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作為連接以家庭為單位的人們和信息的重要窗口，OTT大屏正在成為數(shù)字時代品牌爭搶的一個營銷寶地。2020年疫情的大爆發(fā)，將人們重新拉回到電視旁邊，感受著家庭這塊大屏的重要性。家庭大屏已然成為人們客廳場景中的“主角”。疫情之后，圍繞家庭大屏場景的服務(wù)也迎來升級，大屏營銷價值得到持續(xù)提升。

   專題策劃/撰文 | 普樂     采訪 |喬云云

執(zhí)牛耳原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載請獲取授權(quán)

2020年4月，CNNIC發(fā)布了第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。據(jù)統(tǒng)計，截至今年三月，中國短視頻用戶已經(jīng)達到7.73億。9月，根據(jù)《2020年短視頻用戶價值研究報告》，55%的用戶通過電視看過短視頻。然而，通過智能電視長期觀看短視頻的用戶占比僅為15%，40%的用戶對短視頻并沒有形成粘性。內(nèi)容不夠豐富、推薦不夠智能、遙控器操作復(fù)雜、短視頻界面層級過深等諸多原因使得家庭大屏上的短視頻流量難以“活”起來。

怎樣尋找創(chuàng)新突破，激活家庭大屏短視頻價值？2019年下半年，康佳易平方開始著手把更短的內(nèi)容引入電視上并進行系統(tǒng)化運營。康佳易平方作為Top級的OTT玩家，于今年初發(fā)布了業(yè)內(nèi)首家大屏短視頻解決方案“抖屏”，開創(chuàng)了大屏流量價值變現(xiàn)的新藍海。

10月16日，在首屆「媒介力學(xué)論壇」上，康佳集團互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理&深圳市易平方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理張聰接受全球數(shù)字商業(yè)營銷新媒體「執(zhí)牛耳」專訪時表示，“抖屏為全家娛樂而設(shè)計，它最大的價值并不是局限于某一個短視頻，它是在系統(tǒng)層運營的，是流量直達的一個通道。”

01構(gòu)建大屏短視頻生態(tài)

基于家庭場景，抖屏一方面為大屏用戶提供了更精準、更優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容體驗，建立了一種顛覆性的、直達式的人與大屏的互動方式；另一方面，抖屏打造了精品化的短內(nèi)容，通過包含娛樂、科普、美妝、美食、財經(jīng)、旅游等內(nèi)容在內(nèi)的泛娛樂短視頻，彌補長視頻內(nèi)容和娛樂化的短板。
同時，通過大數(shù)據(jù)平臺進行用戶行為畫像，采用個性化算法，結(jié)合康佳AIoT生態(tài)設(shè)備，為用戶精準推薦所喜愛的內(nèi)容，實現(xiàn)從千屏千面向千人千面的轉(zhuǎn)變：比如，針對家庭主婦的美食視頻、男性主體的球賽、老年人的養(yǎng)生、年輕人的時尚節(jié)目等等。也可以通過刷屏領(lǐng)紅包、趣味游戲等方式增強互動，提升用戶粘性?！笀?zhí)牛耳」了解到，抖屏上線后的10個月期間，最高日活達到2800多萬。

02釋放大屏營銷新價值

作為家庭場景的媒介載體，大屏所承載的品牌影響力、觸達品質(zhì)、公信力都是無法比擬的。但是家庭大屏的流量價值往往被低估。有數(shù)據(jù)顯示，智能電視保有量已經(jīng)接近2.7億，但廣告預(yù)算卻不到全行業(yè)的3%。在張聰看來，抖屏的出現(xiàn)，恰恰解決了優(yōu)質(zhì)流量成本過高以及尋找內(nèi)容鏈條太長等問題?！捌放浦魍斗艔V告的主要目的是為了轉(zhuǎn)化，抖屏可以幫他們實現(xiàn)。”
如何讓品牌主獲取大屏短視頻的優(yōu)質(zhì)流量，提升品效？在「媒介力學(xué)論壇」上，張聰分享到，抖屏挖掘了大屏短視頻的四大核心價值：廣告營銷、新消費電商、數(shù)字發(fā)行和優(yōu)化MCN孵化?！袄?，在廣告營銷方面，在已有的信息流廣告中植入受眾感興趣的內(nèi)容，由此帶來的流量分為幾種：商品流、直播帶貨流、影評介紹流等，每一種流量在實現(xiàn)轉(zhuǎn)化時都會形成閉環(huán)。在電視上我們提供便捷的片源，通過1到2分鐘的片花引流，點擊可以看到正片；不免費的內(nèi)容通過手機掃碼付費即可觀看?！?/span>
據(jù)張聰透露，在618期間，抖屏已經(jīng)開始與電視淘寶展開了合作。雙11來臨之際，已經(jīng)約有50家客戶預(yù)約投放，其中大部分客戶屬于淘寶系的中部品牌?！耙蚤_機與抖屏資源組合的模式進行聯(lián)投，能收獲較高的品牌轉(zhuǎn)化效果，而不只是單純的品牌曝光?！?/span>
從目前康佳易平方的OTT廣告收入來看，“抖屏”的流量價值逐漸高于開機廣告?！坝捎诳煜奉惖漠a(chǎn)品形態(tài)多、促銷方式多、營銷節(jié)點多，所以快消領(lǐng)域的品牌主更需要這樣一個創(chuàng)新性的平臺，通過交互釋放增長空間?！睆埪斚嘈?，隨著抖屏的接入，品牌在大屏短視頻的投放預(yù)算比例將越來越高。

03多屏互聯(lián)下的流量新入口

相較于電視大屏，其它形式的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品均是基于方法論和算法形成的獨立數(shù)據(jù)系統(tǒng)。然而當下，每一張屏都不是獨立存在的，比如手機屏、TV屏、移動平板、車載屏以及公共區(qū)域各種信息平臺等都已經(jīng)實現(xiàn)了“多屏互聯(lián)”。
康佳易平方聚合了多場景流量資源，構(gòu)建了全媒體聯(lián)動發(fā)展的共贏平臺。擁有更多觸達消費人群的屏幕和載體，通過康佳易平方這個開放平臺實現(xiàn)不同媒體終端的連接，打通了家庭、商旅、景區(qū)、辦公&社區(qū)五大場景，收集多維觸點和數(shù)據(jù)。因此，這就意味著康佳擁有一個龐大的線下私域流量池。抖屏是一套大屏短視頻解決方案，不僅覆蓋康佳的終端，還涉及IPTV板卡商，白牌電視，酒店電視合作的載體流量入口。他說：“未來的電視可以實時顯示每一個景區(qū)或者附近的景區(qū)、園區(qū)的客流情況。就像商場里邊的導(dǎo)購欄一樣，這些場景有待進一步去打通?！鳖A(yù)計2021年底，抖屏將覆蓋每年超過1.5億人次的線下私域流量。
據(jù)悉，目前康佳系生態(tài)累計覆蓋終端超7000萬，自有TV終端4609萬、互聯(lián)網(wǎng)品牌KKTV 835萬、易柚OS分發(fā)系統(tǒng)1580萬?！翱导鸭瘓F正在進行新一代Micro LED的布局?！睆埪敱硎?，家庭大屏將不會采用傳統(tǒng)的用電視尺寸切割的方式，而是以全屋的顯示區(qū)域呈現(xiàn)。例如，一個一二百平米的房子，可能需要十平米的顯示區(qū)。顯示區(qū)就是通過行業(yè)下一代新的產(chǎn)品通過拼接柔性顯示屏材料來實現(xiàn)?？赡芊旁跁h桌上、貼在墻上做一個顯示區(qū)，呈現(xiàn)終端多樣化以及信息來源的多樣化。
“抖屏相當于一個偏模塊化的應(yīng)用版塊，只要讓對方把運營的能力開放，我們就能把產(chǎn)品放進去，然后擴展技術(shù)，再分享流量運營的價值?！睆埪敱硎?，對于康佳易平方而言，并不存在技術(shù)能力和運營能力方面的問題。跨屏、跨場景打通上大屏并沒有技術(shù)難點，而最大的難點是標準問題。當前，OTT行業(yè)正在積極打破底層標準的壁壘，但不可避免仍會存在某些人為制造的產(chǎn)品或品牌之間的競爭壁壘。
隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)工具輸出的各種洞察預(yù)測和策略，引導(dǎo)多屏的關(guān)聯(lián)性，能夠?qū)崿F(xiàn)大數(shù)據(jù)改造大屏，大屏貢獻數(shù)據(jù)源的互利局面?！拔磥?，康佳易平方希望聯(lián)合多方共同打造共享多贏的大屏短視頻新生態(tài)，釋放大屏流量的新價值?！睆埪斎缡钦f。
不難預(yù)見，康佳易平方將通過垂直內(nèi)容，整合生態(tài)，覆蓋終端將繼續(xù)擴大。