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2020年，在新冠疫情的沖擊和用戶隱私保護(hù)升級(jí)的大背景下，數(shù)字營銷生態(tài)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

這一年，企業(yè)不得不加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過升級(jí)和創(chuàng)新應(yīng)對(duì)市場變化。在全球經(jīng)濟(jì)受挫的宏觀環(huán)境中，那些能夠更好地收集、分析和解讀數(shù)據(jù)的品牌得以建立競爭優(yōu)勢或保持發(fā)展勢頭。

這一年，瀏覽器和設(shè)備制造商繼續(xù)加大對(duì)用戶數(shù)據(jù)的保護(hù)，Apple iOS14的隱私新規(guī)引發(fā)行業(yè)震蕩，數(shù)字營銷生態(tài)曾經(jīng)的根基正在瓦解。一個(gè)經(jīng)過用戶授權(quán)的、透明的新型架構(gòu)亟待建立，它將顛覆以往基于設(shè)備的營銷邏輯，轉(zhuǎn)向以“人”為核心，以可信賴的數(shù)字生態(tài)為根本的營銷。那些率先察覺變化采取行動(dòng)，投資技術(shù)、調(diào)整策略的企業(yè)將以先發(fā)優(yōu)勢邁入下一階段。

這一年，品牌最關(guān)心的是營銷的投入和回報(bào)是否能夠被測量。在疫情最嚴(yán)重的階段里，品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)更受重視，最終，衡量數(shù)字與建立情感聯(lián)結(jié)兩者結(jié)合成為另一大重要議題。相反地，抗拒創(chuàng)新、利潤至上的品牌不會(huì)在新的一年獲得任何優(yōu)勢。

那么，在即將到來的2021年，LiveRamp關(guān)注哪些趨勢？從全球營銷技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的角度出發(fā)，我們預(yù)測2021年數(shù)字營銷商業(yè)領(lǐng)域?qū)⒂幸韵滤拇筅厔荩?/span>

一、數(shù)據(jù)協(xié)作在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最前沿崛起。

這將是驅(qū)動(dòng)2021年整個(gè)行業(yè)發(fā)生有意義改變的主要?jiǎng)恿?。過去的一年只是冰山一角，從現(xiàn)實(shí)來看，數(shù)據(jù)協(xié)作是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)可能的類型，但尚未普及和發(fā)生量變。2021年，它將有規(guī)?；匕l(fā)展。到時(shí)再回看這一年，走在前沿的企業(yè)會(huì)說：我們通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了驚人的成績。

· 新一年里，能夠勝出的企業(yè)將是擁有數(shù)據(jù)所有權(quán)并擁有良好客戶體驗(yàn)的公司。CPG品牌，媒體發(fā)行平臺(tái)和零售商將進(jìn)一步意識(shí)到擁有、控制和訪問客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值，并最終落實(shí)到用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)一切。

· 垂直行業(yè)的合作將會(huì)激增，尤其是那些受新冠疫情打擊最嚴(yán)重的行業(yè)（例如，旅游/酒店、金融、快餐業(yè)）。企業(yè)將不再孤立地制定戰(zhàn)略，而是聯(lián)手提供更好的價(jià)值主張，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，恢復(fù)并保持發(fā)展勢頭。

二、一切皆需跨平臺(tái)。

跨數(shù)字和視頻（如電視）平臺(tái)的營銷項(xiàng)目的策劃、激活和測量將被標(biāo)準(zhǔn)化。隨著世界最終恢復(fù)正常狀態(tài)，這個(gè)在疫情中被證明有效的策略將會(huì)更快的普及開。

· 在電視、數(shù)字媒體和程序化方面，買方和賣方公司都將在2021年實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的跨平臺(tái)衡量，從而獲得即時(shí)洞察，幫助他們做出調(diào)整，設(shè)定真實(shí)的基準(zhǔn)，并最大化ROI。在以結(jié)果為導(dǎo)向的衡量中，營銷成果直接與有意義的業(yè)務(wù)結(jié)果（如銷售增長）掛鉤，這一點(diǎn)將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。

· 數(shù)字媒體和電視媒體購買團(tuán)隊(duì)預(yù)期將進(jìn)一步融合，從而更加敏捷地指導(dǎo)營銷活動(dòng)和預(yù)算分配。為此，品牌主必須在2021年將電視媒體渠道納入績效營銷團(tuán)隊(duì)和效果衡量標(biāo)準(zhǔn)的一部分。

三、隨著行業(yè)繼續(xù)從第三方Cookie和其他設(shè)備級(jí)標(biāo)識(shí)符向未來的解決方案過渡，行業(yè)協(xié)作和互操作性變得至關(guān)重要。

行業(yè)巨變使我們有機(jī)會(huì)聚在一起，創(chuàng)建一個(gè)比以前更好、更強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)。這也確保了公平、競爭和開放的互聯(lián)網(wǎng)（核心是內(nèi)容提供商與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換）的成功。從我們的角度來看，這種趨勢的一個(gè)結(jié)果是行業(yè)對(duì)第三方數(shù)據(jù)會(huì)抱有一個(gè)很大的問號(hào)。而對(duì)于第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商，多米諾效應(yīng)的影響還有待觀察。

· 當(dāng)品牌主發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)離第三方Cookie和設(shè)備級(jí)標(biāo)識(shí)符后，廣告投資回報(bào)率（ROAS）和核心用戶獲取KPI反而都得到了提升，他們必然會(huì)將更多的營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到基于“人”進(jìn)行投放的廣告營銷中。

· 行業(yè)預(yù)計(jì)將更加關(guān)注移動(dòng)和應(yīng)用程序內(nèi)的ID策略，尤其是在蘋果等設(shè)備制造商進(jìn)一步限制其應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)中的廣告目標(biāo)定位時(shí)。這種變化將完全改變營銷項(xiàng)目成功與否的衡量方式。許多替代解決方案如FLoC，TURTLEDOVE和SKAdNetwork，還無法實(shí)現(xiàn)完全的功能替代，更不用說在疫情中，消費(fèi)者越來越傾向于首選“小屏幕”作為內(nèi)容消費(fèi)的渠道。行業(yè)必須對(duì)此進(jìn)行同步調(diào)整。

四、更多的媒體發(fā)布平臺(tái)和品牌主將會(huì)測試更多的身份驗(yàn)證策略。

他們將著重去了解是哪些驅(qū)動(dòng)力提高了可觸達(dá)比例和收入，如何用有意義的、隱私優(yōu)先的方式識(shí)別匿名用戶等等。相關(guān)話題都將引發(fā)更多的討論和嘗試。從理論上講，分析和衡量匿名網(wǎng)站用戶的功能將與第三方Cookie一起消失，因此，作為一個(gè)行業(yè)我們需要弄清楚，在沒有第三方Cookie的情況下如何解決這個(gè)問題。此外，我們對(duì)品牌和媒體發(fā)行平臺(tái)如何將這種變化融入內(nèi)容策略的討論也還不夠。

在以上四大趨勢的崛起之外，我們預(yù)期另外一些數(shù)字營銷商業(yè)的現(xiàn)狀即將消失。首先是任何不透明的操作。不論是廣告營銷活動(dòng)、效果衡量、后段技術(shù)，所有這些都需要以個(gè)人為中心進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，確保透明度。其次是各種偷工減料的“捷徑”。選擇了類似fingerprinting這樣不安全的替代方案就是選擇了巨大的隱患。

最后，我們也在思考如何最好地迎接2021。在第三方Cookie和Device ID被棄用之前，企業(yè)應(yīng)加大改善客戶體驗(yàn)的步伐，以免為時(shí)已晚。這不僅關(guān)乎技術(shù)的淘汰，更多的是在于保留甚至提高企業(yè)為最終用戶帶來的價(jià)值。第三方Cookie最初就是存在缺陷的。現(xiàn)在，我們有機(jī)會(huì)重新構(gòu)想一個(gè)數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)，優(yōu)先消費(fèi)者的信任、透明度和選擇權(quán)。而且我們需要一個(gè)中立的基礎(chǔ)架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，同時(shí)仍支持以前由第三方Cookie賦能的關(guān)鍵工作流程（例如頻次控制，廣告抑制，重定向等）。到那時(shí)，一個(gè)可信賴的數(shù)字生態(tài)將為消費(fèi)者、媒體發(fā)布平臺(tái)和品牌主帶來更高的價(jià)值和更廣闊的空間。