【ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會】 圓桌討論：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新及數(shù)字化智慧營銷
iDigitalChina 發(fā)表于 2019-10-30 14:40
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由iDigitalChina主辦，中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會戰(zhàn)略支持的ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會于10月24日在 上海虹橋元一希爾頓酒店圓滿落幕。 298位車企數(shù)字化及營銷領袖負責人與汽車行業(yè)營銷技術方代表等參會嘉賓出席了峰會，搜狐汽網(wǎng)、網(wǎng)易汽車、中國廣告、36氪、鈦媒體等52家媒體伙伴共同發(fā)聲對大會作全方位立體式傳播。
ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會
華人運通市場傳播高級總監(jiān)果鐵夫、彪洋科技創(chuàng)始人兼CEO毛希勉、前途汽車信息總監(jiān)邢紅波、盼達租車科技總監(jiān)蔣齊參與了上午易車研究院院長趙亮主持的圓桌討論，就“企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新及數(shù)字化智慧營銷”話題展開了深度探討。以下為此次圓桌的整理稿件：
Q1、主持人趙亮：談談對智慧營銷的理解？從傳統(tǒng)走到造車新勢力，說說您的看法？
（易車 易車研究院院長 趙亮）
果鐵夫：現(xiàn)在我們做的智能電動車和未來通訊技術的發(fā)展，特別是5G到來可能是真正可以實現(xiàn)數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型。我們現(xiàn)在操盤華人運通的品牌、市場、公關，考慮更長遠的是怎么能夠服務好客戶。舉個例子，我們現(xiàn)在重構未來的銷售模式包括我們的店，實際上我們現(xiàn)在基本上看到無論從前期的銷售線索和品牌推廣和產(chǎn)品推廣一直到線下我們的品牌旗艦店，再到用戶用車的時候，這些數(shù)據(jù)線上線下基本上目前看到的幾個解決方案統(tǒng)和在一起由主機廠進行后臺打通是完全可以實現(xiàn)的。
另外一個方面，更重要的就汽車品牌來講，智能化汽車給我們未來的營銷提供了一個更好的平臺。因為只有電動化的這些產(chǎn)品和這種智能化的產(chǎn)品才真正讓汽車人實現(xiàn)終極夢想，真正完成偏好和喜好。專門做車聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)未來的走向，一種就是被主機廠收掉，一種就是死掉。車聯(lián)網(wǎng)本身是跟系統(tǒng)區(qū)分開的，只是在讀取其他的一些泛生態(tài)的數(shù)據(jù)，真正對產(chǎn)品開發(fā)和未來用車的洞察實際上最重要是要了解他對用車真正的習慣和需求，跟智能手機一樣。這樣從整個營銷品牌產(chǎn)品，到用戶使用周期不斷循環(huán)，數(shù)據(jù)不斷的清洗真正才能做到我腦中形成完整的這樣一個數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型，從現(xiàn)在開始智能電動車足夠智能可以使這個周期非常短。
第二我們做產(chǎn)品開發(fā)的時候可以應變的更加靈活和快速，這才真正會實現(xiàn)這種數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，讓我們做營銷前臺的人真正可以走道產(chǎn)品開發(fā)的階段。
（華人運通 市場傳播高級總監(jiān) 果鐵夫）
Q2趙亮：規(guī)則之下會發(fā)生結(jié)構性變化，但也有巨大商機。邢總，您是操盤數(shù)字化改造這一塊的，您對數(shù)字化智能營銷怎么理解？
邢紅波：我個人來自傳統(tǒng)主機廠，但是這三年加入新勢力以后，營銷環(huán)節(jié)業(yè)務部門對我們提出的要求接近三年在搭建自己的營銷平臺，也有自己的一些觀點。各位嘉賓提出的都是消費者互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶點。但實際上作為傳統(tǒng)車企出來的人，我在內(nèi)部經(jīng)常分享的一個觀點是，我們核心用什么樣的方式不重要，但本身是在于你的產(chǎn)品是不是有產(chǎn)品力。
剛才趙院長也講了，在我們的寒冬里也有兩點，BBA賣的車銷量上升了，這背后是有消費升級的需要。比如豐田SUV就很好。當然，我們新品牌可以借助這些工具快速讓客戶認識我們，但是現(xiàn)在很多，我認為主要的智慧營銷偏離了用車最根本的訴求。車這件事到目前，趙院長定義成智能手機，我個人對這些是有些看法的，車本身屬性是從A點到B點的工具，根本需求是快速、安全，能幫我達到出行需求，在這上面如果能夠提供更好的衍生服務叫錦上添花，真正的模式一定要工具化。我們傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維賣汽車這件事，因為汽車本身是消費品，有特殊的屬性在里面，包括一些定制化的概念是不是能夠在車上去做，能做到什么程度。
很多說智慧營銷做的很好的，大家說特斯拉做的很好，但是我們面臨一個問題，目前頭部企業(yè)面臨的困境是車賣不出去，我的產(chǎn)能放空，特斯拉是自帶光環(huán)屬性，何東西所有人免費給他做廣告發(fā)自媒體。他的痛點是產(chǎn)能不足，大量的用戶訂單來不及，所以特斯拉的玩法能不能玩呢？這是所有從事這個行當?shù)娜怂伎嫉?，回歸本質(zhì)，智慧營銷的本質(zhì)在哪里？核心問題，所謂智慧營銷要精準控制我們的單車營銷成本如何控制，迅速擴大客戶對我的認知、認可我的品牌，這才是智慧營銷核心關注的。
（前途汽車 信息總監(jiān) 邢紅波）
果鐵夫：我表達一下不太一樣的觀點，剛才邢總核心觀點就是說我們還是在賣車，所以要把賣車這件事賣好。但實際上我們?nèi)绻此械臍v史，智能手機本身是完成你的通訊任務，但是現(xiàn)在你看屏幕使用的時間和電池損耗時間，90%以上都不在打電話這件事情上，如果賣手機的還在賣手機我覺得一定是死路一條。
趙亮：我個人認為果總和邢總觀點并不沖突，因為邢紅波老師講的是當下現(xiàn)狀，咱們行業(yè)的發(fā)展一定是技術、方法論領先現(xiàn)狀，技術和方法論領先才會改變行業(yè)現(xiàn)狀。邢紅波老師表達的核心觀點是現(xiàn)狀營銷沒那么智能更是智慧，所以造好一臺車還是當下汽車營銷人要解決的問題。果總剛才表達的核心觀點我也非常認同，果總其實給了一種不一樣的思維，這個思維就是你是一個造車者，但是你不能以造車者自居構建你的商業(yè)模式，構建商業(yè)模式要思考更大的延展空間，這個觀點是挺有價值的，謝謝兩位老總。
（ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會現(xiàn)場）
Q3趙亮：有個問題拋給毛總，兩位都是甲方，然后到底是做智慧營銷還是不做智慧營銷，是花錢買解決方案還是買流量，您專門給車企提供智慧營銷，在營銷上有什么不一樣的觀點嗎？
毛希勉：我覺得智慧營銷真正的瓶頸不是在概念，是方法論的問題，方法論里面第一個要談的就是智慧營銷的目標怎么定，目標設定基本上就決定了你會走什么方向。要讓車企真的很重視持續(xù)的去從事智能營銷，必須要把智能營銷的目標直接綁在車企最注重的KPI上面。那這個方法論怎么讓智能營銷，讓它的銷量倍增，成本減半。其實這里面是有一個漏斗管理的問題，因為汽車是長鏈條銷售，有四個最重要的轉(zhuǎn)化，在鏈條營銷里面。
第一個叫從流量轉(zhuǎn)線索，有線上流量線下流量，看到我信息的人愿不愿意成為我的線索。第二，線索通過我的跟進溝通愿不愿意到店跟銷售顧問進一步坐下來談，做試駕。第三個轉(zhuǎn)化，到店之后不一定買車，可能一次、二次到店，能不能成功。第四個轉(zhuǎn)化是成為車主之后，會不會滿意，會不會推薦，會不會消費更多，社會產(chǎn)值是多少。每一個轉(zhuǎn)化里面，車企都有重要的KPI在轉(zhuǎn)化區(qū)間里面。
到現(xiàn)在這個時代，這汽車行業(yè)產(chǎn)能過剩，競爭激烈，大幅度降本增效的時代里面我們要造大漏斗。大漏斗是什么呢？讓漏斗的轉(zhuǎn)化率變高。就是智慧營銷，線上、線下、總部、經(jīng)銷商，然后還要讓漏斗能夠裂變分享。當我們談智能營銷首先不是談有什么樣的技術，而是要先看客戶的漏斗在四大轉(zhuǎn)化里面哪個轉(zhuǎn)化最有機會最有潛力可以提高，哪些是KPI客戶的痛點，我要提高哪個KPI，要通過什么手段提高KPI。所以是從KPI出發(fā)想智能營銷手段，而不是從智能營銷手段看看達到什么效果。
（彪洋科技 創(chuàng)始人兼CEO 毛希勉）
舉例來說，比如到店率是他們特別關注的。到店率提高很多種做法，讓經(jīng)銷商跟進時間從4個小時縮短到20分鐘，或者用智能派發(fā)最有效的顧問，或者是做個性化的培育推送，內(nèi)容推送，還是今天跟他做游戲化互動，讓他得到購車優(yōu)惠券促進他到店。包括打電話之前是不是要發(fā)個短信，還是要用智能化方式多跟進幾次？我這里面提到的東西至少十幾種都是能提升到店率的。但是到底應該把哪種做法放到最優(yōu)先的方式去實現(xiàn)，這是很重要的問題，因為其實可能有幾十種不同做法，但是每種做法真的做好，下面有十分之九在水面之下執(zhí)行很麻煩的，如果十個多做通常做不好，所以要調(diào)到最重要最能力提升的，黑客增長方法論就在講這個事情。
今天怎么做實驗，怎么做這十種到店率的方法，展開之后到店率多少，預估提升多少到店率，然后算投資回報，然后實際做試點，然后看有試點跟沒試點具體差異有多大，最后換算投資回報值不值得，然后進行迭代。所以要實時監(jiān)控怎么做漏斗KPI，怎么進行提升，然后用數(shù)據(jù)說話，決定今天我的做法有沒有效，用數(shù)據(jù)看優(yōu)化想法是不是對的。用這樣的方法我覺得才比較能夠改變用戶和業(yè)務很難溝通這種情況，把KPI整個漏斗建立起來，討論把KPI怎么進行改善，這個KPI對我的銷售成本有什么影響，然后數(shù)據(jù)怎么樣，溝通起來毫無問題。
但是過去我們發(fā)現(xiàn)很多時候是因為缺乏這樣的方法論，以至于大家為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，所以我想分享，通過KPI串起來，把重要的KPI串起來去優(yōu)化迭代，這是過去這么多年來跌進無數(shù)坑之后，我覺得黑客增長方法論是最有效能夠幫助大家的方法，所以分享這樣的體驗。
Q4趙亮：接下來我們圍繞用車智能話題看看蔣總有什么說的？
蔣齊：大家好，我叫蔣齊，來自盼達租車。其實我們是做的自行車一樣，把車分到各個站點，客戶可以各個站點隨意玩。我們的營銷核心目的就是讓客戶使用和使用的時長，跟賣車的邏輯是一樣的。
我覺得營銷有兩部分，一個是自區(qū)，一個是外區(qū)，流量池都是外區(qū)的，大家都可以花錢去買最終就是營銷沼澤，大家都可以花的就是營銷沼澤，陷進去之后大家都深有體會，但是有錢的情況下這是優(yōu)勢策略。
我們現(xiàn)在可以讓我們車的每天訂單量增加0.2到0.3單，但是比例占10%左右，如果是主機廠10%會不會擔心？一定會。我們會有一個動態(tài)數(shù)據(jù)評審，動態(tài)數(shù)據(jù)包括各方面維度數(shù)據(jù)動態(tài)評審，我們會安全每周維度給到我們站點團隊執(zhí)行的策略，每個企業(yè)這種自區(qū)的東西都是非常重要的，只有挖掘到自區(qū)的東西才是不可復制的。
我聊過很多同行，發(fā)現(xiàn)很多人他們更多在意外區(qū)，很少做自區(qū)改善。另外基于語音識別的質(zhì)檢系統(tǒng)，像圓桌論壇會分析每個人的講話，講的重點是什么，策略是什么。大家也可以分析銷售顧問，銷售顧問講了什么，是不是解決了客人的點。我跟一些主機廠也聊過這個事情，我當時想打通幾個點，第一是讓這種集成功能讓他們有更好的體驗，但發(fā)現(xiàn)他們的動態(tài)支離破碎的一個點一樣，首先要串起來，只有第一步串成項鏈才可以說剛才我們說基于站點決策做第二個部分，最后才可以基于這個做質(zhì)檢做自動化的東西。
（盼達租車 科技總監(jiān) 蔣齊）
Q5趙亮：請果總最后給我們分享一個觀點，暢想一下智慧營銷的未來。
果鐵夫：我想呼吁一下毛總痛的地方，因為坐在主機廠里面，其實整個從漏斗的角度，感覺最大障礙就是跨部門協(xié)作，賣的不好銷售會說，你們給我的銷售線索不好，質(zhì)量太差，做廣告做市場的就只能聽著，回頭就罵廣告代理什么什么。然后銷售不好的時候，輿情太差，負面太多，到店率太低。這些東西我們坐在中央的地方根本沒有判斷的標準，所以CMO是比較痛苦的，要跟判官一樣，他也是聾子跟瞎子沒有辦法判斷。
為什么傳統(tǒng)主機廠其實好多數(shù)據(jù)是散的，也沒有辦法統(tǒng)和起來，部門之間跨部門的協(xié)作也是壁壘重重。如果我們暢想一下未來的所謂數(shù)據(jù)化的智能營銷，我覺得對于新企業(yè)新品牌是特別好的點。舉個例子，我現(xiàn)在希望未來我們做的每一步都是可以被監(jiān)控的，因為你只有這樣，比如銷售線索，銷售線索下發(fā)之后，這個店是什么時間，哪個銷售跟進的，第一個電話打了多少時間，說了什么要全部了解。對于主機廠，真正用戶進店之后到店里面跟哪個銷售且恰談了什么東西，看了多長時間也會優(yōu)惠店內(nèi)布局。其實在一些奢侈品和消費品店已經(jīng)做嘗試了，特別是商超貨架怎么擺。其實真正未來數(shù)字化智能營銷，相信大家都是好的，都是善良的，但是不上手段，不上工具沒戲。最后就是又變成扯皮，廣告投的不好，品牌知名度低，這都是我親身經(jīng)歷過的，銷量不好負面太多、產(chǎn)品太差各種問題，我們只能聽了，因為沒有任何具體的東西說到底哪個環(huán)節(jié)出了問題，包括產(chǎn)品上問題。所以真正未來統(tǒng)和、整合的數(shù)字化營銷應該是要靠純技術的手段作為保駕護航的，只有這樣我覺得才有希望，所以我才堅信其實在產(chǎn)品做好的前提下，新的企業(yè)突破市場的可能性會更大一點，因為確實傳統(tǒng)主機廠有很多問題，這些問題不是說大家看不到，而是確實沒有一劑良方解決。所以希望非常好，大家一定要記住，我給大家潑冷水，冬天已經(jīng)來了，而且離深冬已經(jīng)不遠了，謝謝。
趙亮：謝謝果總。智慧始于數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)始于測量，如果想做智慧營銷，要像在座幾位嘉賓一樣以身填坑，謝謝各位。
ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會現(xiàn)場
（備注：為促進行業(yè)進步與發(fā)展，以上稿件內(nèi)容由現(xiàn)場演講速記整理而來，僅供參考，具體內(nèi)容請結(jié)合會議現(xiàn)場做具體校對。）
此次ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會特別設置年度榜單、獎項與汽車領袖閉門私享會及峰會研討相結(jié)合。搜狐汽車、網(wǎng)易汽車、汽車之家、17汽車網(wǎng)、AC汽車、蓋世汽車、汽車縱橫、36氪、鈦媒體、中國廣告等52家國內(nèi)外汽車及營銷與數(shù)字化行業(yè)媒體聯(lián)合支持,針對峰會及相關行業(yè)研討做全方位立體式媒體轉(zhuǎn)播。
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