免費模式“攪局”數(shù)字閱讀市場 吾里文化堅持精細化運營 發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢
wendy 發(fā)表于 2019-10-14 20:47
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隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善以及用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，近年來，數(shù)字閱讀行業(yè)逐漸風(fēng)生水起，行業(yè)頭部企業(yè)也陸續(xù)上市。正因如此，一向被形容為“悶聲發(fā)大財”的數(shù)字閱讀領(lǐng)域，受到越來越多的企業(yè)關(guān)注，不少新玩家開始涌入這一領(lǐng)域。
如今，數(shù)字閱讀企業(yè)不僅需要面對其他內(nèi)容形態(tài)的競爭，巨頭投入的不斷增加，用戶閱讀和付費習(xí)慣的變化以及免費閱讀模式的興起，都給從業(yè)者帶來了新的壓力。
· 混戰(zhàn)數(shù)字閱讀
數(shù)字閱讀是一個相對寬泛的概念，它既可以指數(shù)字化的閱讀方式，也可以指數(shù)字化的閱讀內(nèi)容。數(shù)字化的閱讀內(nèi)容包括數(shù)字化呈現(xiàn)的各類網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫、有聲讀物等，其中網(wǎng)絡(luò)小說是數(shù)字閱讀最重要的內(nèi)容板塊。
近年來，隨著數(shù)字閱讀行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注這一領(lǐng)域。目前，數(shù)字閱讀領(lǐng)域的參與者包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電信運營商、獨立數(shù)字閱讀企業(yè)，另外還包括新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及科技公司等。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，騰訊及阿里巴巴在數(shù)字閱讀領(lǐng)域涉足最早、最深。2015年以來，騰訊通過收購盛大文學(xué)，組建了閱文集團，目前閱文集團已經(jīng)成為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字閱讀企業(yè)；而阿里巴巴則通過旗下書旗小說等產(chǎn)品，在數(shù)字閱讀領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之后，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是近年來數(shù)字閱讀行業(yè)誕生的一股新勢力。如趣頭條在2018年5月推出了主打免費閱讀的米讀小說；連尚網(wǎng)絡(luò)推出了連尚文學(xué)品牌，旗下包括多個數(shù)字閱讀產(chǎn)品；字節(jié)跳動則推出了紅果小說等數(shù)字閱讀產(chǎn)品。
除此之外，科技公司、電信運營商對于數(shù)字閱讀的興趣也有明顯提升。早年許多手機廠商對數(shù)字閱讀等非核心業(yè)務(wù)關(guān)注不多，手機內(nèi)置的閱讀應(yīng)用基本來自行業(yè)頭部企業(yè)。但如今，一些手機廠商已開始推廣其自有數(shù)字閱讀產(chǎn)品。如小米手機內(nèi)置多看閱讀，多看閱讀僅有兩名股東，分別是雷軍以及小米科技高級副總裁王川。
在三大電信運營商中，中國移動在數(shù)字閱讀上發(fā)力較早，其旗下咪咕閱讀市場占有率長期位居行業(yè)前列；中國聯(lián)通、中國電信目前也在推廣旗下的沃閱讀、天翼閱讀平臺。
“數(shù)字閱讀行業(yè)的參與者越來越多，這對整個行業(yè)發(fā)展來說是好事，良性的激烈競爭能夠推動行業(yè)更快發(fā)展?！边B尚文學(xué)黨支部書記、大眾書網(wǎng)副總裁李青福表示。
“企業(yè)競相涌入數(shù)字閱讀領(lǐng)域，表明數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)擁有強大的市場價值。”吾里文化CEO艾德鵬對證券時報記者表示。艾德鵬認為，在行業(yè)競爭更加激烈的情況下，數(shù)字閱讀企業(yè)應(yīng)該堅持創(chuàng)新，堅持精細化運營，打磨好的產(chǎn)品，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，打造和提升核心競爭力。
· 用戶、IP、流量
企業(yè)接連涌入數(shù)字閱讀行業(yè)，既與行業(yè)本身的快速發(fā)展有關(guān)，也與整個產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度密切相關(guān)。
艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模已達153億元，同比增長20.3%，保持穩(wěn)步增長狀態(tài)；預(yù)計到2020年，行業(yè)市場規(guī)模將超過200億元。如果算上漫畫、有聲等正在快速發(fā)展的產(chǎn)品形式，數(shù)字閱讀的市場規(guī)模會更大。
“從社會基礎(chǔ)、用戶潛力、產(chǎn)品黏性、IP價值等方向來看，數(shù)字閱讀行業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，因此吸引了眾多巨頭布局。”李青福表示，2018年底數(shù)字閱讀用戶量已經(jīng)超過4.3億，數(shù)量龐大，但仍遠低于互聯(lián)網(wǎng)視頻、娛樂等領(lǐng)域，因此從用戶潛力來看，行業(yè)未來仍然有廣闊的發(fā)展空間。
從用戶價值來看，李青福介紹，數(shù)字閱讀具有很強的用戶黏性，每個用戶單日使用時長平均在120分鐘左右，因此行業(yè)在廣告、增值服務(wù)等方面具備很高的潛力。
除了有較高增長潛力的用戶群體外，在IP重要性持續(xù)提升的當下，數(shù)字閱讀作為上游行業(yè)，每年產(chǎn)生和積累的大量有價值的IP，也成為巨頭們關(guān)注的焦點。
艾德鵬認為，IP價值的凸顯是巨頭布局數(shù)字閱讀的重要原因。“數(shù)字閱讀用戶群體對于IP內(nèi)容衍生產(chǎn)品的好奇心強、接受度高，使得IP的價值逐漸凸顯，變現(xiàn)能力強，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正是IP的重要來源?！卑蛮i表示。
李青福也認為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)強大的內(nèi)容創(chuàng)造力，使其成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容源頭，而目前圍繞網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開展動漫、影視劇、游戲等價值鏈的開發(fā)，已經(jīng)顯示出可行性和變現(xiàn)能力，這是導(dǎo)致數(shù)字閱讀成為“必爭之地”的重要原因。
· 免費模式帶來機會
在數(shù)字閱讀發(fā)展早期，整個行業(yè)并沒有清晰的商業(yè)模式。此后，隨著支付技術(shù)逐漸成熟以及用戶付費習(xí)慣得到改善，付費閱讀逐漸成為數(shù)字閱讀企業(yè)的主要收入來源。
然而，從免費時代走入付費時代的數(shù)字閱讀行業(yè)，如今又再度面臨著免費閱讀模式的挑戰(zhàn)。自2018年下半年以來，新入局的數(shù)字閱讀玩家中，主打免費閱讀模式的不在少數(shù)。
不同于付費閱讀平臺中提供的部分內(nèi)容免費服務(wù)，免費閱讀平臺走的是“流量+廣告”模式，用戶無需為內(nèi)容付費，平臺依靠流量獲得廣告等收益。
由于免費模式的強大吸引力，免費閱讀平臺發(fā)展迅速，在短時間內(nèi)快速積累了大量用戶。
以連尚文學(xué)旗下連尚免費讀書為例，該產(chǎn)品于2018年8月正式上線。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，到今年4月，連尚免費讀書月活躍用戶規(guī)模已達1704萬。趣頭條旗下米讀小說于2018年5月推出，在幾乎沒有趣頭條APP導(dǎo)流的情況下，到今年4月，米讀小說月活躍用戶規(guī)模達1955萬。
在數(shù)字閱讀行業(yè)整體增長放緩的情況下，免費閱讀板塊的增長，成為行業(yè)內(nèi)一道獨特的風(fēng)景。記者發(fā)現(xiàn)，對于免費閱讀模式，從業(yè)者普遍將其視為機會，而非挑戰(zhàn)。
“近幾年數(shù)字閱讀用戶的付費意愿雖然逐年提升，但提升的幅度越來越小，截至去年，數(shù)字閱讀市場的付費率也未突破10%，這證明數(shù)字閱讀市場的付費率已經(jīng)接近瓶頸。”李青福認為，付費閱讀模式制約了數(shù)字閱讀市場的進一步發(fā)展，而免費模式則是數(shù)字閱讀市場突破瓶頸的關(guān)鍵。
艾德鵬認為，免費閱讀模式對于用戶來說更多的是一種選擇，不論是免費模式還是付費模式，均是數(shù)字閱讀企業(yè)對商業(yè)模式的一種探索。如果多種商業(yè)模式能夠并存，促進行業(yè)發(fā)展，可以對行業(yè)的多元化、可持續(xù)發(fā)展起到帶動作用，未嘗不是一件好事。
正因如此，目前，許多付費閱讀平臺也開始大力推廣自身的免費閱讀業(yè)務(wù)。如閱文集團在今年1月上線了免費閱讀產(chǎn)品飛讀小說。掌閱科技也在2019年半年報中表示，免費閱讀模式的崛起給數(shù)字閱讀行業(yè)帶來了新的機會，公司推出了免費閱讀業(yè)務(wù)，目前已快速積累了大量用戶。
· 發(fā)力下游
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是影視、游戲、動漫等行業(yè)最重要的IP來源，而大多數(shù)數(shù)字閱讀企業(yè)都儲備有豐富的IP。近年來，在影視、游戲、衍生品等諸多領(lǐng)域，來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的改編作品層出不窮。
在下游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，行業(yè)本身競爭不斷加劇的情況下，如何對IP進行有效開發(fā)，使IP價值最大化，成了數(shù)字閱讀平臺需要考慮的問題。
目前，業(yè)內(nèi)企業(yè)主要通過IP對外授權(quán)賺取收益。艾德鵬認為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)應(yīng)該從多維度來深度挖掘IP的影響力，通過全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動賦能IP價值。
艾德鵬介紹，吾里文化目前已經(jīng)擁有全版權(quán)IP作品6000余部，公司將逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，從而構(gòu)建一個集內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、IP開發(fā)、影視、動漫輸出與制作等多板塊業(yè)務(wù)布局的全新文化生態(tài)結(jié)構(gòu)，助力IP實現(xiàn)最大價值。
“IP價值的挖掘要有全盤思維，但也要注重每個板塊的落地執(zhí)行?！崩钋喔ＵJ為，IP權(quán)價值的開發(fā)需要巨大的投入，對于回報的要求也高，而我國泛娛樂產(chǎn)業(yè)目前的創(chuàng)作能力還存在不足，因此IP開發(fā)不宜一擁而上，要有規(guī)劃、有步驟，質(zhì)量為先。
李青福介紹，為了解決網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP從文學(xué)到影視劇開發(fā)成本高，成功率低的問題，連尚文學(xué)將漫畫改編作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)的第一步，在成功進行漫改的基礎(chǔ)上，再繼續(xù)探索其他領(lǐng)域。
從行業(yè)內(nèi)的情況來看，目前主要數(shù)字閱讀企業(yè)均加大了對IP產(chǎn)業(yè)鏈下游的布局，涉及影視、游戲、動漫等多個領(lǐng)域。
如閱文集團，作為國內(nèi)主要IP授權(quán)源頭，每年為影視、游戲、動漫等行業(yè)提供大量IP。目前，閱文集團正從單一授權(quán)銷售模式，轉(zhuǎn)向研運一體化。閱文集團不僅自己定制開發(fā)了IP改編類移動游戲，還與多家游戲企業(yè)聯(lián)合成立了IP聯(lián)盟，圍繞IP開發(fā)各類產(chǎn)品。
A股上市公司平治信息也表示，正積極探索圍繞IP為核心的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)立體化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，加快作品IP全版權(quán)運作。其原創(chuàng)作品不斷向有聲、漫畫、影視等領(lǐng)域進行改編孵化，先后出品及參投了多部網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇以及有聲作品。
“數(shù)字閱讀行業(yè)未來3-5年仍然會保持良好的發(fā)展勢頭，但行業(yè)模式會繼續(xù)發(fā)生創(chuàng)新和蛻變，免費閱讀會占據(jù)更高的市場份額，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP衍生價值的開發(fā)將會占據(jù)越來越重要的地位。”李青福表示。
新聞刊登自《證券時報》 2019年10月9日A8文化版 作者：《證券時報》記者 吳志
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