MAGNA全球廣告預(yù)測(cè) | 數(shù)字廣告在疫情經(jīng)濟(jì)中蓬勃發(fā)展
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-12-09 11:10
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由于新冠疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退，全球廣告市場(chǎng)萎縮4.4%，至5690億美元，但有賴(lài)于數(shù)字媒體（+8%）的規(guī)模和韌性，部分市場(chǎng)（美國(guó)、中國(guó)）超越了最初的預(yù)測(cè)，表現(xiàn)出更大的韌性。
IPG盟博旗下負(fù)責(zé)制定并管理媒介情報(bào)、投資及創(chuàng)新策略的媒介資源整合中心MAGNA盟諾近日發(fā)布2020年12月版全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告，分析并預(yù)測(cè)了包括全球70個(gè)市場(chǎng)的廣告收入規(guī)模及增長(zhǎng)。這一報(bào)告涵蓋了電視、數(shù)字、平面、廣播和戶(hù)外媒體，從2020到2025年的廣告支出預(yù)測(cè)。
十大主要預(yù)測(cè)結(jié)果
MAGNA的最新報(bào)告顯示，在全球經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，全球媒體主的線(xiàn)性廣告收入大約下降18%，至2330億美元，與MAGNA春季的預(yù)測(cè)（-16%）一致。
新冠危機(jī)期間，數(shù)字廣告銷(xiāo)售放緩，但仍保持增長(zhǎng)：增幅8%，達(dá)到3360億美元（占廣告交易總額的58%）。
全球廣告收入總額（線(xiàn)性廣告+數(shù)字廣告）縮水250億美元（-4.2%），降至5690億美元，降幅小于6月的預(yù)期（-7.2%）。
旅游、汽車(chē)和餐飲行業(yè)的廣告預(yù)算削減幅度最大，而消費(fèi)性包裝商品（CPG）/快速消費(fèi)品（FMCG）、金融和科技行業(yè)則總體保持穩(wěn)定。
MAGNA分析的70個(gè)市場(chǎng)中有66個(gè)今年出現(xiàn)萎縮。全球最大的兩個(gè)市場(chǎng)——美國(guó)（-1.3%）和中國(guó)（+0.2%）是最富韌性的市場(chǎng)，而前十大市場(chǎng)的降幅在4%至8%之間。
拉美地區(qū)的情況最糟糕（-11.3%），其次是中東、歐洲和非洲（EMEA）（-6.4%）及亞太（APAC）（-4.9%）。
展望2021年，新冠疫苗接種、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及延期舉辦的周期性賽事將刺激全球營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)反彈：增幅7.6%，達(dá)到6120億美元（線(xiàn)性廣告：+3.5%，數(shù)字廣告：+10.4%，美國(guó)市場(chǎng)：+4.1%）。
盡管經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了復(fù)蘇，但全球線(xiàn)性廣告支出規(guī)模依然小于2019年疫情前的水平，僅為420億美元（減少15%）。
亞太地區(qū)受疫情和經(jīng)濟(jì)衰退的影響小于其他地區(qū)，原因是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)勁（GDP：+1.9%），抵消了日本（-5.3%）和印度（-10.3%）的疲弱表現(xiàn)。
創(chuàng)紀(jì)錄的政治廣告支出使廣告銷(xiāo)售增長(zhǎng)61億美元，并帶來(lái)兩個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，使本地電視廣告（36億美元）和數(shù)字媒體廣告（15億美元）從中受益，而這是數(shù)字媒體廣告首次從中受益。
全球市場(chǎng)：2020年下滑4%
MAGNA對(duì)全球廣告市場(chǎng)趨勢(shì)的最新研究顯示，2020年，媒體主廣告收入大約減少250億美元（-4.2%），從2019年的5940億美元降至5690億美元。IMF表示，由于全球GDP萎縮4.4%，大部分垂直行業(yè)均因新冠疫情觸發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退而削減了營(yíng)銷(xiāo)和廣告支出。不過(guò)，由于商業(yè)形勢(shì)逐漸回歸正軌，將刺激經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇（IMF預(yù)測(cè)，實(shí)際GDP增速將達(dá)到5.2%），2021年全球廣告市場(chǎng)將回升7.6%，達(dá)到6120億美元。
品牌廣告預(yù)算以及線(xiàn)性廣告（線(xiàn)性電視廣告、線(xiàn)性電臺(tái)廣告、平面廣告、戶(hù)外廣告和影院廣告）遭受經(jīng)濟(jì)衰退和消費(fèi)者出行限制的打擊最為嚴(yán)重。全球線(xiàn)性廣告支出減少17.7%，降至2326億美元，降幅略超MAGNA的春季預(yù)期（-16%）。
電視依然是最大的線(xiàn)性廣告渠道，2020年電視廣告收入為1490億美元。2020年，廣告銷(xiāo)售下滑12%，與預(yù)期一致，原因是關(guān)鍵垂直行業(yè)（如汽車(chē)行業(yè)）的很多電視廣告取消、重大體育賽事推遲。平面廣告、電臺(tái)廣告和戶(hù)外廣告銷(xiāo)售的降幅更大，達(dá)到24%-25%。除本地和全國(guó)廣告主需求下滑以外，疫情前最具活力的線(xiàn)性媒體渠道——戶(hù)外廣告還因消費(fèi)者出行、交通和受眾減少而遭受重創(chuàng)。最后，影院關(guān)閉導(dǎo)致今年影院廣告下滑66%。
數(shù)字形式廣告銷(xiāo)售（搜索、視頻、社交、橫幅廣告）增長(zhǎng)8%，達(dá)到3360億美元，全球市場(chǎng)份額達(dá)到59%。6月時(shí)，MAGNA預(yù)測(cè)，盡管疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退，但數(shù)字媒體廣告支出將呈小幅增長(zhǎng)（+1%）；事實(shí)上，數(shù)字媒體廣告支出增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期，部分原因是疫情沖擊加快了向以數(shù)字為中心的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型。自防疫封鎖以來(lái)，數(shù)字媒體消費(fèi)（尤其是社交媒體和視頻）提速；由于除了直接面向消費(fèi)者的品牌和專(zhuān)業(yè)電商企業(yè)以外，大品牌和小企業(yè)也在擴(kuò)大數(shù)字業(yè)務(wù)，電子商務(wù)出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)；很多本地商店或餐館開(kāi)始利用搜索和社交營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行廣告投放，或利用“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下取貨”的模式，在閉店期間保持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。最后，消費(fèi)品牌商表現(xiàn)出對(duì)于下層漏斗營(yíng)銷(xiāo)工具的青睞，而放棄了品牌推廣活動(dòng)，這在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期歷來(lái)如此。過(guò)去五年，數(shù)字媒體的市場(chǎng)份額保持著3%到4%的年增長(zhǎng)率，2019年達(dá)到52%，2020年猛增7%，達(dá)到59%。疫情對(duì)生活方式和商業(yè)模式的影響將不斷地加快數(shù)字轉(zhuǎn)型：一年前，MAGNA預(yù)測(cè)，到2024年，數(shù)字廣告的市場(chǎng)份額將達(dá)到64%；現(xiàn)在，MAGNA預(yù)計(jì)，2024年，這一市場(chǎng)份額將達(dá)到67%，2025年將達(dá)到69%。
搜索依然是最大的數(shù)字廣告形式（增長(zhǎng)7%，達(dá)到1640億美元，占數(shù)字廣告總額的49%）；電商巨頭（阿里巴巴、亞馬遜）的產(chǎn)品搜索抵消了傳統(tǒng)搜索引擎（百度、谷歌）增長(zhǎng)減速的影響。防疫封鎖期間，社交媒體廣告獲得了更高的滲透率和更長(zhǎng)的觀(guān)看時(shí)間，以及廣告插入量的爆炸式增長(zhǎng)（彌補(bǔ)了單次廣告插入收入的減少）；社交媒體廣告增長(zhǎng)17%，達(dá)到870億美元。數(shù)字視頻廣告支出增長(zhǎng)15%，達(dá)到450億美元，原因是短視頻平臺(tái)（Youtube）的強(qiáng)勁增長(zhǎng)抵消了全劇集播放平臺(tái)和外播視頻廣告的下滑。
新冠疫情和經(jīng)濟(jì)危機(jī)在全球蔓延，所有市場(chǎng)的廣告支出和收入都受到了影響。拉美市場(chǎng)下滑幅度最大（-11.3%），中東、歐洲和非洲（EMEA）市場(chǎng)表現(xiàn)低于平均水平（-6.4%）。亞太市場(chǎng)平均萎縮4.9%；得益于數(shù)字廣告規(guī)模和創(chuàng)紀(jì)錄的政治廣告支出，北美成為最具韌性的地區(qū)（-1.5%）。MAGNA分析的70個(gè)市場(chǎng)中有66個(gè)今年出現(xiàn)萎縮。在規(guī)模最大的廣告市場(chǎng)中，前兩大市場(chǎng)——美國(guó)（-1.3%）和中國(guó)（+0.2%）也是今年最具韌性的市場(chǎng)，同時(shí)前十大市場(chǎng)中的其他市場(chǎng)的降幅在4%至8%之間。
凡廣告支出總額基本穩(wěn)定的地區(qū)，幾乎全靠龐大且富有韌性的數(shù)字媒體細(xì)分市場(chǎng)支撐，而線(xiàn)性媒體則與其他地區(qū)一樣出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。以美國(guó)和中國(guó)為典型，數(shù)字媒體的市場(chǎng)份額年初時(shí)就已超過(guò)了60%，兩大市場(chǎng)的數(shù)字媒體廣告支出均增長(zhǎng)10%。美國(guó)線(xiàn)性媒體的降幅與全球平均水平相當(dāng)（-16%），而中國(guó)線(xiàn)性媒體的降幅則超過(guò)平均水平（-26%）。相反，表現(xiàn)最糟的是新興市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的數(shù)字媒體市場(chǎng)份額太小，無(wú)法抵消線(xiàn)性廣告支出大幅削減的影響，但數(shù)字廣告支出也有所增長(zhǎng)：智利（-17%）、哥倫比亞（-20%）、馬來(lái)西亞（-22%）。
2021年：線(xiàn)性廣告趨穩(wěn)，數(shù)字廣告提速
如果能按預(yù)期在2021年上半年大規(guī)模地開(kāi)展新冠疫苗接種，那么，商業(yè)和出行限制將逐步取消，全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇。在10月的預(yù)測(cè)中，IMF預(yù)計(jì)，全球GDP增速將達(dá)到5.2%。如果一些重大活動(dòng)（東京夏季奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽和迪拜世界博覽會(huì)）能如期舉行，也會(huì)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和廣告支出的穩(wěn)定和恢復(fù)。
在這種情況下，MAGNA預(yù)測(cè)，全球廣告支出將增長(zhǎng)7.6%，達(dá)到6120億美元。MAGNA將此前的預(yù)測(cè)（6月：+6.1%）提高了1.5個(gè)百分點(diǎn)。所有地區(qū)都將出現(xiàn)一定程度的復(fù)蘇：亞太：+11%；拉美：+9%；中東、歐洲和非洲（EMEA）：+8%；北美：+4%。
MAGNA全球市場(chǎng)情報(bào)部門(mén)執(zhí)行副總裁及本報(bào)告作者Vincent Létang表示：
“春天時(shí)，MAGNA預(yù)測(cè)，盡管疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退，但數(shù)字媒體的有機(jī)增長(zhǎng)因素將推動(dòng)數(shù)字廣告增長(zhǎng)（全球：+1%，美國(guó)：+3%）。結(jié)果，數(shù)字媒體韌性比預(yù)期更加強(qiáng)勁（全球：+8%，美國(guó)：+10%），其中或許有疫情的影響。疫情確實(shí)促進(jìn)了供應(yīng)（數(shù)字媒體使用和受眾、電子商務(wù)）和需求（小企業(yè)利用數(shù)字媒體來(lái)保持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，大品牌重心轉(zhuǎn)向下層漏斗營(yíng)銷(xiāo)渠道，這是他們?cè)谒ネ藭r(shí)期的一貫做法）雙雙大幅增長(zhǎng)。MAGNA相信，2021年，隨著消費(fèi)者逐步恢復(fù)正常出行，各種重大活動(dòng)如期舉行，以及隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，將促使大部分垂直行業(yè)增加線(xiàn)性廣告預(yù)算，但今后幾年，從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)將進(jìn)一步朝著以數(shù)字為中心的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境轉(zhuǎn)變?！?/span>
亞太市場(chǎng)：2020年下滑4.9%
亞太地區(qū)受新冠疫情和經(jīng)濟(jì)衰退的影響小于其他地區(qū)。2020年10月，IMF預(yù)測(cè)，今年全年實(shí)際GDP收縮幅度僅有1.7%。這是全球最具韌性的市場(chǎng)表現(xiàn)之一，盡管這個(gè)表現(xiàn)低于IMF早前的預(yù)期。原因是中國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)韌性（GDP：+1.9%），抵消了日本（-5.3%）和印度（-10.3%）的疲弱表現(xiàn)。亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)預(yù)期下調(diào)幾乎完全是因?yàn)閷?duì)印度經(jīng)濟(jì)的預(yù)期比早前更加疲弱。春季時(shí)預(yù)計(jì)印度市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，但I(xiàn)MF修正了預(yù)期，認(rèn)為2020年印度將是所有主要市場(chǎng)中表現(xiàn)倒數(shù)第三的市場(chǎng)（僅優(yōu)于意大利和西班牙）。
雖然預(yù)計(jì)2020年亞太地區(qū)較其他地區(qū)更具韌性，但2020年這種略顯消極的表現(xiàn)與該地區(qū)歷來(lái)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相比，仍顯得極其疲弱。此外，雖然除印度以外的其它亞太地區(qū)疫情已經(jīng)基本得到遏制，但基于亞太很多經(jīng)濟(jì)體的全球性和貿(mào)易依賴(lài)性特點(diǎn)，全球衰退仍對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)體造成了重大的不利影響。新冠危機(jī)和隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退也影響到亞太各國(guó)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)，各大品牌紛紛削減營(yíng)銷(xiāo)支出。
在這種環(huán)境下，2020年，亞太媒體主廣告收入大約下降4.9%，降至1740億美元。這是亞太地區(qū)自2009年（4.0%）以來(lái)最差的表現(xiàn)，與2020年全球廣告市場(chǎng)下滑（-4.2%）的趨勢(shì)一致。
2020年全年，線(xiàn)性廣告銷(xiāo)售（線(xiàn)性電視廣告、平面廣告、電臺(tái)廣告、戶(hù)外廣告）下滑19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2009年5.7%的降幅。亞太地區(qū)總體增長(zhǎng)的差異在于，2009年，線(xiàn)性廣告占總預(yù)算的87%，而2020年，線(xiàn)性廣告僅占廣告支出總額的42%。與2019年（+15%）相比，數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)放緩，但2020年仍實(shí)現(xiàn)了約9.0%的增長(zhǎng)。
隨著經(jīng)濟(jì)超過(guò)2019年的高水位線(xiàn)，2021年，亞太廣告經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)11%的回升，達(dá)到1930億美元。
亞太依然是全球第二大廣告市場(chǎng)，僅次于北美，但規(guī)模超出中東、歐洲和非洲（EMEA）市場(chǎng)600億美元。因今年中東、歐洲和非洲（EMEA）的降幅預(yù)計(jì)將超過(guò)亞太，二者之間的差距將進(jìn)一步拉大。亞太廣告市場(chǎng)集中于兩個(gè)最大的市場(chǎng)——中國(guó)和日本，二者合計(jì)占該地區(qū)廣告支出總額的69%。
數(shù)字媒體依然是亞太廣告支出和增長(zhǎng)的動(dòng)力。2020年，數(shù)字廣告銷(xiāo)售放緩，但仍取得9%的增長(zhǎng)，達(dá)到1010億美元。社交媒體（+19%）、視頻（+12%）和搜索廣告（+9%）成為了這一增長(zhǎng)背后的推手。靜態(tài)橫幅廣告（-7%）是今年唯一出現(xiàn)下滑的數(shù)字廣告形式。移動(dòng)數(shù)字廣告銷(xiāo)售依然是廣告消費(fèi)和支出增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的領(lǐng)域，因?yàn)橐苿?dòng)廣告增長(zhǎng)了16%。智能手機(jī)和功能手機(jī)仍然在亞太消費(fèi)者的數(shù)字生活中發(fā)揮著更大的作用。無(wú)論從功能還是從數(shù)字廣告支出份額來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)都是全球最發(fā)達(dá)的大型移動(dòng)數(shù)字廣告市場(chǎng)。為便于比較，與2020年相比，2021年的數(shù)字廣告支出增長(zhǎng)將回升至13%，達(dá)到1140億美元。
亞太與全球大部分地區(qū)一樣，隨著新冠疫情有趨緩之勢(shì)，下層漏斗直接數(shù)字廣告形式相比上層漏斗品牌廣告更為有效。就像調(diào)整廣告預(yù)算來(lái)反映后疫情時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)一樣，各大品牌一貫將最容易直接帶來(lái)銷(xiāo)售的支出放在首位。因此，搜索和社交以及效果類(lèi)視頻依然是亞太數(shù)字廣告支出的堡壘。付費(fèi)搜索目前依然在亞太數(shù)字廣告支出中占有最大份額，占數(shù)字廣告預(yù)算總額的一半以上。盡管核心搜索引擎問(wèn)題不少，但電子商務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品目錄廣告的持續(xù)內(nèi)部增長(zhǎng)會(huì)抵消這些不足。
2020年，電視廣告支出減少15%，僅占廣告預(yù)算總額的27%。事實(shí)上，電視廣告預(yù)算在2019年已下降3%，這是2009年以來(lái)首次出現(xiàn)下滑。2020年新冠防疫封鎖及全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響加快了廣告市場(chǎng)向數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)型。東京奧運(yùn)會(huì)曾被預(yù)計(jì)有望拉動(dòng)2020年品牌廣告和電視廣告支出的增長(zhǎng)。而東京奧運(yùn)會(huì)推遲至2021年舉行，這意味著2021年的廣告支出可能出現(xiàn)更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)（+7.4%），但卻會(huì)加劇亞太電視行業(yè)今年面臨的困境。防疫封鎖期間，連年不斷受到蠶食的線(xiàn)性電視廣告消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。在中國(guó)，人們觀(guān)看電視的時(shí)間在封鎖初期同比增長(zhǎng)了近50%，但隨著企業(yè)、學(xué)校和工廠(chǎng)的陸續(xù)返學(xué)和復(fù)工，今年春季電視廣告消費(fèi)又重回到2019年的水平。在印度，線(xiàn)性電視廣告消費(fèi)同比增長(zhǎng)有幾周最高達(dá)到30%左右，但此后也回歸到正常水平。幾乎所有亞太市場(chǎng)（與全球大部分市場(chǎng)一樣）在防疫隔離措施實(shí)施后都出現(xiàn)了電視廣告消費(fèi)的增長(zhǎng)，但到夏季又重回到了長(zhǎng)期被蠶食的模式。
平面廣告銷(xiāo)售繼續(xù)下滑，報(bào)紙廣告（-27%）和雜志廣告（-26%）今年均表現(xiàn)疲弱。不過(guò)，平面廣告在廣告支出總額中所占的比重很?。ㄔ趤喬貐^(qū)這一占比僅有6%），因此平面廣告銷(xiāo)售下滑對(duì)地區(qū)總體增長(zhǎng)的影響不大。很多可能考慮進(jìn)一步削減平面廣告支出的垂直行業(yè)或品牌幾年來(lái)已經(jīng)將平面廣告完全排除在媒體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之外。繼2019年出現(xiàn)3%的下滑（2009年以來(lái)首次出現(xiàn)下滑）之后，2020年電臺(tái)廣告銷(xiāo)售下降23%。
近年來(lái)亞太地區(qū)戶(hù)外廣告表現(xiàn)強(qiáng)勁，但2020年上半年，防疫隔離和封鎖措施抑制了戶(hù)外廣告受眾和銷(xiāo)售表現(xiàn)。MAGNA指出，2020年全年戶(hù)外廣告收入下滑22%，至100億美元，2020年將出現(xiàn)10%的回升。
IPG盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry表示：
“盡管受到疫情和隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的影響，但亞洲市場(chǎng)韌性十足，這意味著，隨著市場(chǎng)能見(jiàn)度的增長(zhǎng)和市場(chǎng)信心的重建，下半年廣告支出將有所回升。雖然我們所在的地區(qū)仍然面臨著疫情帶來(lái)的更多挑戰(zhàn)，但仍保有一定程度的謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)態(tài)度，這在預(yù)期的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上得到了體現(xiàn)。”
MAGNA亞太區(qū)董事總經(jīng)理Gurpreet Singh表示：
“除經(jīng)濟(jì)增速下滑以外，新冠疫情對(duì)2020年廣告經(jīng)濟(jì)的影響也很顯著。線(xiàn)性媒體廣告受到的沖擊最為嚴(yán)重，亞太地區(qū)（APAC）所有市場(chǎng)今年均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而數(shù)字廣告則表現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性，所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。雖然與去年相比，數(shù)字廣告的增速放緩，但廣告支出占比的增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期，亞太大部分市場(chǎng)數(shù)字廣告在廣告支出總額中的占比最高。2021年有望出現(xiàn)顯著反彈，預(yù)計(jì)所有市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)都將超過(guò)正常年份的水平?！?/span>
中國(guó)：數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)10%
主要預(yù)測(cè)結(jié)果
2020年，中國(guó)媒體主廣告收入保持穩(wěn)定（+0.2%），這是中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去20年里最差的表現(xiàn)，但中國(guó)卻是今年全世界最具韌性的市場(chǎng)之一，因?yàn)橹袊?guó)是全球僅有的5個(gè)在2020年沒(méi)有出現(xiàn)萎縮的市場(chǎng)之一。
盡管全球經(jīng)濟(jì)衰退，但數(shù)字廣告銷(xiāo)售仍取得10%的增長(zhǎng)。
數(shù)字廣告支出達(dá)到3950億人民幣（合570億美元），占廣告支出總額的72%，使中國(guó)超過(guò)美國(guó)，成為僅次于英國(guó)的第二大最成熟的數(shù)字媒體市場(chǎng)。
中國(guó)在線(xiàn)性廣告方面的表現(xiàn)并不突出，線(xiàn)性廣告銷(xiāo)售下滑19%，略低于全球平均水平（-18%）。
2020年，中國(guó)媒體主廣告收入與上年基本持平（+0.2%），這是過(guò)去20年里最差的表現(xiàn)（2008年至2009年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際上仍實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)），但中國(guó)仍躋身全球5個(gè)在2020年沒(méi)有出現(xiàn)萎縮的市場(chǎng)行列。中國(guó)廣告銷(xiāo)售總額（線(xiàn)性廣告+數(shù)字廣告）依然穩(wěn)定在5520億人民幣（合800億美元），仍是第二大廣告市場(chǎng)，僅次于美國(guó)（2270億美元），超過(guò)日本（400億美元）。中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)亞太平均水平（-4.9%）和全球平均水平（-4.2%）。
中國(guó)是第一個(gè)受到疫情沖擊的市場(chǎng)，但由于政府及早地采取了積極有效的應(yīng)對(duì)措施，中國(guó)最終并未成為受影響最嚴(yán)重的市場(chǎng)之一。中國(guó)病例總數(shù)僅有8.6萬(wàn)，死亡人數(shù)不到5000人。年初時(shí)這一數(shù)據(jù)為全球之冠。然而，此后全球病例數(shù)量達(dá)到6000萬(wàn)，死亡人數(shù)高達(dá)140萬(wàn)，中國(guó)應(yīng)對(duì)疫情的舉措大獲成功。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)就是這一成功的證明。因此預(yù)計(jì)2020年中國(guó)GDP將增長(zhǎng)1.9%（IMF WEO，2020年10月），成為全球唯一避免衰退的大型經(jīng)濟(jì)體。雖然與中國(guó)市場(chǎng)的以往表現(xiàn)相比，這個(gè)增速可能很疲弱，而中國(guó)也確實(shí)在第一季度首次出現(xiàn)了GDP負(fù)增長(zhǎng)（-6.8%），但第二季度以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)又恢復(fù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭。雖然今年中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)很糟糕，但仍實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，而大部分發(fā)達(dá)市場(chǎng)則出現(xiàn)了中高個(gè)位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)，這在全球舞臺(tái)上展現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的雄厚實(shí)力及其經(jīng)濟(jì)治理的成效。2021年，中國(guó)GDP預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)8.2%（IMF），高于此前的預(yù)測(cè)，因?yàn)?020年的一些投資和消費(fèi)可能推延至2021年。
數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)10%，達(dá)到3950億人民幣（合570億美元），將占到廣告支出總額的72%（因?yàn)榻衲昃€(xiàn)性媒體廣告降幅將進(jìn)一步擴(kuò)大）。數(shù)字廣告支出增長(zhǎng)主要來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。2020年該領(lǐng)域支出增長(zhǎng)17%，占到數(shù)字廣告支出總額的83%。中國(guó)是世界上最發(fā)達(dá)的數(shù)字廣告市場(chǎng)之一，數(shù)字媒體在廣告支出總額中的占比很大，而數(shù)字廣告支出的很大一部分來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。
從廣告形式來(lái)看，在中國(guó)，搜索廣告目前占比依然最大，占廣告預(yù)算總額的59%。2020年，搜索廣告支出增長(zhǎng)約11%。其中，核心搜索廣告支出出現(xiàn)一定程度的下滑，但因來(lái)自電子商務(wù)搜索廣告巨頭阿里巴巴和京東的廣告支出持續(xù)走強(qiáng)而被抵消。事實(shí)上，在這個(gè)唯一沒(méi)有西方巨頭（谷歌、臉書(shū)和亞馬遜）出現(xiàn)的市場(chǎng)上，中國(guó)五大數(shù)字媒體巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）合計(jì)占據(jù)著全球75%以上的數(shù)字廣告收入。增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的是社交媒體廣告。盡管疫情導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)衰退，但社交媒體廣告支出仍增長(zhǎng)了22%，原因是在防疫封鎖期間及之后，社交媒體消費(fèi)者參與度有所增長(zhǎng)。最后，數(shù)字視頻廣告將增長(zhǎng)11%。唯一出現(xiàn)顯著下滑的數(shù)字媒體形式是靜態(tài)橫幅廣告，降幅為9%。
2020年，中國(guó)線(xiàn)性廣告下滑19%，僅占廣告預(yù)算總額的28%。在線(xiàn)性廣告支出中占比最大的是電視廣告。今年，電視廣告下滑18%，僅占廣告預(yù)算的20%。雖然中國(guó)電視廣告市場(chǎng)非常集中，但疫情最嚴(yán)重時(shí)期市場(chǎng)需求逐漸消失，加上成本上漲，無(wú)法抵消這些下滑影響。此外，大部分PSTV網(wǎng)絡(luò)都停止錄制在中國(guó)大熱的綜藝節(jié)目。而且，東京奧運(yùn)會(huì)延期也對(duì)廣告總收入造成了打擊。因此，很多品牌取消或推遲了宣傳計(jì)劃。防疫隔離期間，其他線(xiàn)性廣告消費(fèi)并未出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。電臺(tái)廣告消費(fèi)依然穩(wěn)定在每天57分鐘左右，與2019年每天53分鐘相比僅略有延長(zhǎng)。電臺(tái)廣告銷(xiāo)售下滑27%，僅占廣告預(yù)算總額的2.4%。平面廣告銷(xiāo)售下滑25%。由于數(shù)字戶(hù)外廣告屏收入穩(wěn)定，戶(hù)外廣告銷(xiāo)售僅下滑10%，是今年全世界最具韌性的表現(xiàn)之一（全球平均下滑25%）。最后，影院廣告支出下滑84%，原因是很多電影院今年大部分時(shí)間都處于停業(yè)狀態(tài)。
從垂直行業(yè)來(lái)看，2020年廣告預(yù)算削減幅度最大的是零售、汽車(chē)和旅游行業(yè)。表現(xiàn)最強(qiáng)勁的是科技、電器、食品和飲料行業(yè)。中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售在疫情前就已放緩，一季度防疫隔離期間汽車(chē)銷(xiāo)售幾乎降為零。雖然此后汽車(chē)銷(xiāo)售出現(xiàn)顯著復(fù)蘇，但汽車(chē)行業(yè)依然是表現(xiàn)較為疲弱的垂直行業(yè)之一。旅游和零售行業(yè)全年都因防疫限制措施以及消費(fèi)者不愿前往公共場(chǎng)所而受到影響。
2021年，中國(guó)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)10.9%，達(dá)到6120億人民幣（合890億美元），同時(shí)GDP預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)8.2%。
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