(tái)不僅支持傳統(tǒng)的橫幅和全插屏廣告形式，還支持富媒體、視頻廣告、原生廣告等創(chuàng)新形式。移動(dòng)端富媒體不僅包括音頻、視頻等效果，還有震動(dòng)、調(diào)用手機(jī)攝像頭、添加日程安排等互動(dòng)功能?！?/span>

正式上線后，iDSP迅速整合了許多國(guó)內(nèi)外移動(dòng)廣告Exchange交易平臺(tái)和主流的移動(dòng)SSP資源，每天處理超過(guò)20億次的移動(dòng)廣告競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，覆蓋了國(guó)內(nèi)外150多個(gè)國(guó)家地區(qū)的近10億的智能設(shè)備用戶。

移動(dòng)DSP的發(fā)展勢(shì)頭越發(fā)兇猛。一方面，以DSP定位的企業(yè)數(shù)量迅速增長(zhǎng)，許多傳統(tǒng)展示廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的其它角色也開始涉足DSP業(yè)務(wù)，推出DSP產(chǎn)品；另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈上圍繞程序化購(gòu)買衍生了更加多元與細(xì)分的產(chǎn)業(yè)角色。

同時(shí)，移動(dòng)端由于移動(dòng)設(shè)備智能化程度的不斷提升、移動(dòng)廣告投放技術(shù)的不斷改進(jìn)、移動(dòng)廣告整體上出現(xiàn)了一些在PC上無(wú)法實(shí)現(xiàn)或沒有廣泛使用的新玩法，例如場(chǎng)景營(yíng)銷和原生廣告等，這些新廣告形式的技術(shù)和資源進(jìn)入到移動(dòng)程序化購(gòu)買市場(chǎng)當(dāng)中來(lái)，也推動(dòng)了移動(dòng)程序化購(gòu)買市場(chǎng)的發(fā)展。但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期后，魚目混珠、濫竽充數(shù)的情況也愈發(fā)明顯。

2015年是DSP勢(shì)頭最盛的一年，人們對(duì)于新鮮事物的興奮掩蓋了質(zhì)疑的聲音。到了2016年，廣告主們開始認(rèn)真看待移動(dòng)廣告時(shí)，東風(fēng)壓倒西風(fēng)，質(zhì)疑、懷疑漸漸演變成了恐慌。

在姜永靖看來(lái)，虛假的流量雖然在短時(shí)間內(nèi)很容易獲利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)周期來(lái)看對(duì)行業(yè)生態(tài)十分不利。

面對(duì)這個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，摩邑誠(chéng)調(diào)整策略，打造品效合一的業(yè)務(wù)規(guī)劃視作是時(shí)代變革帶來(lái)的第二次機(jī)遇。

在2016年，摩邑誠(chéng)發(fā)布了全新的MobCastle平臺(tái)，專注于iOS端的高質(zhì)量用戶獲取。雖然看似錯(cuò)失了搶占市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，但是面臨著行業(yè)中龐大的虛假流量，當(dāng)廣告主對(duì)程序化購(gòu)買及流量作弊的認(rèn)知更清晰、數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)也更加成熟時(shí)，MobCastle作為集中高質(zhì)量流量、并專注于服務(wù)移動(dòng)效果類客戶的平臺(tái)——這種真實(shí)的流量，遠(yuǎn)比看似龐大的虛假流量來(lái)的更吸引人。

MobCastle上線之初，主要服務(wù)于游戲行業(yè)的買量客戶，憑借高質(zhì)量流量，MobCastle迅速獲得了非常好的行業(yè)口碑。而后，MobCastle的服務(wù)對(duì)象進(jìn)一步擴(kuò)展到了其他行業(yè)中，不僅在流量和獲客質(zhì)量上有著出色的表現(xiàn)，同樣能驗(yàn)證廣告主所投放的媒體廣告位的能力。

早期，移動(dòng)廣告發(fā)展，買量訴求比較強(qiáng)烈的屬于手游和App應(yīng)用，他們天然有著移動(dòng)端用戶獲取需求。而時(shí)間進(jìn)入到2017年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，不僅僅局限在游戲行業(yè)，其他行業(yè)的廣告主，比如電商等也加入到了買量大戰(zhàn)中，這使得全行業(yè)的獲客流量成本一路走高。以游戲行業(yè)為例，2013年游戲的單一獲客成本可能在30-50元，而到了2017年，流量的價(jià)格幾乎翻倍，隨著流量?jī)r(jià)格的提高，買量的成本也進(jìn)一步的增加，但用戶的LTV達(dá)不到廣告主預(yù)期的效果時(shí)，廣告主必然會(huì)考慮是否值得用翻倍的價(jià)格獲取流量。

早期“廣撒網(wǎng)”的粗放推廣模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)。

一方面，在程序化廣告投放領(lǐng)域，買量手段開始更極致地追求精細(xì)化，廣告主需要更多維度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)洞察用戶、拓寬邊界；另一方面，品牌廣告重新崛起，廣告主更希望在投放的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的心智占領(lǐng)。

而摩邑誠(chéng)在這一時(shí)期，也已經(jīng)開始了品牌業(yè)務(wù)的布局，其服務(wù)客戶囊括金融、汽車、快消等多個(gè)行業(yè)，可更好地幫助廣告主解決在流量環(huán)境變革中的新需求，包括品效合一這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)下的諸多解決方案。

品效合一的概念持續(xù)了一段時(shí)間，但很快廣告主就意識(shí)到，品牌廣告相比起效果廣告需要更多的創(chuàng)意成本；同時(shí)，對(duì)于效果廣告的依賴不但沒有減少，反而進(jìn)一步增高了。

后買量時(shí)代并不是“不買量時(shí)代”，對(duì)于優(yōu)質(zhì)買量方式的追求不但沒有停止，反而更加純粹。相比起過(guò)去對(duì)程序化廣告的追捧，后買量時(shí)代的市場(chǎng)更加成熟理智，對(duì)于技術(shù)的運(yùn)用也越發(fā)深入本質(zhì)。

2017年，摩邑誠(chéng)順應(yīng)流量變革的趨勢(shì)，開發(fā)了Golden Traffic慧選平臺(tái)（后文簡(jiǎn)寫為GT慧選平臺(tái)），瞄準(zhǔn)廣告主對(duì)營(yíng)銷效果的追求，以TA為中心、數(shù)據(jù)化指導(dǎo)、聚合市場(chǎng)各類別核心優(yōu)質(zhì)資源，幫助廣告主輕松達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

乍一看，這似乎和MobCastle的定位非常相似，但放在整個(gè)營(yíng)銷世界的變革中，可以看到GT慧選平臺(tái)在營(yíng)銷理念上的長(zhǎng)足進(jìn)步。營(yíng)銷世界的探索可以看作是螺旋上升的過(guò)程。

過(guò)去企業(yè)強(qiáng)調(diào)程序化廣告，是因?yàn)槌绦蚧瘡V告能夠帶來(lái)最高效的交易轉(zhuǎn)化，而品效合一的概念是因?yàn)槌绦蚧瘡V告需要融入更多創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)占領(lǐng)用戶心智，同時(shí)達(dá)到滿意的營(yíng)銷效果。而更深刻的用戶洞察，讓企業(yè)更懂用戶，才能更深入地觸達(dá)用戶，長(zhǎng)遠(yuǎn)提升LTV。GT慧選平臺(tái)進(jìn)一步推出了7*24小時(shí)數(shù)據(jù)追蹤，在定向媒體選擇、素材調(diào)整、廣告形式策略制定等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，都能提供專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化服務(wù)。

2018年開始，增長(zhǎng)概念成為行業(yè)繞不開的命題，人口紅利基本成為過(guò)去時(shí)，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全面存量的時(shí)代。廣告營(yíng)銷行業(yè)同樣釋放出了新訊號(hào)，以游戲行業(yè)為例，過(guò)去作為游戲廠商獲取用戶直接手段的買量玩法，已經(jīng)全面陷入紅海。

數(shù)據(jù)顯示，在2018年上半年，1277款iOS游戲投放了共計(jì)76102款廣告，占據(jù)了整個(gè)iOS應(yīng)用廣告的72.1%。這意味著，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)不是衡量商業(yè)化成功的唯一因素，只有在精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)配合之下，產(chǎn)品才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

在這個(gè)階段，產(chǎn)品兩級(jí)分化也更為嚴(yán)重，更好的產(chǎn)品品質(zhì)能帶來(lái)更好的回報(bào)，而曾經(jīng)片面只追求短平快的產(chǎn)品，正在被市場(chǎng)淘汰。

廣告營(yíng)銷行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)則是整合。

在過(guò)去的營(yíng)銷路徑中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有各自的供應(yīng)商承擔(dān)，事實(shí)上，這大大增加了廣告主的溝通成本，降低了投放效率。隨著行業(yè)水平的整體上升，有的供應(yīng)商掌握了足夠的技術(shù)能力和媒體資源，從而可以從格局上引發(fā)改變。

廣告主希望能夠通過(guò)一家合作伙伴，完成從創(chuàng)意、策略、到投放運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化等營(yíng)銷鏈條的大多數(shù)環(huán)節(jié)，“解決方案”成為了行業(yè)里的新追求。廣告主也提出了新的要求，希望能夠獲取全鏈?zhǔn)降臓I(yíng)銷解決方案。

5年來(lái)，摩邑誠(chéng)積累了為國(guó)內(nèi)外品牌提供移動(dòng)端推廣的多維度服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及深度用戶洞察能力。而隨著成熟的數(shù)據(jù)管理體系的建立，從DMP人群數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)庫(kù)的沉淀及合作打通，以及在對(duì)于TA（目標(biāo)用戶）的分析和理解上，能夠給予洞察目標(biāo)受眾更加精確的指導(dǎo)。

因而摩邑誠(chéng)有能力，也有意愿去進(jìn)行更進(jìn)一步的突破，2018年，他們提出了“洞察TA，全鏈營(yíng)銷”的概念。

“洞察TA，全鏈營(yíng)銷”概念下的摩邑誠(chéng)已完成了向移動(dòng)端全鏈TA營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的升級(jí)，現(xiàn)在的摩邑誠(chéng)可以依托移動(dòng)端營(yíng)銷推廣生態(tài)圈，為品牌提供基于深度洞察、精準(zhǔn)定位TA的全鏈營(yíng)銷解決方案。同時(shí)業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)內(nèi)效果廣告、海外營(yíng)銷、品牌推廣等多個(gè)維度。

回顧過(guò)去的5年，從摩邑誠(chéng)的發(fā)展軌跡中不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷的方法論已經(jīng)經(jīng)歷了四次的迭代衍變。廣告主對(duì)于移動(dòng)端營(yíng)銷的理解不斷深入，現(xiàn)在的營(yíng)銷已不再是單一服務(wù)于交易環(huán)節(jié)的工具，而是關(guān)注用戶本身，建立共情的手段。

而摩邑誠(chéng)同樣緊跟著變革的潮流不斷進(jìn)步，從最初的智能化投放平臺(tái)，到后來(lái)同時(shí)服務(wù)于國(guó)內(nèi)外品牌及效果類訴求的“品效合一”理念，再到現(xiàn)在的“洞察TA，全鏈營(yíng)銷”。隨著行業(yè)和技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷同樣在不斷突破。

正如摩邑誠(chéng)CEO姜永靖所說(shuō)的一樣：“無(wú)論技術(shù)怎樣變革，都是為了讓用戶有更好的體驗(yàn)?！?/span>