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自2012年后，中國媒體環(huán)境發(fā)生了根本性變化，新媒體的技術(shù)手段在變化、廣告客戶的需求在變化、消費(fèi)者接觸信息的途徑和介質(zhì)在變化，媒體企劃方式在變化，企業(yè)的媒介購買方式在變化，平臺(tái)傳播形式在變化，廣告產(chǎn)品形式在變化，中國出現(xiàn)了“前所未有”的媒體新情景。

作為廣告市場上最核心元素的廣告公司，一直在媒體變化的風(fēng)雨中，歷盡滄桑，處在“生死無人問、冷暖獨(dú)自知”的境遇。客戶總量少了，客戶需求多元化了，客戶預(yù)算分流了，客戶更難搞定了；平臺(tái)難選擇了，好節(jié)目變成天價(jià)了，價(jià)格越來越透明了，利潤變得更薄了。而且每一項(xiàng)廣告新政出來，都讓廣告公司最先受傷。十幾年來，一些廣告公司通過偶爾市場機(jī)會(huì)的第一桶金，快速成長起來，大量的中小廣告公司在市場的涌潮之下，傾覆瞬間；一些大型廣告公司在代理各種傳統(tǒng)媒體平臺(tái)廣告中，傷痕累累。2016年，廣告公司仍會(huì)承負(fù)以下11種困局。

1、專業(yè)人才短缺。

廣告公司業(yè)務(wù)一手托兩家，一邊是客戶，一邊是媒體平臺(tái)，兩邊都十分重要，兩邊都要服務(wù)好，只有最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員才能勝任廣告公司的業(yè)務(wù)崗位。培養(yǎng)廣告公司一個(gè)優(yōu)秀的廣告文案人員得要三年，廣告公司如何留得住這些優(yōu)秀人才是一個(gè)很大問題。目前，廣告公司面臨一個(gè)很大的任務(wù)就是轉(zhuǎn)型發(fā)展，日常廣告業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)生了很大的變化：如電視劇、電影的產(chǎn)品植入、電視劇特色定制、游戲的品牌元素植入、手機(jī)運(yùn)用程序中進(jìn)行品牌推廣等等，這些內(nèi)容的制作，都需要專業(yè)人員，且涉及到不同領(lǐng)域的專業(yè)人才，包括理工科學(xué)人才、人文科學(xué)人才和藝術(shù)科學(xué)人才等等。廣告公司要把這些人才召集到、培訓(xùn)好，是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，沒有這些專業(yè)人才，廣告公司新媒體業(yè)務(wù)寸步難行。

2、整合傳播面臨挑戰(zhàn)。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型就是要做好整合傳播的評(píng)估、資源對(duì)接、文案優(yōu)化等，廣告公司要活下去，要更多定位于整合傳播策劃。一位廣告公司高管坦言，2012年前，只需要幫客戶在中央電視臺(tái)拿到30秒的廣告就不得了的事了；現(xiàn)在，拿到一個(gè)廣告位之后，我們要評(píng)估最終有多少人來看，有多少人真實(shí)去了客戶的門店購買(包括線下平臺(tái)和線上電子商務(wù)平臺(tái))，整個(gè)流程與以往都完全不一樣了。廣告公司要在市場取得優(yōu)勢地位，要熟悉媒體整合傳播各個(gè)方面，要了解客戶產(chǎn)品經(jīng)營過程方方面面可能遇到的問題，要成為一個(gè)非常內(nèi)行營銷咨詢專家，這不是行業(yè)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，是對(duì)廣告公司人才資質(zhì)的極限挑戰(zhàn)。

3、傳統(tǒng)贏利模式面臨挑戰(zhàn)

在整個(gè)市場不景氣的情況下，客戶投放非常謹(jǐn)慎，客戶越來越注重投放回報(bào)，客戶希望按照最終回報(bào)結(jié)果付費(fèi)，這種合作模式將是未來廣告客戶和廣告公司的主要合作模式。而對(duì)廣告公司而言，面對(duì)的最大難題，就是成本越來越高，客戶付出越來越低。依賴做媒體投放進(jìn)出差價(jià)的贏利模式，已完全沒有核心競爭力，其利潤薄到攤銷不掉成本的地步。廣告公司不做平臺(tái)廣告價(jià)格投放差，還能有什么樣贏利模式？

4、被迫勸導(dǎo)客戶去投放天價(jià)的優(yōu)質(zhì)資源。

不投放優(yōu)質(zhì)的傳播資源是最大的投放風(fēng)險(xiǎn)，廣告公司為客戶做長期投放方案，并留住客戶，每一單投放都必須對(duì)客戶充分負(fù)責(zé)。目前，從電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體，優(yōu)勢資源集聚在少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)，而這幾個(gè)平臺(tái)的投放價(jià)格高得離譜，一個(gè)項(xiàng)目就干掉客戶幾乎所有的預(yù)算，這對(duì)客戶和廣告公司來說，是把雞蛋裝在一個(gè)籃子里，風(fēng)險(xiǎn)極高。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，被迫勸導(dǎo)客戶去投放天價(jià)的優(yōu)質(zhì)資源，但這種投放本身就是一個(gè)最大的風(fēng)險(xiǎn)。

5、客戶服務(wù)和運(yùn)營成本大幅度上升

做電視投放客戶要購買收視率數(shù)據(jù)，做戶外投放要購買戶外數(shù)據(jù)，做互聯(lián)網(wǎng)客戶投放要購買互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，這系列數(shù)據(jù)的購買無疑是一項(xiàng)巨額的成本支出。新媒體時(shí)代，也是大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，數(shù)據(jù)對(duì)廣告經(jīng)營更具有決策的支撐作用，數(shù)據(jù)成本會(huì)越來越高。為客戶做市場調(diào)研也漸漸變成一種客戶服務(wù)的內(nèi)容?？蛻糇鰻I銷或者廣告活動(dòng)，不同的產(chǎn)品類別，產(chǎn)品本身所處的不同階段，會(huì)有不同的訴求。產(chǎn)品是投放一二線城市合適，還是三四線城市合適，是投放BBS好還是微信好，這一系列投放功課，廣告公司都得去幫助客戶分析和解決，一個(gè)整合傳播方案一定是一個(gè)高成本的方案，但做這些額外客戶服務(wù)，廣告公司獲得的利潤并沒有額外增加。

6、人才流失嚴(yán)重

廣告公司除了優(yōu)秀人才匱乏，另一個(gè)非常嚴(yán)重的問題就是人才流失嚴(yán)重。一是FA公司高層領(lǐng)導(dǎo)更換頻繁，去新媒體，去網(wǎng)站、做傳媒公司，這幾年，F(xiàn)A公司每季度都有高層離職的消息。FA公司每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都背著自己的財(cái)務(wù)考核指標(biāo)，拿數(shù)字說話，數(shù)字不到位，就請(qǐng)您退位，沒有人情味，缺乏安全感，這樣的環(huán)境誰能過多去考慮轉(zhuǎn)型？去精益求精做廣告？二是精英流失，頂級(jí)精英市場情況熟悉，擁有市場影響力，手中掌握一定的客戶資源，沒有必要去做委屈求全的打工活，2015年，過不了幾天就看到離職的公司高管自己另起爐灶成立新公司的情況；這些精英走后，會(huì)帶走一批公司的骨干和追隨者，造成公司才力資源大地震。三是公司高管“空降”產(chǎn)生人才擠出效應(yīng)，高管空降讓一些中層看不到升遷希望，推動(dòng)了管理中層的跳槽，跳槽才能升遷也成為FA公司人力資源的定律，從推動(dòng)廣告公司人才引進(jìn)與人才流失的互促效應(yīng)。

7、大客戶更偏好新型傳媒公司

在新媒體快速發(fā)展情況下，很多大客戶將全部或部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給那些新型的媒介公司，這些客戶認(rèn)為，新型的媒介公司更具創(chuàng)新性，更能把握新傳播環(huán)境下的傳播規(guī)律，如可口可樂昵稱瓶的Campaign交給北京環(huán)時(shí)互動(dòng)做的，保時(shí)捷的業(yè)務(wù)交給Fred&Farid做的。2014、2015年，國際洗發(fā)水巨頭寶潔公司也把大量的廣告委托給一些新型代理公司做互聯(lián)網(wǎng)投放。

8、FA公司轉(zhuǎn)型做內(nèi)容血本無歸多

FA在傳統(tǒng)廣告投放高成本低利潤的情況下，廣告公司轉(zhuǎn)型是必然選擇，2014年、2015年，很多廣告公司利用制播分離政策的市場背景，開始做大型綜藝節(jié)目，一搏大綜藝市場的機(jī)會(huì)。另外，一些公司轉(zhuǎn)型拍電影和電視劇，希望利用手中的客戶資源為電視劇植入做背書。2016年，讓我們看到的是很多廣告公司在玩大綜藝、玩拍電視劇方面的血本無歸，其簡單原因是“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，玩綜藝、拍電視劇的門檻費(fèi)就是一門學(xué)費(fèi)。

9、小廣告公司在市場競爭中大量關(guān)門

高端媒介人才、高運(yùn)營成本，客戶的高標(biāo)準(zhǔn)要求，這一切都需要有一定實(shí)力團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，而媒體平臺(tái)對(duì)擁有眾多客戶資源的大廣告公司也是網(wǎng)開一面，在投放價(jià)格、權(quán)益讓步等方面會(huì)更多考慮大廣告公司特別是FA廣告的客戶投放的需求。對(duì)一些小廣告公司想拿到平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源基本沒有可能，這兩年，小廣告公司除選擇關(guān)門外，更多的是轉(zhuǎn)型做一些大廣告不愿意做的小型地面推廣活動(dòng)。

10、客戶要下沉，自己卻沉不下去。

貼地營銷是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的營銷轉(zhuǎn)型模式，貼地營銷就是將客戶廣告投放實(shí)現(xiàn)線上傳播和線下推廣有機(jī)結(jié)合起來，甚至將線下推廣放在更加重要的地位上，作為廣告公司，沒有足夠的人力資源去做利潤薄、技術(shù)含量低的活，如何讓客戶營銷下沉，是一個(gè)力不從心的話題。

11、平臺(tái)漲價(jià)隨心所欲

一些廣告公司感嘆，平臺(tái)投放費(fèi)用年年瘋漲，沒有一個(gè)國家廣告投放價(jià)格漲得像中國這么厲害的。平臺(tái)投放價(jià)格瘋漲，把廣告客戶逼進(jìn)了死胡同，也把廣告公司逼進(jìn)了墻角。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，電視媒體在10年間，年平均刊例價(jià)格上漲30%，主流的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的廣告刊例價(jià)也同比上漲了30%左右。

原作者：媒體長安街
來源：廣告銷售老鳥（微信號(hào)：ggxsln）

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