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第三屆GMTIC全球營銷技術(shù)及零售創(chuàng)新峰會于11月21-22日在上海外灘W酒店完滿落幕。2019年，活動以“數(shù)字時(shí)代，重塑企業(yè)增長模式”為主題，聚集近1500位數(shù)字化、營銷行業(yè)領(lǐng)袖與MarTech專家及國內(nèi)外60家媒體代表，針對行業(yè)熱點(diǎn)問題等予以深度研討。

全球營銷技術(shù)及零售創(chuàng)新峰會現(xiàn)場

盡管行業(yè)面臨著巨大的困境與沖擊，但2019年酷開網(wǎng)絡(luò)依然走在規(guī)模增長的快車道上，酷開網(wǎng)絡(luò)的終端始終處于持續(xù)增長的態(tài)勢，直到2019Q3，酷開系統(tǒng)激活終端達(dá)到5982萬臺，是當(dāng)之無愧的智能電視系統(tǒng)領(lǐng)頭羊?！吨袊鴱V告》記者在GMTIC峰會上采訪了酷開網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成。

OTT行業(yè)態(tài)勢：2019實(shí)現(xiàn)逆增長

今年，整體經(jīng)濟(jì)下行，廣告主預(yù)算有所縮減，無論是抖音還是騰訊等，它們的KPI都是一降再降，甚至連分眾傳媒都下降了70%，另外，電視臺的下滑也十分明顯，整個(gè)行業(yè)大約下降了50%左右。但是， OTT行業(yè)卻是一個(gè)逆增長，不但沒有降低反而還在增加，只是增長幅度低于去年和前年，增幅只有30%-50%，然而，這已經(jīng)是廣告業(yè)中的傳奇。

整體來說，OTT發(fā)展的態(tài)勢越來越被大家所認(rèn)可。當(dāng)你去戶外時(shí)，過多的所謂曝光廣告位分散了注意力，回到家庭場景，電視機(jī)作為唯一的流量入口，也是唯一一塊廣告屏，成為一個(gè)能安安靜靜聚焦的場景。經(jīng)濟(jì)越不景氣，導(dǎo)致的裁員、降薪會弱化消費(fèi)，人們待在家中時(shí)間會越久，從人均觀看時(shí)長來看，去年是4小時(shí)左右，今年增長到5小時(shí)多，人均觀看時(shí)長的增加代表大家在家中的時(shí)間增加。

很顯然，OTT的對手是移動互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)從原來的pc時(shí)代過渡到mobile時(shí)代，現(xiàn)在正處于頂峰期，馬上觸及天花板，但OTT才剛剛起步。大家都在搶消費(fèi)者的注意力和時(shí)間：電視的人均觀看時(shí)長從最早的1小時(shí)、2小時(shí)到現(xiàn)在的5小時(shí)，而手機(jī)平均使用時(shí)長也只有3.8小時(shí)，且太分散，手機(jī)里的一兩百個(gè)軟件就像傳統(tǒng)電視的一兩百個(gè)頻道，而智能電視機(jī)可以根據(jù)消費(fèi)者的觀影習(xí)慣實(shí)現(xiàn)千屏千面。

酷開網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成

客廳經(jīng)濟(jì)，塑造品牌新機(jī)遇

OTT行業(yè)，從長遠(yuǎn)來看會為品牌帶來什么？

首先，從戰(zhàn)略眼光來看，就是“客廳經(jīng)濟(jì)”，每個(gè)人都需要有一個(gè)“家”，如何挖掘客廳經(jīng)濟(jì)的價(jià)值是關(guān)鍵。OTT出現(xiàn)后，流量被打開了。四年前，最早進(jìn)入OTT的是汽車用戶，截止到今年，新增加的品類是89種，更多人在關(guān)注客廳，并且一直在尋找通過客廳讓客戶了解品牌的方式，所以從戰(zhàn)略角度來看，OTT是打開客廳經(jīng)濟(jì)的一把鑰匙。

第二，從廣告角度來看，如何先聲奪人、如何增加受眾的記憶度和好感度？電視機(jī)作為一塊有媒體屬性和廣告屬性的屏幕是至關(guān)重要的，手機(jī)不會每天開機(jī)關(guān)機(jī)，而電視必須如此。傳統(tǒng)的非智能電視機(jī)會有15-30秒的啟動過程，而智能電視卻創(chuàng)造了傳統(tǒng)電視媒體做不到的強(qiáng)曝光和高觸達(dá)，這是每個(gè)金主都需要的。同時(shí)，對于消費(fèi)者來說，我起碼知曉了產(chǎn)品的信息，增加了對我的沖擊力，比如說嬌韻詩的粉底液廣告很容易讓喜歡這個(gè)品牌的消費(fèi)者認(rèn)可，這達(dá)到品牌高曝光的效果。

第三，是技術(shù)的維度，為什么現(xiàn)在OTT智能電視機(jī)發(fā)展得這么好？因?yàn)樗Y(jié)合了傳統(tǒng)電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的基因，變成了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，簡稱OTT?；ヂ?lián)網(wǎng)有很多廣告玩法，比如互動、曝光，同時(shí)可以自由支配自己的時(shí)間和內(nèi)容。但是傳統(tǒng)電視機(jī)，第一，在客廳中是獨(dú)立的，第二，它的信任度高于其他媒體，因?yàn)殡娨暀C(jī)是我們最早接觸的電子信息傳遞平臺，所以今天中國人對于電視傳播內(nèi)容的信任度是高于手機(jī)端、PC端和其他戶外媒體的。

這種二合一的價(jià)值已經(jīng)得到解決了，但今天我們還可以再增加，比如與DMP、第三方監(jiān)測相結(jié)合（傳統(tǒng)電視機(jī)是無法監(jiān)測的），對于OTT來說，投入2千萬的家庭用戶，可以知道真正有多少人能看到廣告，在技術(shù)角度完全做到了。

對于廣告主來說，不僅能夠從報(bào)告中可以得到真實(shí)曝光的數(shù)據(jù)并根據(jù)曝光度支付廣告費(fèi)，同時(shí)還可以根據(jù)DMP精準(zhǔn)投放保證觸達(dá)，助力廣告主實(shí)現(xiàn)更透明的投放和更高的ROI。

最后，是性價(jià)比，現(xiàn)在冠名一檔綜藝節(jié)目的花費(fèi)是一億元人民幣起，一檔綜藝節(jié)目有12期，也就是說最多露出12次，但是綜藝冠名1/4到1/3的預(yù)算可以投放全年OTT廣告。

中國廣告對話酷開網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成

從廣告主來說，投放綜藝節(jié)目是為了讓用戶記住品牌和產(chǎn)品，同樣通過電視機(jī)這種載體傳遞到家庭用戶中也能達(dá)到這樣的效果，所以從節(jié)能來說，經(jīng)濟(jì)越是不景氣，更要花錢找性價(jià)比高的媒體。

千億級市場：行業(yè)需要一個(gè)“小目標(biāo)”

今年十月，酷開網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合幾大廠商成立了OTT分會?，F(xiàn)在有20多家企業(yè)入會，包括監(jiān)測公司和大數(shù)據(jù)公司以及代理公司。我們彼此之間不是競爭對手，要抱團(tuán)取暖。只有一個(gè)目的：把中國的OTT市場做到上千億的盤子。

對酷開網(wǎng)絡(luò)來說，過去的五年中，我們已經(jīng)是第一了，未來的五年要守住這個(gè)位置，保住自己的優(yōu)勢。未來幾年，把OTT這個(gè)盤子變成上千億的盤子將是最大的成功。為此，分會在標(biāo)準(zhǔn)上越統(tǒng)一，廣告主就越認(rèn)可。比如除了開機(jī)廣告，綠幕廣告、大屏廣告、AR語音廣告名稱的統(tǒng)一（像秦始皇統(tǒng)一度量衡一樣）不統(tǒng)一就會削減OTT本身的戰(zhàn)斗力，產(chǎn)品形態(tài)、名稱和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要統(tǒng)一，更重要的是，價(jià)值要統(tǒng)一。讓行業(yè)更規(guī)范專業(yè)。

我概括了下OTT行業(yè)在未來的幾個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)，“客廳為王”，因?yàn)樗采w了所有人最基礎(chǔ)的睡眠8小時(shí)，實(shí)現(xiàn)了老人、小孩等全年齡段覆蓋，并且你會長時(shí)間處于其中。同時(shí)我們稱作“第一流量入口”，這也是第二個(gè)關(guān)鍵詞，因?yàn)樵谶@個(gè)場景中是可以打通大屏和小屏的，手機(jī)、pad、電腦最終是可以和電視機(jī)打通的，只要回到家中并且連接同一個(gè)WiFi就可以實(shí)現(xiàn)打通。這是流量的第一入口，是統(tǒng)一的，而不是分散的入口。

OTT可以實(shí)現(xiàn)凈化的統(tǒng)一，手機(jī)中干擾性內(nèi)容太多，但是電視機(jī)中只有一個(gè)樣子。第三個(gè)關(guān)鍵詞是“人工智能”，家庭場景的人工智能，用電視去調(diào)動其他智能終端，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等。未來發(fā)展的方向就是物聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)背后就是人工智能，而人工智能能突破的就是這塊最大的電視機(jī)屏，OTT作為智能互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)最先突破的。這三個(gè)關(guān)鍵詞是非常重要的，“客廳為王”、“第一流量入口”和“人工智能的突破口”，這些代表著OTT行業(yè)的發(fā)展前景。

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