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作為連接以家庭為單位的人們和信息的重要窗口，OTT大屏正在成為數(shù)字時(shí)代品牌爭(zhēng)搶的一個(gè)營(yíng)銷寶地。2020年疫情的大爆發(fā)，將人們重新拉回到電視旁邊，感受著家庭這塊大屏的重要性。家庭大屏已然成為人們客廳場(chǎng)景中的“主角”。疫情之后，圍繞家庭大屏場(chǎng)景的服務(wù)也迎來(lái)升級(jí)，大屏營(yíng)銷價(jià)值得到持續(xù)提升。

專題策劃/撰文 | 普樂(lè)  采訪 |喬云云

執(zhí)牛耳原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載請(qǐng)獲取授權(quán)

“家庭場(chǎng)景營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是可以直接觸達(dá)決策層，最簡(jiǎn)單的理解就是，營(yíng)銷一個(gè)人等于營(yíng)銷一個(gè)家庭?！狈獗３烧f(shuō)。

10月16日，在首屆「媒介力學(xué)論壇」上，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)(OTT)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，深圳市酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司執(zhí)行副總裁封保成面對(duì)「執(zhí)牛耳」的采訪，當(dāng)即拋出了如上看法。在媒體日益碎片化的當(dāng)下，NEW TV生態(tài)下的營(yíng)銷該何去何從？

01重視品牌的營(yíng)銷是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵

封保成認(rèn)為，對(duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)，超低價(jià)格背后的價(jià)格透支和爆款背后的品牌透支，最終會(huì)導(dǎo)致品牌力和高品質(zhì)產(chǎn)品力的喪失?，F(xiàn)在，主播+直播帶貨、團(tuán)購(gòu)等低價(jià)格流量傳播的銷售方式充斥市場(chǎng)，雖然銷售能力有所提升，但品牌整體利潤(rùn)下降，市場(chǎng)認(rèn)知、美譽(yù)度、偏好度卻得不到提升，反而成就了平臺(tái)和KOL，為他人做了嫁衣。
“重視品牌的營(yíng)銷是制勝的關(guān)鍵。只有將品牌的調(diào)性不斷地獲得高認(rèn)可、高認(rèn)知，才有可能通過(guò)高議價(jià)的能力搶占合理的市場(chǎng)。”封保成認(rèn)為，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌才是根本，才是基石，才是生命力可以爆發(fā)的地方。如果短暫地只看效果，它無(wú)異于飲鴆解渴。
而NEW TV解決的就是品牌曝光和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，一方面，幫助品牌塑造品牌形象，通過(guò)向外部灌輸品牌調(diào)性的內(nèi)容，獲得市場(chǎng)更高的市場(chǎng)認(rèn)知與認(rèn)可。另一方面，通過(guò)品牌溢價(jià)力，將各個(gè)環(huán)節(jié)的成本做低，從而限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)市場(chǎng)。在他看來(lái)，從根本上解決了“網(wǎng)紅帶貨”營(yíng)銷模式下品牌利潤(rùn)降低、市場(chǎng)美譽(yù)度下降的問(wèn)題。

02硬觸達(dá)是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)

根據(jù)秒針系統(tǒng)預(yù)測(cè)，到2022年，NEW TV覆蓋用戶將超過(guò)10億。顯而易見(jiàn)， NEW TV將成為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)?！懊鞔_它在品牌營(yíng)銷中扮演什么樣的角色至關(guān)重要?！狈獗３烧f(shuō)。
首先，NEW TV的硬觸達(dá)是品牌營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，它要求品牌重新思考如何面對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷陣地，如何去挖掘大屏上快速、易觸達(dá)、可交互、可互動(dòng)的場(chǎng)景?！凹彝?chǎng)景營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是可以直接觸達(dá)決策層?？梢院?jiǎn)單地理解為，營(yíng)銷一個(gè)人等于營(yíng)銷一個(gè)家庭?！狈獗３杀硎?，“酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)擁有大量的數(shù)據(jù)沉淀，通過(guò)打通全鏈路的數(shù)據(jù)，構(gòu)建了精細(xì)化的家庭標(biāo)簽，創(chuàng)造了場(chǎng)景體驗(yàn)式品牌營(yíng)銷能更精準(zhǔn)地覆蓋到核心用戶，為NEW TV品牌營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>此外，是創(chuàng)新再創(chuàng)新，包括營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新和平臺(tái)技術(shù)的創(chuàng)新。例如，粗獷式的開(kāi)機(jī)廣告如今已經(jīng)慢慢淡出視線，在NEW TV的場(chǎng)景中，取而代之的是變成了一種融合多方創(chuàng)意，突破框架去打動(dòng)用戶的有效觸達(dá)。
封保成表示，營(yíng)銷對(duì)于品牌始終很重要，大屏能夠?yàn)閺V告主實(shí)現(xiàn)極具沖擊力和突破框架的狀態(tài)，隨著NEW TV的覆蓋率提升，模式的不斷創(chuàng)新，觸動(dòng)力和觸達(dá)力相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)品牌銷售的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

03NEW TV在品牌營(yíng)銷中的價(jià)值體現(xiàn)不可忽視

1）更精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷——大數(shù)據(jù)抓取，彰顯數(shù)據(jù)能力，賦予了OTT與傳統(tǒng)電視在營(yíng)銷市場(chǎng)上的差異。分地域、分時(shí)段、分場(chǎng)景、分內(nèi)容，NEW TV打破了傳統(tǒng)電視固定方式的傳播限制。“酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)擁有超過(guò)6000萬(wàn)個(gè)激活終端，實(shí)現(xiàn)海量用戶數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，依靠的是動(dòng)態(tài)家庭用戶畫(huà)像。他說(shuō)：“家庭是研究畫(huà)像的基本單位，它也是一個(gè)流量池?？衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)以精細(xì)化場(chǎng)景為基礎(chǔ)，按場(chǎng)景培育家庭用戶，明確品牌主的投放需求，尋找與之匹配的用戶標(biāo)簽，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷，不斷地與用戶形成交互，提升家庭幸福感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的效果轉(zhuǎn)化。不同于單次曝光，這是在維護(hù)一個(gè)長(zhǎng)效的流量池?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>2）更豐富的內(nèi)容——NEW TV上的內(nèi)容豐富，有效地激活了品牌種草時(shí)間。相較于傳統(tǒng)電視，NEW TV具備更多的覆蓋范圍和應(yīng)用場(chǎng)景，更具體驗(yàn)感、更貼合家庭日常生活。除了日常觀影內(nèi)容外，客廳大屏、教育、娛樂(lè)、健身、體育等內(nèi)容更為豐富，對(duì)用戶使用頻率、時(shí)長(zhǎng)及活躍粘性都有了持續(xù)的影響。在NEW TV飛速發(fā)展中，原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最大助推器。連接更多的內(nèi)容、應(yīng)用和服務(wù)，可以更好地滿足家庭智能生活的需要，也能進(jìn)行深度資源營(yíng)銷，更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的大屏變現(xiàn)。
“堅(jiān)持內(nèi)容建設(shè)，靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引用戶，這是酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)一直堅(jiān)守的原則?！狈獗３杀硎?，幾年來(lái)，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容，將大量用戶的時(shí)間、精力和興趣愛(ài)好都重新拉回NEW TV?？衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)已與愛(ài)奇藝、騰訊、芒果TV等多家資源方進(jìn)行合作，在整合資源的前提下，通過(guò)構(gòu)建包括影視、音樂(lè)、體育、游戲、教育、旅游、健康、購(gòu)物在內(nèi)的多個(gè)內(nèi)容板塊，打造出了行業(yè)內(nèi)最豐富的內(nèi)容生態(tài)，如今酷開(kāi)系統(tǒng)已成為資源最豐富的NEW TV系統(tǒng)之一。
無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，精細(xì)化的場(chǎng)景是在大屏生態(tài)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化的起點(diǎn)和必由之路，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)正是用精細(xì)化場(chǎng)景思考投放策略，以家庭用戶為中心，提升家庭幸福感，推動(dòng)品牌形象提升，助力NEW TV市場(chǎng)往更加穩(wěn)定和繁榮的方向邁進(jìn)。