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2020年12月21日，由執(zhí)牛耳傳媒主辦的“2020執(zhí)牛耳數(shù)字營銷商業(yè)大會”在北京成功舉辦。會上，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院院長魏廣巨現(xiàn)場發(fā)布了《2020汽車消費體驗研究》報告（簡稱“報告”）和《2021汽車數(shù)字營銷趨勢白皮書》（簡稱“白皮書”）兩份重磅內(nèi)容，對未來汽車品牌數(shù)字營銷商業(yè)化落地和用戶的消費體驗進行了探索和闡述，聚焦汽車產(chǎn)業(yè)，深度闡述數(shù)字營銷商業(yè)的進程和未來。以小見大、拋磚引玉，前瞻汽車品牌數(shù)字營銷商業(yè)的新未來。

NEW洞察的2W+1H

Why：為什么選擇汽車行業(yè)？“衣食住行”作為民生四大支柱，不僅影響到人們的生活質(zhì)量，而且更是國家經(jīng)濟的有力支撐。汽車作為民眾日常出行的主要工具之一，承載著百姓的生活質(zhì)量和經(jīng)濟增長動力。汽車的屬性變得日益多元化，消費、投資、社交、時尚、休閑娛樂等屬性都成了人們多元化的消費習(xí)慣和自我認知。因此，執(zhí)牛耳以汽車行業(yè)為切入點，由淺入深、由小見大反映出數(shù)字營銷商業(yè)的趨勢和實施路徑。

What：要講一個什么故事？執(zhí)牛耳展示的是品牌數(shù)字營銷的實施路徑，身處數(shù)字化時代的人們消費習(xí)慣和情感訴求。通過對行業(yè)的全景掃描、用戶洞察來告訴品牌商業(yè)運營的“數(shù)字環(huán)境”如何，消費者“數(shù)字偏好”是怎樣，產(chǎn)品的“數(shù)字特點”有哪些……總之，執(zhí)牛耳是在為品牌講述一個有價值的數(shù)字故事。

How：執(zhí)牛耳怎么做到？對數(shù)字營銷商業(yè)的洞察涵蓋范圍很廣，如何能講得生動和具體？執(zhí)牛耳采用了“推拉結(jié)合”的方式，從供給側(cè)和需求側(cè)分別進行闡述。供給側(cè)，《白皮書》通過對宏觀經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)動向的描繪以及對數(shù)字營銷商業(yè)化落地的分析，推動品牌快速適應(yīng)數(shù)字化的環(huán)境，為營銷投放、升級、增效提供參照；需求側(cè)，《報告》洞察了消費者的需求和偏好，拉動品牌向著以用戶為中心的數(shù)字化制造理念靠攏。

NEW洞察的“高光時刻”

1. 3M理論體系：兩份報告分別從宏觀行業(yè)（Macro-Industry）、中觀品牌（Medium-Business）、微觀消費（Micro-consume）三個維度進行分析，通過消費場景為觸點、數(shù)據(jù)和案例為佐證，形成了上下有序、前后呼應(yīng)的體系框架。

2. NEW問到底：2021年，高價值客戶群在哪里,高ROI投放如何做,高流量轉(zhuǎn)化平臺又是哪些......這些問題都是品牌營銷最為關(guān)心的，也是執(zhí)牛耳通過洞察想要揭示的。為此，在兩份報告中執(zhí)牛耳對數(shù)字營銷、用戶體驗涉及的個性化和普惠的問題提出了自己的問題和思考。

第一問：行業(yè)環(huán)境怎么樣？

第二問：汽車行業(yè)增長點在哪里？

第三問：最新銷售趨勢是什么？

第四問：汽車行業(yè)數(shù)字營銷新趨勢是什么？

第五問：汽車品牌如何做？

第六問：什么樣的車好賣？

場景構(gòu)建+結(jié)構(gòu)化分析

對于用戶體驗的洞察，執(zhí)牛耳注重通過場景化的研究方式，探求用戶的真實體驗。報告共研究了12類的用車場景和6大環(huán)境場景，通過視、聽、嗅、觸、駕（乘）五感進行維度化體驗測評。掌握用戶在不同的時間、地點、環(huán)境下的用車感知和預(yù)期。

對于收集到的場景數(shù)據(jù)，執(zhí)牛耳構(gòu)建了LACU分析模型（L：Learning感知、A:Accessories內(nèi)飾、C:Cost成本、U：Utility效用）。從用戶擁車的四個主要維度將場景數(shù)據(jù)歸因和分類。歸因成“爽點、癢點、痛點”三類進行聚類，形成體系化的分析結(jié)構(gòu)，集約化用戶體驗。并通過工程學(xué)語言轉(zhuǎn)化將用戶體驗轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)設(shè)計“語言”，形成了13大類52小類255項內(nèi)容的體驗評估指標體系。

附《2021汽車數(shù)字營銷趨勢白皮書》完整版：

全文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/cI71hGPm_77sPJWCkUkIXQ