【ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)】 演講速記：幾何品牌銷售公司品牌市場(chǎng)部部長(zhǎng)范麗麗
iDigitalChina 發(fā)表于 2019-10-30 14:51
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由iDigitalChina主辦，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)戰(zhàn)略支持的ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)于10月24日在 上海虹橋元一希爾頓酒店圓滿落幕。 峰會(huì)聚集搜狐汽車、網(wǎng)易汽車、和訊汽汽車縱橫、17汽車、中國(guó)廣告、36氪、鈦媒體等媒體伙伴52家，車企數(shù)字化及營(yíng)銷領(lǐng)袖負(fù)責(zé)人與汽車行業(yè)營(yíng)銷技術(shù)方代表等參會(huì)嘉賓共計(jì)298位。
ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
今年大會(huì)以“變革與創(chuàng)新，數(shù)字賦能增長(zhǎng)”為題，圍繞車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型、汽車數(shù)字營(yíng)銷與智慧零售、5G時(shí)代的未來出行等多個(gè)角度展開。主題演講、圓桌討論、案例展示、數(shù)字展覽、領(lǐng)袖私享會(huì)、頒獎(jiǎng)盛典等多種形式，針對(duì)汽車數(shù)字化與營(yíng)銷創(chuàng)新等方向予以行業(yè)深度研討、進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
作為此次峰會(huì)的演講嘉賓之一，幾何品牌銷售公司品牌市場(chǎng)部部長(zhǎng)范麗麗出席了峰會(huì)并分享汽車數(shù)字化創(chuàng)新的相關(guān)行業(yè)主題演講。以下為此次演講的整理稿件：
前幾位老師講的都是跟數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)的非常專業(yè)，但是從我工作經(jīng)驗(yàn)來看，數(shù)字營(yíng)銷是所有的底層邏輯，但是底層邏輯之上還是要有感性判斷跟人去接觸，真正用我們的用戶到底是哪類人，我們有沒有把用戶分類，把用戶的需求看的更清楚，從而做一些能夠滿足他們需求的營(yíng)銷事件。
吉利在4月11號(hào)發(fā)布會(huì)公布了旗下新的純電品牌叫幾何汽車，幾何汽車會(huì)做所有純電動(dòng)車型未來的研發(fā)。汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)落后了，其實(shí)從整個(gè)今年汽車行業(yè)的下滑大家應(yīng)該是有這個(gè)意識(shí)，我們用很多的方式方法但效果很差，媒介投入一千萬兩千萬的效果差不多，大家內(nèi)心可能跟我一樣特別焦慮。
用戶群體的變化以及他們需求的變化，他們對(duì)所有媒介或者是公關(guān)推廣內(nèi)容都是抱著特別質(zhì)疑和否定的態(tài)度。所有的官方內(nèi)容可以打扮漂漂亮亮，但用戶那里都不信任你。
幾何品牌銷售公司 品牌市場(chǎng)部部長(zhǎng) 范麗麗
幾何汽車為什么有這份自信，是因?yàn)槲覀儾粌H擁有整個(gè)傳統(tǒng)汽車制造技術(shù)資源，更有成熟車企的能力，我們?cè)趧?chuàng)新營(yíng)銷方面進(jìn)行了大量的變革和投入，所以希望以傳統(tǒng)車企的技術(shù)能力加上新的營(yíng)銷方式和用戶溝通的方式來打造這一種切實(shí)可行的試車推廣方法。
對(duì)于幾何來說，我們構(gòu)建品牌的核心能力是一個(gè)品牌的文化力。未來產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，文化力能夠成為品牌之間的區(qū)別。文化力下面也有三個(gè)概念，第一個(gè)是觀念力，品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀能不能引起消費(fèi)者的啟發(fā)，讓他覺得是有先進(jìn)性的。第二是創(chuàng)造力，我提供解決方案產(chǎn)品服務(wù)、表達(dá)溝通是不是大家喜歡的。還有連接力，我們以用戶為主進(jìn)行運(yùn)營(yíng)都是創(chuàng)造連接力，但是這種連接力要形成深入廣泛的連接，而不是在下面給你點(diǎn)個(gè)贊或者是留評(píng)語。這是整個(gè)幾何構(gòu)建的過程中我們梳理的底層邏輯。
在整個(gè)文化力下會(huì)講創(chuàng)建品牌的文化同盟，也有三個(gè)部分，一個(gè)是全場(chǎng)景化的文化同盟，二是全開放式的朋友同盟，三是全覆蓋的服務(wù)同盟。文化同盟主要是指品牌觀念部分，朋友同盟是品牌跨界聯(lián)合部分，服務(wù)同盟就是渠道連接部分。
全場(chǎng)景化的文化同盟，類似電影院、咖啡館都是大家認(rèn)為的理想生活跟汽車的結(jié)合，創(chuàng)造出品牌自己的調(diào)性。全開放式的朋友同盟，我們會(huì)傳播我們的價(jià)值觀念以及當(dāng)天的感悟，還有幾何車主部分，把車主當(dāng)明星來運(yùn)營(yíng)。幾何LAB就是講解版本，還有幾何TALK讓我們的一線人員去跟用戶深度溝通。
一切內(nèi)容不是以第三方公司為主，全是以用戶為主。這是說我們的服務(wù)同盟，也就是服務(wù)同盟上進(jìn)行深入改革，1是線上，4是體系，N是新零售部分，新零售部分正在實(shí)施當(dāng)中，也是以用戶為主進(jìn)行展示和銷售。也是通過“1+4+N”把品牌觀念、產(chǎn)品內(nèi)容全部觸達(dá)給用戶。
建造品牌文化同盟是給品牌還給用戶，我們所有的活動(dòng)全部從用戶中來然后再到用戶中去，大事件，廣告投放，傳播方式，發(fā)布會(huì)都是用戶的意見為主，以用戶的意愿想法，再加上我們自己的想法把整個(gè)事件落地。這跟傳統(tǒng)方法很不同，傳統(tǒng)是品牌大事件，一年的規(guī)劃做好，然后每個(gè)事件節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行傳播，現(xiàn)在是反過來，用戶的需求是什么，想做什么事，我們市場(chǎng)部快速相應(yīng)。但這里面存在一個(gè)規(guī)劃和節(jié)奏的問題，要看我們各個(gè)部門版塊如何把握。
把品牌還給用戶，我們不是在找品牌的使用者，我們是在找品牌的擁護(hù)者，如果這個(gè)品牌的價(jià)值觀能夠得到更多人擁護(hù)這個(gè)品牌才會(huì)成立，如果僅僅是一小部分的使用者，品牌未來的發(fā)展是沒有可持續(xù)性的。
當(dāng)然，做這些內(nèi)容的時(shí)候我們也有一些基礎(chǔ)，比如場(chǎng)景要設(shè)定什么地方，有用車、生活和使用場(chǎng)景區(qū)分，然后社群上如何進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，如何進(jìn)行用戶分類管理，在內(nèi)容上如何不斷創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)化的創(chuàng)新發(fā)展。我們現(xiàn)在的內(nèi)容生命力太短，幾分鐘被刷掉之后這個(gè)內(nèi)容不會(huì)積淀下來，只能通過不斷創(chuàng)作新的內(nèi)容刷品牌存在感。最后是裂變，裂變能不能成功取決于質(zhì)量，是否達(dá)到用戶痛點(diǎn)，用戶愿不愿意分享出去，這就是如何占領(lǐng)用戶朋友圈，為用戶共創(chuàng)平臺(tái)和手段也是我們新的理解。
這是用戶品牌，幾何汽車品牌下面做了一個(gè)品牌，幾何家，它是社群平臺(tái)、生活方式，同時(shí)也是文化標(biāo)簽。也就是我們所有的努力，想打造有溫度、有情感、有內(nèi)容，同時(shí)讓用戶充分參與和多維互動(dòng)的品牌。我們現(xiàn)在在做新車共創(chuàng)計(jì)劃，現(xiàn)在我們會(huì)把核心用戶邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)到研究院請(qǐng)他們做品鑒，按他們的想法和意見進(jìn)行傳播上的修正和產(chǎn)品端的修正。還有在各個(gè)地方，主要的市場(chǎng)端都有個(gè)的幾何家成立，到最后是以幾何家車主方式去運(yùn)營(yíng)地方平臺(tái)，這是非廠商行為，但是廠商先協(xié)助他們做起來。
不知道在座有多少了解日本鳥屋書店的，通過書店掌握了幾乎像天貓、淘寶大數(shù)據(jù)的人群，不僅僅是書店的卡，還可以逛百貨商店等等的積分卡，把所有的跨界打通賦能群體。如果沒有兩三年時(shí)間中國(guó)市場(chǎng)很難實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在公眾號(hào)和小程序是大家可以隨時(shí)拿出來用的一個(gè)內(nèi)容。
今年2019做了阿那亞一個(gè)幾何嘉年華，我們選擇在這個(gè)地方做最大的用戶品牌發(fā)布會(huì)，包含音樂會(huì)、幾何餐會(huì)，還有高爾夫、還有水上運(yùn)動(dòng)。事實(shí)上這都是這個(gè)社區(qū)本身的內(nèi)容，我們只是做了一個(gè)內(nèi)容上的嫁接而已，把用戶請(qǐng)到這里，給他們?cè)O(shè)定流程，給他們發(fā)幾何家的卡片換積分，體驗(yàn)所有的流程之后有一個(gè)對(duì)幾何家的主張方式印象。我做這一切的努力都是想把新能源汽車做成網(wǎng)紅汽車，增加網(wǎng)紅基因。
媒體專訪選擇在孤獨(dú)圖書館，整個(gè)傳播出來的味道是不一樣的。同時(shí)也做了純粹的讀書會(huì)，在單向空間。當(dāng)時(shí)請(qǐng)了導(dǎo)演來分享電影內(nèi)容，車主跟他的互動(dòng)特別多，對(duì)這種生活感悟的東西還是挺感興趣的。所以我們都是在借資源，所有的內(nèi)容都是在借資源。這是在整個(gè)阿那亞拍的一些小的景象。
另外還有一個(gè)動(dòng)作就是我們跟知乎做了幾期的內(nèi)容，知乎跟我們的用戶比較接近，高知和文化色彩。讀書會(huì)和分享會(huì)，深圳、西安、成都和北京選了四城，找了一些網(wǎng)紅書店做合作。
然后我們也做了幾何家公約，既然要做運(yùn)營(yíng)用戶，就要制定規(guī)范，然后給他們一些精神上的引領(lǐng)，所以幾何家公約是溫暖、真誠(chéng)、文雅和理想，要展現(xiàn)整個(gè)幾何家的精神風(fēng)貌。
我們還成立了百萬幾何同盟共創(chuàng)基金，我們有最美的純電自駕路線，研發(fā)改進(jìn)創(chuàng)意，眾籌最溫暖的幾何公益行，尋找城市最文明幾何家，還有評(píng)選最長(zhǎng)幾何續(xù)航王。這是車主間，在?？秃蜐摽偷倪\(yùn)營(yíng)過程中是取得比較好的效果的。
其實(shí)這不僅是幾何家，這就是幾何。很多人問我們?yōu)槭裁催@個(gè)品牌叫幾何，其實(shí)也就是你怎么在這個(gè)品牌中展現(xiàn)自我價(jià)值的存在感，品牌和人是一樣的，所以幾何就是個(gè)問題，這個(gè)問題我們品牌和用戶自己去實(shí)現(xiàn)，購(gòu)買幾何的人都是內(nèi)心有光的人，讓我們一同努力，這條路很艱難，但是一定會(huì)成功，謝謝大家。
（備注：為促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步與發(fā)展，以上稿件內(nèi)容由現(xiàn)場(chǎng)演講速記整理而來，僅供參考，具體內(nèi)容請(qǐng)結(jié)合會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)做具體校對(duì)。）
此次ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)特別設(shè)置年度榜單、獎(jiǎng)項(xiàng)與汽車領(lǐng)袖閉門私享會(huì)及峰會(huì)研討相結(jié)合。
主辦方簡(jiǎn)介：
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