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由iDigitalChina主辦，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)戰(zhàn)略支持的ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)于10月24日在 上海虹橋元一希爾頓酒店圓滿落幕。 298位車企數(shù)字化及營(yíng)銷領(lǐng)袖負(fù)責(zé)人與汽車行業(yè)營(yíng)銷技術(shù)方代表等參會(huì)嘉賓出席了峰會(huì)，搜狐汽網(wǎng)、網(wǎng)易汽車、中國(guó)廣告、36氪、鈦媒體等52家媒體伙伴共同發(fā)聲對(duì)大會(huì)作全方位立體式傳播。

ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)

作為此次峰會(huì)的演講嘉賓之一，長(zhǎng)城汽車銷售公司數(shù)據(jù)營(yíng)銷總監(jiān)張帆出席了峰會(huì)并分享汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的相關(guān)行業(yè)主題演講。以下為此次演講的整理稿件：

各位來(lái)賓大家上午好，我叫張帆來(lái)自長(zhǎng)城汽車銷售公司，主要是負(fù)責(zé)數(shù)字化應(yīng)用這個(gè)領(lǐng)域。面對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和車市的寒冬我們也在面臨轉(zhuǎn)型。營(yíng)銷版塊是產(chǎn)品思維和用戶思維的轉(zhuǎn)變，這過(guò)程中我們首先對(duì)自己的定位，首先我們由以前的單一追求銷量轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)用戶全價(jià)值鏈的挖掘，由銷售產(chǎn)品向客戶增值升級(jí)。第二我們會(huì)按照之前單一銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)為營(yíng)銷，我們也會(huì)建立符合我們國(guó)情的營(yíng)銷體系。

長(zhǎng)城汽車銷售公司 數(shù)據(jù)營(yíng)銷總監(jiān) 張帆

數(shù)字營(yíng)銷：冷監(jiān)測(cè)、人機(jī)協(xié)同、物聯(lián)網(wǎng)廣告顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷，利用終端，私域營(yíng)銷挖掘用戶價(jià)值

回到主題，數(shù)字營(yíng)銷對(duì)汽車行業(yè)的影響。我們先看一看數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)到底在發(fā)生哪些變化？首先，我歸納了以上三點(diǎn)，就是說(shuō)未來(lái)在5G時(shí)代，冷監(jiān)測(cè)、人機(jī)協(xié)同、物聯(lián)網(wǎng)廣告一定會(huì)整個(gè)營(yíng)銷進(jìn)行顛覆。什么是冷監(jiān)測(cè)？冷監(jiān)測(cè)是將感性思維數(shù)據(jù)化的方法，人的生理數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、環(huán)境數(shù)據(jù)一定是產(chǎn)生某些關(guān)聯(lián)，每個(gè)用戶都應(yīng)該有一個(gè)自己的心理圖譜。

那第二部分是人機(jī)協(xié)同，未來(lái)5G時(shí)代，當(dāng)前我們的互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了一些人的行為標(biāo)簽，但是在5G時(shí)代人的行為標(biāo)簽一定是為細(xì)化同時(shí)可以追溯用戶行為路徑的，智能制定營(yíng)銷策略。人機(jī)協(xié)同過(guò)程中，人起到的一定是一個(gè)教練員的角色，能在整個(gè)觀察，整個(gè)智能營(yíng)銷感應(yīng)的效率迭代升級(jí)智能營(yíng)銷的策略。

第三是物聯(lián)網(wǎng)廣告，當(dāng)下戶外營(yíng)銷場(chǎng)景越來(lái)越多，可視化內(nèi)容越來(lái)越豐富，但是人宅的趨勢(shì)也是越來(lái)越明顯。所以這種物聯(lián)網(wǎng)廣告智能化呈現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的適配性以及豐富內(nèi)容以后一定是更加重要。

我們?cè)倏此接驙I(yíng)銷挖掘用戶價(jià)值。其實(shí)現(xiàn)在品牌方都在嘗試做用戶的分級(jí)，挖掘用戶的價(jià)值。以下幾個(gè)案例，一個(gè)就是瑞幸咖啡這個(gè)品牌與傳統(tǒng)品牌不同的是說(shuō)，用戶所有的購(gòu)買行為，不管是線上還是說(shuō)外賣還是到店一定是通過(guò)用戶APP賬戶進(jìn)行下單，這就可以推第一杯免費(fèi)邀請(qǐng)好友再送一杯的裂變方式豐富流量池。還有于小戈粉絲80萬(wàn)，雖然沒有那么多，但是她電商年復(fù)購(gòu)率超過(guò)了50%，高中以上的VIP達(dá)到了7萬(wàn)，而且擴(kuò)單價(jià)也是挺高的。第三蔚來(lái)汽車在車企行業(yè)的探索也是做的比較不錯(cuò)。終端自媒體運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)銷售，其實(shí)汽車企業(yè)終端有大量的銷售人員，這些銷售人員也激發(fā)很大的能量，當(dāng)前抖音短視頻興起也給他們銷售增加很大能量。關(guān)注抖音的應(yīng)該了解，很多都是對(duì)終端銷售產(chǎn)生的促進(jìn)作用。

ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

車企數(shù)字營(yíng)銷：助力銷售、流量運(yùn)營(yíng)、全域和全民營(yíng)銷

以上是我們對(duì)數(shù)字營(yíng)銷這行業(yè)的一些趨勢(shì)的判斷，在存量時(shí)代車企數(shù)字營(yíng)銷如何開展？我們內(nèi)部研究討論初步自己定了三個(gè)方向。首先數(shù)字營(yíng)銷首要核心點(diǎn)肯定是要助力銷售，這起碼會(huì)成為我們未來(lái)兩年的核心目標(biāo)。然后我們通過(guò)用戶的數(shù)據(jù)為企業(yè)、為銷售帶來(lái)更多的銷售線索提供用戶的偏好提供用戶的轉(zhuǎn)化和成交。第二個(gè)發(fā)力點(diǎn)，我覺得是在流量運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在車企也在逐步構(gòu)建自己的自由流量池，然后挖掘我們龐大的潛客和保客的群體，通過(guò)用戶信息的挖掘去挖掘用戶潛在價(jià)值。第三是在全域和全民營(yíng)銷的方式，挖掘全員營(yíng)銷的，釋放區(qū)域化熟人營(yíng)銷的影響力。

針對(duì)這三個(gè)方向詳細(xì)說(shuō)一下。如果我們做到運(yùn)營(yíng)用戶首先要有一個(gè)整體的大數(shù)據(jù)流量池。很多歷史的數(shù)據(jù)、歷史的系統(tǒng)，各種數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊。所以我們團(tuán)隊(duì)第一件事就是把四大品牌所有的數(shù)據(jù)涉及到像傳統(tǒng)的線上官網(wǎng)、平臺(tái)數(shù)據(jù)集成在一起，需要哪些數(shù)據(jù)就把哪些拉過(guò)來(lái)，這也是非常耗精力的。然后受到用戶的質(zhì)量和完整度的缺陷，我們還跟外面很多媒體和大數(shù)據(jù)公司進(jìn)行合作，我們將雙方數(shù)據(jù)進(jìn)行拉通，這樣能把以前業(yè)務(wù)想知道大家拿不到，或者拿到不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充。

建立這樣的數(shù)據(jù)流量池以外，數(shù)據(jù)也是要流動(dòng)起來(lái)的，要做的第一件事就是打用戶標(biāo)簽，前四五年我們車企探討這個(gè)事情不太成功是我們發(fā)現(xiàn)前端對(duì)用戶的觸點(diǎn)沒有做到，單純企業(yè)內(nèi)部打標(biāo)簽應(yīng)用場(chǎng)景非常有限，基于我們?cè)械臄?shù)據(jù)，還有業(yè)務(wù)和用戶需求場(chǎng)景，我們對(duì)購(gòu)車屬性、還有態(tài)度和社交屬性進(jìn)行打標(biāo)簽。

有了這些數(shù)據(jù)標(biāo)簽以后可以做很多事情。我們根據(jù)各業(yè)務(wù)的訴求在消費(fèi)者洞察這塊，現(xiàn)在大家屏幕上看到的是我們拿自己內(nèi)部某個(gè)品牌某個(gè)車企做了一個(gè)洞察，然后我們從用戶的像性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)包括這種居住城市線，為什么買這車，購(gòu)車的意向和用車的環(huán)境和線上行為做了洞察和分析。我們的產(chǎn)品策劃拿到我們這個(gè)分析以后，拿到報(bào)告以后起碼制定政策的時(shí)候可以相對(duì)之前有更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐，制定出來(lái)的政策更符合用戶要求。

其實(shí)用戶數(shù)據(jù)更大的應(yīng)用除了洞察還是要走到營(yíng)銷端。我們現(xiàn)在在這種流量渠道，跟騰訊、頭條、阿里都有很多的合作和探索。跟以往的這種傳統(tǒng)的廣告投放不同，現(xiàn)在媒體的大數(shù)據(jù)能力還是比較強(qiáng)的，但是這塊從比如說(shuō)傳播活動(dòng)里面的一些投放性、有效性，包括邀約到店的轉(zhuǎn)化率是有很大的提升。除了說(shuō)媒體端我們合作做這些事情以外，因?yàn)槲覀兠總€(gè)月、每年，每天都會(huì)做這種大量的廣告投入，通過(guò)投放也收回來(lái)很多有用價(jià)值和信息，我們也把這些數(shù)據(jù)拿下來(lái)以后做了一些分析。比如說(shuō)之前這個(gè)車型，比如集團(tuán)內(nèi)部有兩個(gè)車型會(huì)有交叉對(duì)比，但是在投放階段，你關(guān)注的人群是不是有交叉？按正常來(lái)說(shuō)兩個(gè)品牌，因?yàn)閼?yīng)用人群是不一樣的，前端投放也應(yīng)該有區(qū)分，但實(shí)際效果是怎么樣的？實(shí)際關(guān)注人員是什么情況？這塊可以給傳播端基于數(shù)據(jù)的輸入。我們這些數(shù)據(jù)收回來(lái)也進(jìn)行分析整理，比如有些用戶拿到的數(shù)據(jù)是關(guān)注我們車型好幾次的廣告，這次可能輸入給傳播方以后對(duì)整個(gè)投放效果更佳，正是因?yàn)橐惠営忠惠喌耐斗藕陀|點(diǎn)。

但是車企轉(zhuǎn)化鏈條很長(zhǎng)，以往投放和銷售端的數(shù)據(jù)是沒有打通的，傳統(tǒng)傳播部門不光是以品牌曝光為KPI導(dǎo)航，而是線索是不是有效，到店有沒有轉(zhuǎn)化成效。站在市場(chǎng)銷售的部門由以前接到一條線索，只是拿到姓名、手機(jī)號(hào)、看哪臺(tái)車，銷售不知道要說(shuō)什么。我們把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合以后就能看到這個(gè)用戶姓名男還是女，離這個(gè)店的距離大概多少，跟進(jìn)的時(shí)候應(yīng)該是什么樣的策略，根據(jù)這樣的過(guò)程進(jìn)行提升整個(gè)銷售線索的轉(zhuǎn)化成交。

ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

在流量運(yùn)營(yíng)這塊，我們拿一個(gè)APP來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在三個(gè)品牌上都有APP的全周期運(yùn)營(yíng)，然后也構(gòu)建了根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)需求的長(zhǎng)城新零售粉絲平臺(tái)。全運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷也做了嘗試和探索。比如現(xiàn)在我們搭建全營(yíng)銷平臺(tái)，我們把集團(tuán)內(nèi)七萬(wàn)多員工還有經(jīng)銷商還有配套商都拉到這個(gè)平臺(tái)，每天有大量的內(nèi)容產(chǎn)生，員工和經(jīng)銷商員工在平臺(tái)上會(huì)做內(nèi)容和素材的轉(zhuǎn)發(fā)，這樣也是通過(guò)這種方式去擴(kuò)大品牌影響力。包括今年618的電商節(jié)也嘗試推出全民經(jīng)紀(jì)人的模式，調(diào)動(dòng)我們的內(nèi)部員工還有老車主，還有一些生態(tài)內(nèi)的人員去為我們做這種推薦購(gòu)車的角色，促進(jìn)做銷售線索，當(dāng)然這也是我們今年在這塊做的一個(gè)嘗試和探索。

未來(lái)，我覺得我們一定是車企做這種資源的整合，為用戶建立全場(chǎng)景生活服務(wù)智能生態(tài)，包括整合集團(tuán)內(nèi)的出行、約車、金融服務(wù)。對(duì)外界肯定也是一個(gè)開放的心態(tài)去整合像出游、訂餐還有代駕。我們?cè)谌恕④?、生活、家居也做了一些深入合作，最終為用戶呈現(xiàn)全場(chǎng)景的智能服務(wù)生態(tài)。

以上是我對(duì)汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的一些思考和想法，我的演講就到這里，謝謝大家。

（備注：為促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步與發(fā)展，以上稿件內(nèi)容由現(xiàn)場(chǎng)演講速記整理而來(lái)，僅供參考，具體內(nèi)容請(qǐng)結(jié)合會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)做具體校對(duì)。）

此次ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)特別設(shè)置年度榜單、獎(jiǎng)項(xiàng)與汽車領(lǐng)袖閉門私享會(huì)及峰會(huì)研討相結(jié)合。搜狐汽車、網(wǎng)易汽車、汽車之家、17汽車網(wǎng)、AC汽車、蓋世汽車、汽車縱橫、36氪、鈦媒體、中國(guó)廣告等52家國(guó)內(nèi)外汽車及營(yíng)銷與數(shù)字化行業(yè)媒體聯(lián)合支持,針對(duì)峰會(huì)及相關(guān)行業(yè)研討做全方位立體式媒體轉(zhuǎn)播。

主辦方簡(jiǎn)介：

iDigital China 是亞太地區(qū)領(lǐng)先的MarTech 與零售及數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)主辦方，致力于在數(shù)字化信息飛速發(fā)展的技術(shù)迭新時(shí)代，為品牌營(yíng)銷者、媒體、MarTech專家和數(shù)字化信息技術(shù)平臺(tái)的高端決策者提供最新行業(yè)資訊、學(xué)習(xí)社交的內(nèi)部研討平臺(tái)及行業(yè)洞察報(bào)告與解決方案。iDigital 聚集行業(yè)最具影響力的營(yíng)銷決策者與MarTech及數(shù)字化創(chuàng)新領(lǐng)軍人物，打造數(shù)字化與營(yíng)銷行業(yè)自媒體：iDigital數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)觀察。 下屬iDigital 系列活動(dòng)有：

1）ADMIC汽車數(shù)字化&營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典

2）iDigital數(shù)字營(yíng)銷品牌廣告主峰會(huì)

3) ADS 汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)

4) GMTIC 全球營(yíng)銷技術(shù)及零售創(chuàng)新峰會(huì)

5) iDigital數(shù)字營(yíng)銷閉門私享會(huì)