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自2012年后，中國媒體環(huán)境發(fā)生了根本性變化，新媒體的技術(shù)手段在變化、廣告客戶的需求在變化、消費者接觸信息的途徑和介質(zhì)在變化，媒體企劃方式在變化，企業(yè)的媒介購買方式在變化，平臺傳播形式在變化，廣告產(chǎn)品形式在變化，中國出現(xiàn)了“前所未有”的媒體新情景。

作為廣告市場上最核心元素的廣告公司，一直在媒體變化的風(fēng)雨中，歷盡滄桑，處在“生死無人問、冷暖獨自知”的境遇?？蛻艨偭可倭耍蛻粜枨蠖嘣?，客戶預(yù)算分流了，客戶更難搞定了；平臺難選擇了，好節(jié)目變成天價了，價格越來越透明了，利潤變得更薄了。而且每一項廣告新政出來，都讓廣告公司最先受傷。十幾年來，一些廣告公司通過偶爾市場機會的第一桶金，快速成長起來，大量的中小廣告公司在市場的涌潮之下，傾覆瞬間；一些大型廣告公司在代理各種傳統(tǒng)媒體平臺廣告中，傷痕累累。2016年，廣告公司仍會承負以下11種困局。

1、專業(yè)人才短缺。

廣告公司業(yè)務(wù)一手托兩家，一邊是客戶，一邊是媒體平臺，兩邊都十分重要，兩邊都要服務(wù)好，只有最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員才能勝任廣告公司的業(yè)務(wù)崗位。培養(yǎng)廣告公司一個優(yōu)秀的廣告文案人員得要三年，廣告公司如何留得住這些優(yōu)秀人才是一個很大問題。目前，廣告公司面臨一個很大的任務(wù)就是轉(zhuǎn)型發(fā)展，日常廣告業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)生了很大的變化：如電視劇、電影的產(chǎn)品植入、電視劇特色定制、游戲的品牌元素植入、手機運用程序中進行品牌推廣等等，這些內(nèi)容的制作，都需要專業(yè)人員，且涉及到不同領(lǐng)域的專業(yè)人才，包括理工科學(xué)人才、人文科學(xué)人才和藝術(shù)科學(xué)人才等等。廣告公司要把這些人才召集到、培訓(xùn)好，是一個巨大的系統(tǒng)工程，沒有這些專業(yè)人才，廣告公司新媒體業(yè)務(wù)寸步難行。

2、整合傳播面臨挑戰(zhàn)。

新媒體時代，傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型就是要做好整合傳播的評估、資源對接、文案優(yōu)化等，廣告公司要活下去，要更多定位于整合傳播策劃。一位廣告公司高管坦言，2012年前，只需要幫客戶在中央電視臺拿到30秒的廣告就不得了的事了；現(xiàn)在，拿到一個廣告位之后，我們要評估最終有多少人來看，有多少人真實去了客戶的門店購買(包括線下平臺和線上電子商務(wù)平臺)，整個流程與以往都完全不一樣了。廣告公司要在市場取得優(yōu)勢地位，要熟悉媒體整合傳播各個方面，要了解客戶產(chǎn)品經(jīng)營過程方方面面可能遇到的問題，要成為一個非常內(nèi)行營銷咨詢專家，這不是行業(yè)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，是對廣告公司人才資質(zhì)的極限挑戰(zhàn)。

3、傳統(tǒng)贏利模式面臨挑戰(zhàn)

在整個市場不景氣的情況下，客戶投放非常謹慎，客戶越來越注重投放回報，客戶希望按照最終回報結(jié)果付費，這種合作模式將是未來廣告客戶和廣告公司的主要合作模式。而對廣告公司而言，面對的最大難題，就是成本越來越高，客戶付出越來越低。依賴做媒體投放進出差價的贏利模式，已完全沒有核心競爭力，其利潤薄到攤銷不掉成本的地步。廣告公司不做平臺廣告價格投放差，還能有什么樣贏利模式？

4、被迫勸導(dǎo)客戶去投放天價的優(yōu)質(zhì)資源。

不投放優(yōu)質(zhì)的傳播資源是最大的投放風(fēng)險，廣告公司為客戶做長期投放方案，并留住客戶，每一單投放都必須對客戶充分負責(zé)。目前，從電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體，優(yōu)勢資源集聚在少數(shù)幾個平臺，而這幾個平臺的投放價格高得離譜，一個項目就干掉客戶幾乎所有的預(yù)算，這對客戶和廣告公司來說，是把雞蛋裝在一個籃子里，風(fēng)險極高。為了規(guī)避風(fēng)險，被迫勸導(dǎo)客戶去投放天價的優(yōu)質(zhì)資源，但這種投放本身就是一個最大的風(fēng)險。

5、客戶服務(wù)和運營成本大幅度上升

做電視投放客戶要購買收視率數(shù)據(jù)，做戶外投放要購買戶外數(shù)據(jù)，做互聯(lián)網(wǎng)客戶投放要購買互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，這系列數(shù)據(jù)的購買無疑是一項巨額的成本支出。新媒體時代，也是大數(shù)據(jù)營銷時代，數(shù)據(jù)對廣告經(jīng)營更具有決策的支撐作用，數(shù)據(jù)成本會越來越高。為客戶做市場調(diào)研也漸漸變成一種客戶服務(wù)的內(nèi)容。客戶做營銷或者廣告活動，不同的產(chǎn)品類別，產(chǎn)品本身所處的不同階段，會有不同的訴求。產(chǎn)品是投放一二線城市合適，還是三四線城市合適，是投放BBS好還是微信好，這一系列投放功課，廣告公司都得去幫助客戶分析和解決，一個整合傳播方案一定是一個高成本的方案，但做這些額外客戶服務(wù)，廣告公司獲得的利潤并沒有額外增加。

6、人才流失嚴重

廣告公司除了優(yōu)秀人才匱乏，另一個非常嚴重的問題就是人才流失嚴重。一是FA公司高層領(lǐng)導(dǎo)更換頻繁，去新媒體，去網(wǎng)站、做傳媒公司，這幾年，F(xiàn)A公司每季度都有高層離職的消息。FA公司每個領(lǐng)導(dǎo)都背著自己的財務(wù)考核指標，拿數(shù)字說話，數(shù)字不到位，就請您退位，沒有人情味，缺乏安全感，這樣的環(huán)境誰能過多去考慮轉(zhuǎn)型？去精益求精做廣告？二是精英流失，頂級精英市場情況熟悉，擁有市場影響力，手中掌握一定的客戶資源，沒有必要去做委屈求全的打工活，2015年，過不了幾天就看到離職的公司高管自己另起爐灶成立新公司的情況；這些精英走后，會帶走一批公司的骨干和追隨者，造成公司才力資源大地震。三是公司高管“空降”產(chǎn)生人才擠出效應(yīng)，高管空降讓一些中層看不到升遷希望，推動了管理中層的跳槽，跳槽才能升遷也成為FA公司人力資源的定律，從推動廣告公司人才引進與人才流失的互促效應(yīng)。

7、大客戶更偏好新型傳媒公司

在新媒體快速發(fā)展情況下，很多大客戶將全部或部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給那些新型的媒介公司，這些客戶認為，新型的媒介公司更具創(chuàng)新性，更能把握新傳播環(huán)境下的傳播規(guī)律，如可口可樂昵稱瓶的Campaign交給北京環(huán)時互動做的，保時捷的業(yè)務(wù)交給Fred&Farid做的。2014、2015年，國際洗發(fā)水巨頭寶潔公司也把大量的廣告委托給一些新型代理公司做互聯(lián)網(wǎng)投放。

8、FA公司轉(zhuǎn)型做內(nèi)容血本無歸多

FA在傳統(tǒng)廣告投放高成本低利潤的情況下，廣告公司轉(zhuǎn)型是必然選擇，2014年、2015年，很多廣告公司利用制播分離政策的市場背景，開始做大型綜藝節(jié)目，一搏大綜藝市場的機會。另外，一些公司轉(zhuǎn)型拍電影和電視劇，希望利用手中的客戶資源為電視劇植入做背書。2016年，讓我們看到的是很多廣告公司在玩大綜藝、玩拍電視劇方面的血本無歸，其簡單原因是“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，玩綜藝、拍電視劇的門檻費就是一門學(xué)費。

9、小廣告公司在市場競爭中大量關(guān)門

高端媒介人才、高運營成本，客戶的高標準要求，這一切都需要有一定實力團隊去運作，而媒體平臺對擁有眾多客戶資源的大廣告公司也是網(wǎng)開一面，在投放價格、權(quán)益讓步等方面會更多考慮大廣告公司特別是FA廣告的客戶投放的需求。對一些小廣告公司想拿到平臺的優(yōu)質(zhì)資源基本沒有可能，這兩年，小廣告公司除選擇關(guān)門外，更多的是轉(zhuǎn)型做一些大廣告不愿意做的小型地面推廣活動。

10、客戶要下沉，自己卻沉不下去。

貼地營銷是實體經(jīng)濟的營銷轉(zhuǎn)型模式，貼地營銷就是將客戶廣告投放實現(xiàn)線上傳播和線下推廣有機結(jié)合起來，甚至將線下推廣放在更加重要的地位上，作為廣告公司，沒有足夠的人力資源去做利潤薄、技術(shù)含量低的活，如何讓客戶營銷下沉，是一個力不從心的話題。

11、平臺漲價隨心所欲

一些廣告公司感嘆，平臺投放費用年年瘋漲，沒有一個國家廣告投放價格漲得像中國這么厲害的。平臺投放價格瘋漲，把廣告客戶逼進了死胡同，也把廣告公司逼進了墻角。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，電視媒體在10年間，年平均刊例價格上漲30%，主流的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的廣告刊例價也同比上漲了30%左右。

原作者：媒體長安街
來源：廣告銷售老鳥（微信號：ggxsln）

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