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提要：直播推廣非常特殊，是商業(yè)產(chǎn)品跟用戶產(chǎn)品匹配度很高的形態(tài)，商業(yè)流量需要與直播間的內(nèi)容營銷強綁定，才能有效提升產(chǎn)出。

這一年來，各路明星上熱搜又多了一種新姿勢：進入薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，制造和帶貨相關(guān)的熱門話題。他們還自行跨界當起了主播，熱度與爭議齊飛，刷足了直播電商的存在感。

除了主播達人和明星，企業(yè)家、店鋪掌柜、扶貧攻堅公務員、各行各業(yè)的KOL也紛紛試水當上了帶貨人。直播電商面向全社會、全職業(yè)的滲透，成為行業(yè)起飛的現(xiàn)實注腳。

隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步健全，以現(xiàn)象級頭部主播崛起為標志，以及疫情對商業(yè)環(huán)境的沖擊，直播電商全面進入了爆發(fā)期。2020年，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，直播電商正在跨越萬億市場門檻，在2021年仍將繼續(xù)高速增長，預計年底規(guī)模接近2萬億元。

與此同時，直播電商也遭遇了野蠻生長的陣痛，馬太效應凸顯，運營和營銷模式面臨一系列挑戰(zhàn)。

在這樣的情況下，小白商家該如何掘金直播電商賽道呢？

馬太效應中的新機會

《直播營銷玩法及價值研究報告》以直播帶貨的主陣地淘內(nèi)商家為例，揭示了平臺直播發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。報告顯示，隨疫情消退，淘寶直播生態(tài)整體呈現(xiàn)迅猛增勢，而達人頭部主播呈現(xiàn)強烈的馬太效應。

與此同時，流量分發(fā)的馬太效應也在直播領域顯現(xiàn)，大量商家在試水直播時，面臨免費流量獲取難的困境，也暴露了直播電商缺乏整體營銷方案、缺乏優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容策劃、直播間互動玩法少、缺乏有效的直播培訓等一系列癥結(jié)。

但是，強烈的馬太效應中也醞釀著新的生機。上述報告提到，區(qū)別于達人直播，現(xiàn)在店鋪自播已經(jīng)成為所有商家直播的重點，尤其是腰部及以下的天貓商家、千萬級及以下的淘寶商家，店鋪自播還有很大滲透空間。店鋪自播實際上成為了平臺直播的中流砥柱，靜水深流，呈現(xiàn)良好的狀態(tài)。

這些變化顯示，直播電商面臨范式轉(zhuǎn)移，進入了創(chuàng)新的深水區(qū)。

過去，直播帶貨玩法粗放，流量為王，在塑造數(shù)據(jù)神話的同時，也帶來泡沫與爭議。爭相進入直播電商行業(yè)的玩家發(fā)現(xiàn)，想象中的破億直播間，逐漸聚焦于頭部主播、頭部品牌和大促節(jié)點。

在營銷端，在娛樂化內(nèi)容上占據(jù)流量優(yōu)勢的明星主播，很多在進入直播帶貨賽道后水土不服，泥沙俱下，使得流量為王的觀念受到全方位的挑戰(zhàn)。

而聰明的玩家，在直播營銷上進入了精耕細作時代，逐步摸索出真正落地的新模式。

 “導演”的誕生

從蠻荒粗放到精耕細作，直播帶貨的營銷操盤手中誕生了形同“導演”的新角色。和傳統(tǒng)的TP團隊、營銷投放團隊不同，他們建立了一套基于腳本的工作方式，以“導演”之姿在直播賽道突圍。

這是某品牌型美妝商家在雙11期間的營銷玩法。雖然每天的直播時長長達10小時，但圍繞直播腳本，團隊成為了直播間的“導演”，拆解了每一個營銷動作，切分了直播時段，匹配與之對應的人群策略和貨品策略，確保直播中流量及時供給。

基于腳本的節(jié)奏，內(nèi)容團隊根據(jù)流量高峰匹配優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實現(xiàn)快速拉新、帶動成交，獲得了很好的直播投放效果。

在熟知“導演”誕生過程的阿里媽媽超級直播策劃專家鷹司看來，直播推廣非常特殊，是商業(yè)產(chǎn)品跟用戶產(chǎn)品匹配度很高的形態(tài)，商業(yè)流量需要與直播間的內(nèi)容營銷強綁定，才能有效提升產(chǎn)出。這樣的形態(tài)挑戰(zhàn)了許多商家對于直播電商的認知。

基于圖文時代的電商營銷模式，商家們產(chǎn)生了路徑依賴，把直播看作一個新增的營銷渠道，習慣性地將直播營銷投放與直播內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)給不同的TP團隊，他們各自為陣、粗放運營，常常讓營銷投放與直播間內(nèi)容產(chǎn)生脫節(jié)。

一個極端的例子是，當投放團隊買來一波流量時，工作數(shù)小時的主播恰恰去休息了，涌入的用戶面對空蕩蕩的直播間，自然很快就流失了，承接和轉(zhuǎn)化成為空談，營銷預算也打了水漂。

腳本與“導演”的缺失，在試水直播電商的商家中普遍存在。想要彌補這一點，對商家提出了新的要求。“導演”要成為系統(tǒng)化策略的執(zhí)行者，為直播建立靠譜的腳本并付諸行動，這需要構(gòu)建全面的能力：制定整體直播營銷?案、規(guī)劃優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、開發(fā)直播間互動玩法來打造腳本，為直播帶貨設置人群策略、貨品策略、流量策略，并讓它們匹配起來。

事實上，“導演”正是系統(tǒng)化、精細化運營的操盤手，這看起來是非常復雜和有難度的工作。要讓“導演”誕生，小白商家該怎么辦呢？

答案很簡單，那就是借助合適的工具。

 一站式的最強輔助

阿里媽媽的產(chǎn)品超級直播從直播帶貨系統(tǒng)化、精細化的運營需求出發(fā)，針對廣大的小白商家開發(fā)了一站式的解決方案。

1、 渠道和資源的一站式以及統(tǒng)一的計費邏輯

過去，阿里媽媽的多個營銷工具都可以投放直播，而超級直播囊落了全域渠道和站內(nèi)資源，可以直接提升推廣效率。同時，所有渠道的計費邏輯實現(xiàn)了統(tǒng)一，都按照實際觀看付費。

2、 操作版本的一站式

針對商家的不同需求，超級直播整合了操作版本，讓商家可以按需選擇，靈活出價。

3、 粉絲閉環(huán)的一站式

超級直播一站式打通了營銷前、中、后的消費者運營閉環(huán)?！皩а荨笨梢葬槍ο胍|達的不同人群，匹配不同的直播運營的策略。粉絲閉環(huán)的一站式可以實現(xiàn)人群合并去重，讓商家在直播投放中獲得最高的綜合效能。

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