增量拓展、精準匹配、全渠道 三大關鍵詞看2020營銷新思路
sunny 發(fā)表于 2020-01-08 11:00
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在互聯(lián)網(wǎng)紅利收緊的大背景下，過去這一年代理公司、廣告主以及平臺方都在談論著如何在增量轉(zhuǎn)存量的市場空間中獲取新的增長。與日常消費關聯(lián)密切的零售行業(yè)，在渠道演變對“人、貨、場”關系形成新一輪沖擊下，同樣面臨著增長焦慮。
2019年4月正式上線的京東營銷360，以全新“4E營銷方法論”全效賦能品牌開發(fā)（Evolve）營銷策略、執(zhí)行（Execute）營銷計劃、衡量（Evaluate）營銷效果、改進（Enhance）營銷舉措，幫助品牌商不斷拓寬增長邊界，最大化創(chuàng)造著營銷價值。上線近一年的時間中，增量拓展、精準匹配、全渠道成為京東營銷360的三大關鍵詞。
人：增量拓展
2019年網(wǎng)絡零售增速放緩，尋求增量藍海，挖掘新的轉(zhuǎn)化效能，成為整個行業(yè)的剛需，然而在“拉新”壓力下，碎片化的媒體觸點與消費場景，令消費者的細分需求和行為鏈路更加難以捕捉。面對拉新成本高、難度大、效率低等諸多難題涌現(xiàn)，京東營銷360從橫、縱兩個方向出發(fā)，幫助品牌持續(xù)拓展增量象限。
“橫”即以京東數(shù)據(jù)優(yōu)勢為驅(qū)動，借助京東數(shù)坊量化分析品牌資產(chǎn)特征，橫向呈現(xiàn)用戶在認知Aware、吸引Appeal、行動Act、擁護Advocate不同4A價值階段的分布和流轉(zhuǎn)狀態(tài)，結合豐富的DMP標簽鎖定高關聯(lián)目標人群，給予針對性拉新策略支持，同時還提供Lookalike擴展工具，幫助篩選相似的潛在目標人群，實現(xiàn)新客拉取效率最大化。
在聯(lián)手戴森打造的營銷活動中，京東營銷360就曾為戴森構建專屬人群運營模型，深耕品牌4A不同價值階段的關聯(lián)類目人群及需求，采取個性化營銷創(chuàng)意觸達，激發(fā)人群積極流轉(zhuǎn)，帶動戴森吸塵器拉新效率成功提升3倍。
“縱”則是深入布局下沉渠道。隨著新線城市電商滲透率不斷提高，規(guī)模龐大且處于消費升級過程中的下沉市場成為品牌商家必爭之地。為此，京東推出“京喜”平臺，并正式入駐微信一級入口，利用高質(zhì)價比的好貨和新興社交玩法連接新線市場人群，成為全面觸及下沉市場的有力抓手，而京東營銷360也將進一步打通微信京喜小程序、手Q購物、京喜APP等渠道，聯(lián)動首焦、搜索及推薦各類推廣資源，最大范圍拉攏新線人群，撬動品牌新增量。
貨：精準匹配
當網(wǎng)絡零售市場步入存量競爭，考驗的不僅是品牌商家探索增量的能力，也對如何精細化運營存量用戶，激活存量價值提出了更高的要求。京東營銷360 圍繞新時代下品牌與用戶間的供需關系，將“人”與“貨”精細化匹配，串聯(lián)起開發(fā)（Evolve）營銷策略、執(zhí)行（Execute）營銷計劃、衡量（Evaluate）營銷效果、改進（Enhance）營銷舉措的4E營銷體系每個環(huán)節(jié)，幫助品牌實現(xiàn)銷售收益的高效和長久持續(xù)增長。
開發(fā)營銷策略方面，基于數(shù)據(jù)洞察，京東營銷360能為品牌提供跨類目與跨品牌拉新策略支持，極大盤活站內(nèi)存量用戶。聯(lián)手寶潔合作的618大促活動中，京東營銷360充分發(fā)揮京東自營海量SKU優(yōu)勢，依托數(shù)坊消費偏好分析，挖掘拉新機會品類，從中篩選爆款商品匯聚延展成爆款商品池，并下鉆品類高關聯(lián)類目人群進行精準匹配，成功幫助京東消費品事業(yè)部消費者資產(chǎn)總量顯著提升。
針對執(zhí)行營銷計劃，京東營銷360獨有的RFM用戶價值分層體系，可根據(jù)用戶最近消費距今時長Recency、消費頻次Frequency、消費金額Monetary Value定義用戶屬性，為不同層級的消費者匹配相應落地頁面，真正達成千人千面的廣告展示和精準貨品推薦，促進潛客召回、新客留存，以及高價值老客保留。
對于目前營銷行業(yè)普遍頭疼的效果衡量問題，京東營銷360推出MTA多觸點交叉分析，能夠?qū)Σ煌|點的廣告效率及渠道組合方式進行有效評估、挖掘、利用，適用于投前洞察、大促復盤等多類營銷場景。在百雀羚國潮活動中，京東營銷360即通過量化活動資產(chǎn)價值，復盤活動結果，從而把握站內(nèi)外各觸點轉(zhuǎn)化狀況及用戶關聯(lián)喜好，確定后續(xù)運營策略，借助再營銷持續(xù)驗證復盤，不斷改進營銷舉措，優(yōu)化運營方法論，帶動運營收益循環(huán)式上升。
場：全渠道
互聯(lián)網(wǎng)媒體的爆發(fā)，豐富了用戶獲取信息的方式，各類短視頻、直播種草帶貨，達人經(jīng)濟盛行，縮短了用戶的消費轉(zhuǎn)化路徑。當新渠道、新媒體、新場景成為用戶行為習慣養(yǎng)成的催化劑，品牌商家更需要一種連接全渠道的營銷投放解決方案，實現(xiàn)用戶心智在各個細分場景下的全域觸達。
京東營銷360在投放資源聯(lián)動方面，不僅打通了站內(nèi)和站外，更融合了線上和線下。京東站內(nèi)，京東營銷360已形成一套矩陣化的營銷產(chǎn)品生態(tài)，包含展示廣告京東展位和京東直投，搜索廣告京東快車，以及購物觸點廣告和付傭廣告，滿足不同營銷場景需求。
在調(diào)動站外資源上，京X計劃與互聯(lián)網(wǎng)頭部媒體結盟，通過互相開放流量生態(tài)、打破流量壁壘，有效觸達國內(nèi)近100%網(wǎng)民。在全渠道觸達助力大促潛力類目爆發(fā)上，11.11京東全球好物節(jié)完美日記貢獻了效果卓越的范例。針對4A高價值潛客，京東營銷360采取分場景分渠道全面覆蓋，運用京東直投觸及抖音、QQ、微信多媒體流量，京東展位全面承接站內(nèi)曝光，搜索和購物觸點廣告搶占并精準收割潛在用戶，全渠道多平臺全網(wǎng)覆蓋，助力完美日記11.11大促GMV 7倍增長。
如今，內(nèi)容種草帶貨風生水起，京東營銷360瞄準時機推出全新“京娛計劃”，發(fā)力擴維娛樂場景。一方面以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚流量，助力品牌累積娛樂營銷、線上品牌廣告的人群資產(chǎn)，優(yōu)化品牌營銷策略，另一方面也為抖音、快手等媒體KOL提供了全新的CPS模式與激勵方式，促成品牌商家與達人間的內(nèi)容合作，釋放出強大的內(nèi)容拉新力和帶貨力。
在萬物皆媒的時代，增長的機會點從來不局限于線上，線下渠道布局上，京東營銷360還實現(xiàn)了線下社區(qū)廣告、門店線下屏等各場景200萬塊大屏的接入，全面覆蓋40個城市的1億+用戶，伴隨未來5G的全面鋪設、應用，線上線下的實時場景聯(lián)動無疑將進一步改寫現(xiàn)有傳播方式，引領零售行業(yè)營銷開啟新的變革。
無論渠道環(huán)境如何改變，零售始終要回歸“人、貨、場”的本質(zhì)。京東營銷360在2019年從挖掘人的增量，拓展貨的新需，釋放場的效能入手，有效幫助眾多合作品牌商家實現(xiàn)了營收增長，新的一年里，京東營銷360又將開拓出哪些營銷新思維、新方法，啟動新一輪增長的強力引擎，讓我們拭目以待。
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