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中央廣播電視總臺總經(jīng)理室市場部主任 佘賢君

“今天，我們的消費體現(xiàn)在數(shù)量增長，在質(zhì)量提升方面卻還有很長的路要走。在消費升級過程中，如何處理好缺失消費與成長消費的關(guān)系？如何處理好消費增長與環(huán)境保護(hù)，短期刺激與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系？我們的生活方式應(yīng)該向著什么方向變化？這些問題難以解決，卻又急需找到答案?！?中央廣播電視總臺總經(jīng)理室市場部主任佘賢君在由央視市場研究（CTR）主辦的中國電視大會分論壇——“電視廣告市場：重構(gòu)與突破”峰會上提出消費升級是媒體廣告從業(yè)者面臨的大考。

他表示，媒體廣告正在不斷地打破消費者的心理平衡，并且使消費者通過建立新的平衡，獲得一種新生活。對于媒體來說，引導(dǎo)正確的消費觀，引導(dǎo)良好的消費習(xí)慣和生活方式是社會給予媒體的責(zé)任。

以下內(nèi)容根據(jù)發(fā)言實錄整理：

幫助企業(yè)品牌與消費者建立認(rèn)知、情感和行為聯(lián)結(jié)，是媒體廣告經(jīng)營工作的根本出發(fā)點，要想做好媒體廣告經(jīng)營，需要深入洞察消費者心理和行為的變化趨勢。全面促進(jìn)消費是國家戰(zhàn)略，消費已成熱點話題，媒體廣告迎來機遇的同時，也正面臨前所未有的大考。

1. 廣告迎來百年一遇的歷史性機遇

在剛剛結(jié)束的中國共產(chǎn)黨第十九屆五中全會上，通過了關(guān)于“十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)”的建議，其中第五部分是“形成強大國內(nèi)市場，構(gòu)建新發(fā)展格局”，在這個章節(jié)里，有一段關(guān)于“全面促進(jìn)消費”的表述，整段話248個字18次提及“消費”一詞。由此可見，促進(jìn)消費在經(jīng)濟建設(shè)中的作用至關(guān)重要。

投資、出口、消費是拉動經(jīng)濟增長的三架馬車，目前，我國消費對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率為57.8%，與西方發(fā)達(dá)國家相比，消費對經(jīng)濟的貢獻(xiàn)率還有很大的增長空間。中國市場是潛力巨大，消費這架馬車在經(jīng)濟建設(shè)中可以發(fā)揮更大的作用。

拉動內(nèi)需、促進(jìn)消費、暢通國內(nèi)大循環(huán)、促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)是非常重要的國家戰(zhàn)略。這與我們的廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)工作密切相關(guān)，要想拉動內(nèi)需、促進(jìn)消費，廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)至關(guān)重要。

可以毫不夸張地說，廣告業(yè)迎來百年一遇的歷史性機遇，今天中國提出全面促進(jìn)消費的時代，像極了100年前，第一次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束，全球陷入經(jīng)濟衰退，急需消費拉動經(jīng)濟增長的時代，那正是廣告在經(jīng)濟建設(shè)中發(fā)揮引領(lǐng)作用的年代，也是廣告大師輩出、廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展的年代！

2. 消費升級是我們正面臨的大考

挑戰(zhàn)與機遇總是共存，在面臨巨大機遇的同時，媒體廣告也面臨前所未有的大考，在消費者認(rèn)知水平不斷提升，在媒體融合發(fā)展加速，媒體與日常生活密切相關(guān)的今天，廣告應(yīng)該引導(dǎo)什么樣的消費升級方向？媒體應(yīng)該引領(lǐng)什么樣的生活方式？

促進(jìn)消費并不是我們的難題，通過今年火爆的直播帶貨，再次證明主流媒體在拉動消費方面威力巨大。比如：中央廣播電視總臺央視新聞新媒體從今年4月份開始組織直播帶貨，截止到目前，銷售額已接近100億元。其中，6月6日與北京市政府共同舉辦“北京消費季”系列活動，累計觀看直播人數(shù)6412萬，銷售額13.9億元。8月28日與山東省政府合作“山東消費年”系列活動，直播帶貨銷售額達(dá)14.57億。央視的直播帶貨團(tuán)隊也因此被網(wǎng)民稱為“國家隊”，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提更是成為帶貨達(dá)人，被稱為央視BOYS。

難題在于，我們應(yīng)該讓消費者買什么樣的東西？什么樣的消費有利于經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，什么樣的消費有利于消費者健康成長？

今天，我們的消費體現(xiàn)在數(shù)量增長，在質(zhì)量提升方面卻還有很長的路要走。在消費升級過程中，如何處理好缺失消費與成長消費的關(guān)系？如何處理好消費增長與環(huán)境保護(hù)，短期刺激與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系？我們的生活方式應(yīng)該向著什么方向變化？這些問題難以解決，卻又急需找到答案。

3. 洞察消費動機引領(lǐng)積極向上的未來消費觀念

要搞清楚消費升級方向，就要搞清楚消費行為動機，也就是消費者為什么要買東西？

從理論上看，按照馬斯洛的需要層次理論，需要是行為動力，生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求等是推動消費行為的基本力量。在實際生活中，推動我們消費的力量往往更加簡單直接。價格便宜、舒適、快樂等往往是推動我們行為的直接因素。

“便宜”是推動我們購買的重要理由。比如：剛剛過去的“雙十一電商購物節(jié)”，消費總額大幅度提升，天貓商城消費額近5000億，幾乎比去年翻一番。在購物節(jié)期間，各大電商平臺、購物直播平臺宣傳最多，也最有效果的就是“全場五折”、“全網(wǎng)最低價”等涉及價格折扣的廣告語。

不是所有人都喜歡價格便宜的商品，但是所有人都喜歡“占便宜”。從經(jīng)濟學(xué)上講，“占便宜”是一種交易效用。人買東西時有兩個力量在推動：一個是購買的東西有實用價值，另一個是這筆交易是合算的。合算就是經(jīng)濟學(xué)中的交易效用，就是通俗所說的“占便宜”。從心理學(xué)角度看，買東西占了便宜，屬于成就動機的滿足。

當(dāng)便宜成為購買的理由，假冒偽劣就不可避免，市場上就會出現(xiàn)劣質(zhì)商品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)商品，也就是“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，不利于消費升級。

“舒適”是推動我們購買的另一個常見理由。如果說“便宜”是為了省錢，追求舒適則是為了“省力、省時、省心”。比如：我們不想干家務(wù)勞動，就會購買洗衣機、洗碗機、電飯煲等家用電器。有一天，還會有智能機器人幫我們干更多的事情，不僅取代我們的體力勞動，還可能取代許多腦力勞動。到那個時候我們可以什么也不干，我們的生活會極度舒適。但是，極度舒適是我們想要的生活嗎？是我們想要的生活嗎？也未必。過度舒適之后，我們會覺得刺激不豐富，會不快樂。

“快樂”是經(jīng)常與“舒適”并列在一起的購買理由。2020年新冠疫情的影響，旅游消費明顯減少。疫情結(jié)束之后，旅游消費預(yù)計會出現(xiàn)井噴。在旅游消費中，車馬勞頓、長途奔波等過程并不舒適，反而很辛苦。但是，為了快樂，消費者愿意花錢追求刺激。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和科技水平的提高，我們有了更多尋求刺激的方式。電子游戲、娛樂視頻消費快速增長，就與消費者追求刺激、追求快樂的需求有關(guān)。但是，通過電子產(chǎn)品尋求刺激，并不是我們想要的生活嗎，更不是消費升級的方向。

當(dāng)我們不斷深入分析購買行為的動機時，我們會發(fā)現(xiàn)，消費行為的動力，不僅僅是為了需求的滿足，更重要的是保持心理平衡。所以，購買的動力可以歸納為心理平衡被打破。外界信息打破消費者原有的心理平衡，就會促使消費者去購買本不需要的商品，而媒體廣告正在不斷地打破消費者的心理平衡。

心理平衡被打破，然后通過努力建立新的平衡，可以獲得一種新生活。對于媒體來說，引導(dǎo)正確的消費觀，引導(dǎo)良好的消費習(xí)慣和生活方式是社會給予媒體的責(zé)任。

朝著什么方向打破心理平衡，比起怎樣打破心理平衡，對于媒體廣告經(jīng)營來說就顯得更加重要。既然我們知道打破心理平衡可以引導(dǎo)消費行為，那么朝著什么樣的方向打破原有平衡，如何引導(dǎo)有利于健康成長的生活方式，引導(dǎo)充滿希望的未來，就成為媒體廣告努力的方向，也是我們需要共同攻克的難題。