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2020年12月21日，由執(zhí)牛耳傳媒主辦的“2020執(zhí)牛耳數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)大會(huì)”在北京成功舉辦。會(huì)上，執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院院長(zhǎng)魏廣巨現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《2020汽車消費(fèi)體驗(yàn)研究》報(bào)告（簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）和《2021汽車數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書(shū)》（簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）兩份重磅內(nèi)容，對(duì)未來(lái)汽車品牌數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)化落地和用戶的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了探索和闡述，聚焦汽車產(chǎn)業(yè)，深度闡述數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)的進(jìn)程和未來(lái)。以小見(jiàn)大、拋磚引玉，前瞻汽車品牌數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)的新未來(lái)。

NEW洞察的2W+1H

Why：為什么選擇汽車行業(yè)？“衣食住行”作為民生四大支柱，不僅影響到人們的生活質(zhì)量，而且更是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的有力支撐。汽車作為民眾日常出行的主要工具之一，承載著百姓的生活質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力。汽車的屬性變得日益多元化，消費(fèi)、投資、社交、時(shí)尚、休閑娛樂(lè)等屬性都成了人們多元化的消費(fèi)習(xí)慣和自我認(rèn)知。因此，執(zhí)牛耳以汽車行業(yè)為切入點(diǎn)，由淺入深、由小見(jiàn)大反映出數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)的趨勢(shì)和實(shí)施路徑。

What：要講一個(gè)什么故事？執(zhí)牛耳展示的是品牌數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)施路徑，身處數(shù)字化時(shí)代的人們消費(fèi)習(xí)慣和情感訴求。通過(guò)對(duì)行業(yè)的全景掃描、用戶洞察來(lái)告訴品牌商業(yè)運(yùn)營(yíng)的“數(shù)字環(huán)境”如何，消費(fèi)者“數(shù)字偏好”是怎樣，產(chǎn)品的“數(shù)字特點(diǎn)”有哪些……總之，執(zhí)牛耳是在為品牌講述一個(gè)有價(jià)值的數(shù)字故事。

How：執(zhí)牛耳怎么做到？對(duì)數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)的洞察涵蓋范圍很廣，如何能講得生動(dòng)和具體？執(zhí)牛耳采用了“推拉結(jié)合”的方式，從供給側(cè)和需求側(cè)分別進(jìn)行闡述。供給側(cè)，《白皮書(shū)》通過(guò)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)動(dòng)向的描繪以及對(duì)數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)化落地的分析，推動(dòng)品牌快速適應(yīng)數(shù)字化的環(huán)境，為營(yíng)銷投放、升級(jí)、增效提供參照；需求側(cè)，《報(bào)告》洞察了消費(fèi)者的需求和偏好，拉動(dòng)品牌向著以用戶為中心的數(shù)字化制造理念靠攏。

NEW洞察的“高光時(shí)刻”

1.3M理論體系：兩份報(bào)告分別從宏觀行業(yè)（Macro-Industry）、中觀品牌（Medium-Business）、微觀消費(fèi)（Micro-consume）三個(gè)維度進(jìn)行分析，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景為觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)和案例為佐證，形成了上下有序、前后呼應(yīng)的體系框架。

2. NEW問(wèn)到底：2021年，高價(jià)值客戶群在哪里,高ROI投放如何做,高流量轉(zhuǎn)化平臺(tái)又是哪些......這些問(wèn)題都是品牌營(yíng)銷最為關(guān)心的，也是執(zhí)牛耳通過(guò)洞察想要揭示的。為此，在兩份報(bào)告中執(zhí)牛耳對(duì)數(shù)字營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)涉及的個(gè)性化和普惠的問(wèn)題提出了自己的問(wèn)題和思考。

第一問(wèn)：行業(yè)環(huán)境怎么樣？

第二問(wèn)：汽車行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

第三問(wèn)：最新銷售趨勢(shì)是什么？

第四問(wèn)：汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷新趨勢(shì)是什么？

第五問(wèn)：汽車品牌如何做？

第六問(wèn)：什么樣的車好賣？

場(chǎng)景構(gòu)建+結(jié)構(gòu)化分析

對(duì)于用戶體驗(yàn)的洞察，執(zhí)牛耳注重通過(guò)場(chǎng)景化的研究方式，探求用戶的真實(shí)體驗(yàn)。報(bào)告共研究了12類的用車場(chǎng)景和6大環(huán)境場(chǎng)景，通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、觸、駕（乘）五感進(jìn)行維度化體驗(yàn)測(cè)評(píng)。掌握用戶在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境下的用車感知和預(yù)期。

對(duì)于收集到的場(chǎng)景數(shù)據(jù)，執(zhí)牛耳構(gòu)建了LACU分析模型（L：Learning感知、A:Accessories內(nèi)飾、C:Cost成本、U：Utility效用）。從用戶擁車的四個(gè)主要維度將場(chǎng)景數(shù)據(jù)歸因和分類。歸因成“爽點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)”三類進(jìn)行聚類，形成體系化的分析結(jié)構(gòu)，集約化用戶體驗(yàn)。并通過(guò)工程學(xué)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化將用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)設(shè)計(jì)“語(yǔ)言”，形成了13大類52小類255項(xiàng)內(nèi)容的體驗(yàn)評(píng)估指標(biāo)體系。

附《2020汽車消費(fèi)體驗(yàn)研究》報(bào)告完整版：

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