佘賢君：消費(fèi)升級(jí)是我們正面臨的大考
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-12-05 19:10
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中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室市場(chǎng)部主任 佘賢君
“今天，我們的消費(fèi)體現(xiàn)在數(shù)量增長(zhǎng)，在質(zhì)量提升方面卻還有很長(zhǎng)的路要走。在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，如何處理好缺失消費(fèi)與成長(zhǎng)消費(fèi)的關(guān)系？如何處理好消費(fèi)增長(zhǎng)與環(huán)境保護(hù)，短期刺激與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系？我們的生活方式應(yīng)該向著什么方向變化？這些問(wèn)題難以解決，卻又急需找到答案。” 中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室市場(chǎng)部主任佘賢君在由央視市場(chǎng)研究（CTR）主辦的中國(guó)電視大會(huì)分論壇——“電視廣告市場(chǎng)：重構(gòu)與突破”峰會(huì)上提出消費(fèi)升級(jí)是媒體廣告從業(yè)者面臨的大考。
他表示，媒體廣告正在不斷地打破消費(fèi)者的心理平衡，并且使消費(fèi)者通過(guò)建立新的平衡，獲得一種新生活。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀，引導(dǎo)良好的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式是社會(huì)給予媒體的責(zé)任。
以下內(nèi)容根據(jù)發(fā)言實(shí)錄整理：
幫助企業(yè)品牌與消費(fèi)者建立認(rèn)知、情感和行為聯(lián)結(jié)，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)工作的根本出發(fā)點(diǎn)，要想做好媒體廣告經(jīng)營(yíng)，需要深入洞察消費(fèi)者心理和行為的變化趨勢(shì)。全面促進(jìn)消費(fèi)是國(guó)家戰(zhàn)略，消費(fèi)已成熱點(diǎn)話題，媒體廣告迎來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也正面臨前所未有的大考。
1. 廣告迎來(lái)百年一遇的歷史性機(jī)遇
在剛剛結(jié)束的中國(guó)共產(chǎn)黨第十九屆五中全會(huì)上，通過(guò)了關(guān)于“十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)”的建議，其中第五部分是“形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，構(gòu)建新發(fā)展格局”，在這個(gè)章節(jié)里，有一段關(guān)于“全面促進(jìn)消費(fèi)”的表述，整段話248個(gè)字18次提及“消費(fèi)”一詞。由此可見(jiàn)，促進(jìn)消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用至關(guān)重要。
投資、出口、消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三架馬車，目前，我國(guó)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為57.8%，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率還有很大的增長(zhǎng)空間。中國(guó)市場(chǎng)是潛力巨大，消費(fèi)這架馬車在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中可以發(fā)揮更大的作用。
拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)、暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)是非常重要的國(guó)家戰(zhàn)略。這與我們的廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)工作密切相關(guān)，要想拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)，廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)至關(guān)重要。
可以毫不夸張地說(shuō)，廣告業(yè)迎來(lái)百年一遇的歷史性機(jī)遇，今天中國(guó)提出全面促進(jìn)消費(fèi)的時(shí)代，像極了100年前，第一次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束，全球陷入經(jīng)濟(jì)衰退，急需消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)代，那正是廣告在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮引領(lǐng)作用的年代，也是廣告大師輩出、廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展的年代！
2. 消費(fèi)升級(jí)是我們正面臨的大考
挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是共存，在面臨巨大機(jī)遇的同時(shí)，媒體廣告也面臨前所未有的大考，在消費(fèi)者認(rèn)知水平不斷提升，在媒體融合發(fā)展加速，媒體與日常生活密切相關(guān)的今天，廣告應(yīng)該引導(dǎo)什么樣的消費(fèi)升級(jí)方向？媒體應(yīng)該引領(lǐng)什么樣的生活方式？
促進(jìn)消費(fèi)并不是我們的難題，通過(guò)今年火爆的直播帶貨，再次證明主流媒體在拉動(dòng)消費(fèi)方面威力巨大。比如：中央廣播電視總臺(tái)央視新聞新媒體從今年4月份開(kāi)始組織直播帶貨，截止到目前，銷售額已接近100億元。其中，6月6日與北京市政府共同舉辦“北京消費(fèi)季”系列活動(dòng)，累計(jì)觀看直播人數(shù)6412萬(wàn)，銷售額13.9億元。8月28日與山東省政府合作“山東消費(fèi)年”系列活動(dòng)，直播帶貨銷售額達(dá)14.57億。央視的直播帶貨團(tuán)隊(duì)也因此被網(wǎng)民稱為“國(guó)家隊(duì)”，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提更是成為帶貨達(dá)人，被稱為央視BOYS。
難題在于，我們應(yīng)該讓消費(fèi)者買什么樣的東西？什么樣的消費(fèi)有利于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，什么樣的消費(fèi)有利于消費(fèi)者健康成長(zhǎng)？
今天，我們的消費(fèi)體現(xiàn)在數(shù)量增長(zhǎng)，在質(zhì)量提升方面卻還有很長(zhǎng)的路要走。在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，如何處理好缺失消費(fèi)與成長(zhǎng)消費(fèi)的關(guān)系？如何處理好消費(fèi)增長(zhǎng)與環(huán)境保護(hù)，短期刺激與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系？我們的生活方式應(yīng)該向著什么方向變化？這些問(wèn)題難以解決，卻又急需找到答案。
3. 洞察消費(fèi)動(dòng)機(jī)引領(lǐng)積極向上的未來(lái)消費(fèi)觀念
要搞清楚消費(fèi)升級(jí)方向，就要搞清楚消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)，也就是消費(fèi)者為什么要買東西？
從理論上看，按照馬斯洛的需要層次理論，需要是行為動(dòng)力，生理需求、安全需求、愛(ài)與歸屬的需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等是推動(dòng)消費(fèi)行為的基本力量。在實(shí)際生活中，推動(dòng)我們消費(fèi)的力量往往更加簡(jiǎn)單直接。價(jià)格便宜、舒適、快樂(lè)等往往是推動(dòng)我們行為的直接因素。
“便宜”是推動(dòng)我們購(gòu)買的重要理由。比如：剛剛過(guò)去的“雙十一電商購(gòu)物節(jié)”，消費(fèi)總額大幅度提升，天貓商城消費(fèi)額近5000億，幾乎比去年翻一番。在購(gòu)物節(jié)期間，各大電商平臺(tái)、購(gòu)物直播平臺(tái)宣傳最多，也最有效果的就是“全場(chǎng)五折”、“全網(wǎng)最低價(jià)”等涉及價(jià)格折扣的廣告語(yǔ)。
不是所有人都喜歡價(jià)格便宜的商品，但是所有人都喜歡“占便宜”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，“占便宜”是一種交易效用。人買東西時(shí)有兩個(gè)力量在推動(dòng)：一個(gè)是購(gòu)買的東西有實(shí)用價(jià)值，另一個(gè)是這筆交易是合算的。合算就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易效用，就是通俗所說(shuō)的“占便宜”。從心理學(xué)角度看，買東西占了便宜，屬于成就動(dòng)機(jī)的滿足。
當(dāng)便宜成為購(gòu)買的理由，假冒偽劣就不可避免，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)劣質(zhì)商品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)商品，也就是“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，不利于消費(fèi)升級(jí)。
“舒適”是推動(dòng)我們購(gòu)買的另一個(gè)常見(jiàn)理由。如果說(shuō)“便宜”是為了省錢，追求舒適則是為了“省力、省時(shí)、省心”。比如：我們不想干家務(wù)勞動(dòng)，就會(huì)購(gòu)買洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、電飯煲等家用電器。有一天，還會(huì)有智能機(jī)器人幫我們干更多的事情，不僅取代我們的體力勞動(dòng)，還可能取代許多腦力勞動(dòng)。到那個(gè)時(shí)候我們可以什么也不干，我們的生活會(huì)極度舒適。但是，極度舒適是我們想要的生活嗎？是我們想要的生活嗎？也未必。過(guò)度舒適之后，我們會(huì)覺(jué)得刺激不豐富，會(huì)不快樂(lè)。
“快樂(lè)”是經(jīng)常與“舒適”并列在一起的購(gòu)買理由。2020年新冠疫情的影響，旅游消費(fèi)明顯減少。疫情結(jié)束之后，旅游消費(fèi)預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)井噴。在旅游消費(fèi)中，車馬勞頓、長(zhǎng)途奔波等過(guò)程并不舒適，反而很辛苦。但是，為了快樂(lè)，消費(fèi)者愿意花錢追求刺激。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和科技水平的提高，我們有了更多尋求刺激的方式。電子游戲、娛樂(lè)視頻消費(fèi)快速增長(zhǎng)，就與消費(fèi)者追求刺激、追求快樂(lè)的需求有關(guān)。但是，通過(guò)電子產(chǎn)品尋求刺激，并不是我們想要的生活嗎，更不是消費(fèi)升級(jí)的方向。
當(dāng)我們不斷深入分析購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)行為的動(dòng)力，不僅僅是為了需求的滿足，更重要的是保持心理平衡。所以，購(gòu)買的動(dòng)力可以歸納為心理平衡被打破。外界信息打破消費(fèi)者原有的心理平衡，就會(huì)促使消費(fèi)者去購(gòu)買本不需要的商品，而媒體廣告正在不斷地打破消費(fèi)者的心理平衡。
心理平衡被打破，然后通過(guò)努力建立新的平衡，可以獲得一種新生活。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀，引導(dǎo)良好的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式是社會(huì)給予媒體的責(zé)任。
朝著什么方向打破心理平衡，比起怎樣打破心理平衡，對(duì)于媒體廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)就顯得更加重要。既然我們知道打破心理平衡可以引導(dǎo)消費(fèi)行為，那么朝著什么樣的方向打破原有平衡，如何引導(dǎo)有利于健康成長(zhǎng)的生活方式，引導(dǎo)充滿希望的未來(lái)，就成為媒體廣告努力的方向，也是我們需要共同攻克的難題。
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