【ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)】 演講速記：蔚來汽車用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)張羿迪
iDigitalChina 發(fā)表于 2019-10-30 14:26
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由iDigitalChina主辦，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)戰(zhàn)略支持的ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)于10月24日在 上海虹橋元一希爾頓酒店圓滿落幕。 298位車企數(shù)字化及營銷領(lǐng)袖負(fù)責(zé)人與汽車行業(yè)營銷技術(shù)方代表等參會(huì)嘉賓出席了峰會(huì)，搜狐汽網(wǎng)、網(wǎng)易汽車、中國廣告、36氪、鈦媒體等52家媒體伙伴共同發(fā)聲對大會(huì)作全方位立體式傳播。
ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)
作為此次峰會(huì)的演講嘉賓之一，蔚來汽車用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)張羿迪出席了峰會(huì)并分享汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的相關(guān)行業(yè)主題演講。以下為此次演講的整理稿件：
蔚來汽車 用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān) 張羿迪
謝謝大家，很高興在這里給大家做分享，今天是數(shù)字部分，所以跟IT很多相關(guān)，今天剛好又是10月24號程序員節(jié)，跟大家說聲節(jié)日快樂。
我接下來分享一下汽車在做用戶體驗(yàn)方面的創(chuàng)新點(diǎn)。我先分享三個(gè)案例，我們的北京車展、上海車展、線下店面的志愿者，他們都是蔚來的車主，為想要了解蔚來的用戶進(jìn)行講解，我們的報(bào)名渠道總是很快就會(huì)爆滿。第二，我們車展也沒有很好看的綜藝節(jié)目，會(huì)有這樣一個(gè)論壇，請我們的車主進(jìn)行分享他們的經(jīng)歷。第三，我們的車主還是自己手里有很多資源的車主，他們會(huì)采用自己手中的資源幫蔚來免費(fèi)做廣告?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)十多個(gè)這樣的案例，而且不斷增長。蔚來做到很關(guān)鍵一點(diǎn)，蔚來這家公司跟他的車主、用戶們建立了良好而深刻的用戶關(guān)系。
從企業(yè)商業(yè)到用戶經(jīng)營，運(yùn)營社區(qū)和用戶平臺(tái)
我們看一下我們作為一個(gè)初創(chuàng)公司我們跟同行業(yè)大佬競爭我們?nèi)绾巫龀鑫覀兒诵?。這就是整個(gè)蔚來在戰(zhàn)略層面上的，我們把技術(shù)強(qiáng)相關(guān)和弱相關(guān)作為橫軸，用戶的功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)作為縱軸進(jìn)行劃分。我們想象蔚來商業(yè)十年可能是以一個(gè)產(chǎn)品或者是一個(gè)服務(wù)為基礎(chǔ)的社圈和社群，應(yīng)用用戶能力成為企業(yè)核心競爭力，取決于跟用戶的關(guān)系。
我們做用戶數(shù)字產(chǎn)品的時(shí)候也是以此進(jìn)行推導(dǎo)的，直接決定了我們數(shù)字產(chǎn)品的方向，社區(qū)，是我們的數(shù)字產(chǎn)品方向，以互聯(lián)網(wǎng)方式滿足用戶的情感需求、表達(dá)訴求、生活方式以及社交關(guān)系，這就成了我們的一個(gè)用戶產(chǎn)品的切入點(diǎn)。
線上社區(qū)的結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)最大屬性叫連接，我們連接了人、信息、生活方式、車也連接了服務(wù)，這就是蔚來線上社區(qū)能做到的一切，可以看到是龐大的體系。比如連接人是我們的車主、粉絲、員工，還會(huì)連接車和所有的創(chuàng)新服務(wù)。目前我們建了八個(gè)體系，內(nèi)容、對話、商品、積分、身份、遠(yuǎn)程控制、數(shù)據(jù)成長以及服務(wù)體系和邀請?jiān)u價(jià)體系，這是我們建設(shè)出來的體系，后面還會(huì)建更多體系來供用戶體驗(yàn)和用戶運(yùn)營。
用戶體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、生活體驗(yàn)滿足用戶情感需求，建立廠商溝通橋梁
今天按照用戶體驗(yàn)的角度講。首先是內(nèi)容體驗(yàn)，對用戶來說我們創(chuàng)建了內(nèi)容體驗(yàn)，是一個(gè)專門發(fā)布資訊的平臺(tái)。第二，我們有我們的社區(qū)，車主對于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，表達(dá)自己的影響力是有強(qiáng)的情感訴求的，所以我們專門創(chuàng)建了這樣表達(dá)自己意見的社區(qū)，叫此刻，我們還有直播。內(nèi)容體驗(yàn)，這就不多說了，點(diǎn)贊、評論非常傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)的東西。
社交體驗(yàn)，我們在我們的產(chǎn)品里面增加了即時(shí)通訊、群組的方式，還有好友關(guān)系、積分紅包。社交體驗(yàn)我有提到連接人，三種人，車主、員工、粉絲，所以我們要在我們的社區(qū)里非常明確強(qiáng)調(diào)出這個(gè)人是誰，我們創(chuàng)造出了身份的體系。用標(biāo)志一眼就可以清楚看到這個(gè)人是誰，這個(gè)人的身份是什么，一個(gè)人在陌生社區(qū)里面身份非常重要。
內(nèi)容和社交體驗(yàn)幫我們達(dá)到了五個(gè)目標(biāo)，第一，滿足了用戶即時(shí)性和沉淀性的情感和意見表達(dá)與反饋。第二，我們建立了廠商和用戶的平臺(tái)，可以直接進(jìn)行對話而且精確知道這是誰。第三，我們幫用戶創(chuàng)造了他的另外一個(gè)社交關(guān)系平臺(tái)，可以創(chuàng)建自己新的朋友圈。這是很重要的事情，我們現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)想要?jiǎng)?chuàng)造，想要抹掉自己的標(biāo)簽在新的朋友圈是很難的，但是汽車?yán)锩婧芎唵危驗(yàn)橛幸粋€(gè)屬性就是車本身。其實(shí)已經(jīng)提車的內(nèi)容和在觀望中的車主有一個(gè)信息建設(shè)最后轉(zhuǎn)化，這其實(shí)可以說是內(nèi)容轉(zhuǎn)化，社區(qū)核心就是大家共同的認(rèn)知和價(jià)值觀。
生活方式體驗(yàn)增強(qiáng)用戶滿意度和黏性
生活方式體驗(yàn)，第一個(gè)是活動(dòng)，目前蔚來組織一千八百多場活動(dòng)，超過九萬五千人參加。去年我們的一個(gè)特色活動(dòng)，用戶年會(huì)，用戶通過自己的節(jié)目到我們這里進(jìn)行評選然后進(jìn)行表演。還有是我們在做衍生品，做衍生品我們并沒有直白的名義定義商品，目前在驚喜商城里面兌換120萬的商品。
下一個(gè)叫目的地出行，比如我現(xiàn)在去海南、三亞，完全可以把我的車開到虹橋機(jī)場坐飛機(jī)到三亞，然后在APP提前預(yù)定車，到三亞直接有車開給我我可以自己用，上車以后切換我自己的帳號，這個(gè)體驗(yàn)是非常流暢和連貫的，我們在全國20多個(gè)城市開放目的性出行的體驗(yàn)，我們的車主對旅行這件事情上可以至少在用車體驗(yàn)層面進(jìn)行無縫對接。
生活方式的體驗(yàn)幫我們達(dá)到三個(gè)目的，第一，讓用戶感受購買蔚來的車，不僅僅是購買的車，是購買了全新的生活方式。我們的衍生品超過一百萬件這是新的收入增長點(diǎn)，也是建立品牌信仰，對我們的品牌建設(shè)有好處。第三，所有的生活方式體驗(yàn)最終都可能生成一個(gè)內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容又成為社區(qū)的重要養(yǎng)分，激發(fā)未購車的向往感。
ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)現(xiàn)場
蔚來線上購車體驗(yàn)及用車體驗(yàn)案例
我們在買車這件事情進(jìn)行了全部線上化，兩年前我們是第一個(gè)做這件事情了。而且我們是將車和線上進(jìn)行結(jié)合，我們的車需要激活，也就是用戶提車的時(shí)候要用APP掃二維碼進(jìn)行綁定車輛。用戶購車過程中，我們有一個(gè)專屬的fellow。我們會(huì)自動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)專屬服務(wù)群給你，我所有的問題都可以在這里面進(jìn)行提問和結(jié)果。群里面有fellow，有城市總經(jīng)理，有交付還有店員，基本上可以解決全部的問題。
用戶體驗(yàn)，除了遠(yuǎn)程控制車輛，還有一個(gè)專門的體系叫用戶授權(quán)體系。這個(gè)用戶授權(quán)體系是指什么呢？我們是講車輛是可以授權(quán)給其他用戶的，同時(shí)我們還有數(shù)據(jù)化用車，每一次旅行可以數(shù)字化記錄，當(dāng)然是默認(rèn)關(guān)閉的，用戶要自己打開，因?yàn)檫@涉及到隱私問題。
另外還有用車體驗(yàn)的時(shí)候，我們是做電車的，大家會(huì)關(guān)心你的續(xù)航里程，充電是不是方便，我們這個(gè)方面做了兩個(gè)努力，一個(gè)是一鍵加電還有APP地圖，還有充電地圖，不僅僅是接了20萬根樁，我們還有加電規(guī)劃，這個(gè)線路你可以在什么時(shí)間什么地點(diǎn)進(jìn)行加電，可以百分之百完成到廈門的路程。第二，我們有真實(shí)車主評價(jià)，這個(gè)是充電地圖里面最關(guān)鍵的部分，好用好不用，身份體系就決定了評價(jià)真實(shí)與否。維修保養(yǎng)，我們交付的時(shí)候就可以完成這件事，在APP上可以進(jìn)行維修保養(yǎng)。另外還有一個(gè)用車體驗(yàn)就是軟件升級，現(xiàn)在我們車從交付到現(xiàn)在已經(jīng)升級30多個(gè)版本的軟件，然后100多個(gè)功能點(diǎn)升級和優(yōu)化，還有ADAS輔助駕駛。
我們還做了體驗(yàn)型產(chǎn)品，點(diǎn)亮中國，我們在中國做了八千多個(gè)點(diǎn)。用車體驗(yàn)還有個(gè)京東合作，京東快遞到車，在京東上綁定我們的長胡可以把這東西快遞到我們的后備廂里面去。在買車、用車的體驗(yàn)上也將用戶體驗(yàn)提到最高的程度。這是我們的評價(jià)體系，我們每一個(gè)服務(wù)都進(jìn)行了用戶可以進(jìn)行評價(jià)。
購買可以幫我們達(dá)到這樣幾個(gè)目標(biāo)，第一，軟硬件均可讓用戶覺得每個(gè)月都在開新車。第二，全方位的服務(wù)保障，還有用車的完全無憂，形成口碑。第三，遠(yuǎn)程控制、數(shù)字化旅行和快速到車，讓用戶覺得我們是智能車。第四，我們的每個(gè)服務(wù)都可以進(jìn)行打分，如果有三分以下的分會(huì)有專人跟你聯(lián)系跟進(jìn)體驗(yàn)的問題。再一個(gè)，這一切的一切都會(huì)成為內(nèi)容變成社區(qū)里面的養(yǎng)分，變成了社區(qū)建設(shè)的里面一部分。
ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)現(xiàn)場
用戶數(shù)字產(chǎn)品和銷售關(guān)系密切
我們有專門的積分體系，簽到強(qiáng)調(diào)連續(xù)簽到，還有禁例積分，這是用戶獲得積分的主要渠道之一。積分體系，我們在社區(qū)里面幾乎是讓幾乎可以支付一切，但限制車還不能積分支付。我們還創(chuàng)造了積分紅包的很多玩法，引導(dǎo)用戶的行為。
蔚來值，可以理解是物質(zhì)和精神激勵(lì)，物質(zhì)激勵(lì)是錢，十積分一塊錢。精神激勵(lì)就是給用戶的貢獻(xiàn)值，我們來做志愿者會(huì)給你蔚來值，我們認(rèn)可這種行為是對蔚來這個(gè)社區(qū)的貢獻(xiàn)。蔚來值的應(yīng)用有幾個(gè)，第一個(gè)是關(guān)于社區(qū)的大事件走向投票加成。再就是一些熱門活動(dòng)，還有頂級俱樂部，EP CLUB，主要的甄選條件就是你的蔚來值高低。
簡單介紹一個(gè)架構(gòu)上的問題，我這個(gè)部門是用戶體驗(yàn)類的數(shù)字產(chǎn)品，除此之外，銷售系統(tǒng)也在我這里。我們有基于這樣的判斷，C端和B端的產(chǎn)品是一體兩面的，我們不能將它割裂，我們不能將CRM和你的用戶產(chǎn)品割裂。第二，我們用戶在社區(qū)里的行為會(huì)豐富我們的用戶畫像，用戶畫像會(huì)通過我們的算法和模型進(jìn)行等級判斷，我可以把這判斷發(fā)給銷售，他們有完整的跟進(jìn)策略，這會(huì)大大提高我們的篩選策略。
我們認(rèn)為汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)用戶時(shí)代的行業(yè)了，將流量思維變成真正的用戶思維，我覺得這是有價(jià)值的。然后將運(yùn)營的策略由增長思維變?yōu)閮r(jià)值思維。無論做社區(qū)還是銷售系統(tǒng)，做用戶運(yùn)營一切底層都是來自于數(shù)據(jù)。這很簡單，就是所有的競爭底層都是數(shù)據(jù)的競爭，如果你連數(shù)據(jù)都不掌握，用戶行為都不掌握，用戶長什么樣都不知道，就沒有資格打這場仗了，一定會(huì)輸?shù)?，這是底層邏輯的思考。我們的看法就是在汽車行業(yè)里面，新的時(shí)代一定是用戶體驗(yàn)的時(shí)代，用戶運(yùn)營的時(shí)代和數(shù)據(jù)時(shí)代。最后感謝大家。
（備注：為促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步與發(fā)展，以上稿件內(nèi)容由現(xiàn)場演講速記整理而來，僅供參考，具體內(nèi)容請結(jié)合會(huì)議現(xiàn)場做具體校對。）
此次ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)特別設(shè)置年度榜單、獎(jiǎng)項(xiàng)與汽車領(lǐng)袖閉門私享會(huì)及峰會(huì)研討相結(jié)合。搜狐汽車、網(wǎng)易汽車、汽車之家、17汽車網(wǎng)、AC汽車、蓋世汽車、汽車縱橫、36氪、鈦媒體、中國廣告等52家國內(nèi)外汽車及營銷與數(shù)字化行業(yè)媒體聯(lián)合支持,針對峰會(huì)及相關(guān)行業(yè)研討做全方位立體式媒體轉(zhuǎn)播。
主辦方簡介：
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1）ADMIC汽車數(shù)字化&營銷創(chuàng)新峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典
2）iDigital數(shù)字營銷品牌廣告主峰會(huì)
3) ADS 汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)
4) GMTIC 全球營銷技術(shù)及零售創(chuàng)新峰會(huì)
5) iDigital數(shù)字營銷閉門私享會(huì)
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