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2012年以來，一些廣告平臺、聯(lián)盟向DSP轉(zhuǎn)型，大型媒體和流量巨頭對Ad Exchange躍躍欲試，如百度BES交易服務(wù)、騰訊AdX、阿里TanxADX、360聚效平臺等，谷歌的AdX也出現(xiàn)在了國內(nèi)。2014年上半年，中國移動廣告產(chǎn)業(yè)開始趨于成熟，從亦步亦趨美國模式、概念，到開始有了自己的考量。不同于大多數(shù)移動廣告技術(shù)平臺，點入移動沒有選擇從Ad Network直接轉(zhuǎn)型為DSP，而是穩(wěn)步布局DSPAN+DMP模式，意欲何為？

不止于DSP

獨立DSP的出現(xiàn)增強了Ad Network在流量、精準(zhǔn)效果方面的火力，提高了廣告的投放效率，但同樣有痛點。例如，獨立DSP是通過接入Ad Exchange來完成程序化購買交易，廣告位及用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽的質(zhì)量、匹配性等因素就顯得很重要；競價算法、中間利潤保證也是獨立DSP要面對的問題。對于接入的Ad Exchange而言，原本就高大上的黃金流量，如何借助DSP去變現(xiàn)，如何更有效地商業(yè)化利用，也是非常現(xiàn)實的問題。

DSPAN應(yīng)運而生

從媒體購買模式到受眾購買模式的演進，DSP、DMP、ADN、ADX等熱詞讓移動從業(yè)者看到了希望。DSP大行其道，但是數(shù)據(jù)收集不是DSP的強項，因為數(shù)據(jù)標(biāo)簽需要Ad Exchange提供，且距離用戶較遠，因此獨立DSP在精準(zhǔn)、有效方向的使命難免遭遇痛點。Ad Network的補充成為可能，可借助自有平臺和第三方數(shù)據(jù)采集用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)覆蓋各類目標(biāo)人群，對給定的用戶進行廣告的轉(zhuǎn)化率預(yù)測，在這里還要補充一點，主流的Ad Network早已告別了盲投年代。

DSP是主流趨勢，但我們不可否認Ad Network將會是DSP流量、資源、數(shù)據(jù)及市場的絕佳增值保證，這也就是DSPAN產(chǎn)生的原因。DSPAN是Ad Network結(jié)合DSP進行組合的模式。點入移動考慮到一些大型廣告主的特殊媒體需求，Ad Exchange流量無法滿足它，把“自己買斷的媒體資源”形成一個“私有媒體池”，涵蓋多類別優(yōu)質(zhì)流量，將它作為私有流量接入到點入移動自有的DSP中，投放方式更簡便，優(yōu)化效果更好。這是一個聰明的解決辦法：既擁有程序化的好處，享受大數(shù)據(jù)、算法、自動化的福利，又滿足廣告主的KPI 需求，而且效果更佳；精準(zhǔn)、有效的一手數(shù)據(jù)痛點迎刃而解。

破解精準(zhǔn)營銷難題，DMP數(shù)據(jù)管理是靈魂

什么是精準(zhǔn)營銷？說太多了專業(yè)詞匯難免讓人云里霧里。一句話：精準(zhǔn)營銷，就是要在合適的時間，選擇合適的媒介，將合適的互動/曝光內(nèi)容推送給廣告主的定位目標(biāo)受眾。如何解決這個問題，用戶數(shù)據(jù)信息的收集、整理、優(yōu)化迫在眉睫。因此，大數(shù)據(jù)的挖掘，數(shù)據(jù)管理平臺DMP的建設(shè)被擺上臺面。

舉個簡單的例子，廣告主A的定位受眾是學(xué)生，因此廣告技術(shù)公司的投放策略一定是在合適的時間找到同樣是學(xué)生群體的用戶進行投放，這樣才算精準(zhǔn)；而要如何達到有效，廣告技術(shù)公司還要借助自己的DMP數(shù)據(jù)管理平臺在學(xué)生群體中精準(zhǔn)找到經(jīng)常消費A或是A的競品的學(xué)生。道理顯而易見，DSPAN解決投放問題，私有DMP解決方向問題，二者缺一不可。對于點入移動的技術(shù)模式來說，DSPAN是標(biāo)配，DMP數(shù)據(jù)管理平臺是靈魂。

DMP的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)包含數(shù)據(jù)量級、深度、廣度三個層面。對于多數(shù)獨立DSP而言，主要借助第三方數(shù)據(jù)管理平臺和歷史沉淀數(shù)據(jù)而構(gòu)建；對于個別定位DSPAN的平臺來說，數(shù)據(jù)主要來源于廣告聯(lián)盟、自有歷史沉淀數(shù)據(jù)；無論是量級、深度還是廣度都有進一步增值的空間。點入移動則不同，其私有DMP的數(shù)據(jù)廣度來源于5個不同的領(lǐng)域，包含ADN廣告聯(lián)盟、歷史沉淀數(shù)據(jù)、游戲SDK數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)公司及運營商的數(shù)據(jù)，日均數(shù)據(jù)吞吐量達到數(shù)十億次的級別，數(shù)據(jù)深度可細化到媒體使用行為、付費行為、廣告追蹤數(shù)據(jù)、點擊偏好、素材偏好、SLOGAN偏好、消費偏好、人口屬性等深度。點入DMP的數(shù)據(jù)量級、深度和廣度對于廣告主的移動精準(zhǔn)需求起到了保駕護航的作用。

點入一直致力于私有DMP的建設(shè)以及與DSPAN的協(xié)同。除此之外，點入的數(shù)據(jù)來源還包含母公司久其體系打通的私有化數(shù)據(jù)，有效滲透民生、交通、通信、互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)、能源、旅游、食品、日化等多領(lǐng)域。為了讓這些數(shù)據(jù)成為有價值的工具，點入私有DMP無縫整合跨不同接觸點的數(shù)據(jù)資源，并做有效串聯(lián)，從數(shù)據(jù)建模、整合、結(jié)構(gòu)化處理到構(gòu)成完整技術(shù)平臺，形成具備行業(yè)指導(dǎo)優(yōu)勢的大數(shù)據(jù)解決方案。

本期編輯｜牛膺 www.zappha.com

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