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  文章源自 AdExchanger.com專欄

撰寫(xiě)| Yieldmo首席產(chǎn)品官Eric Picard，他為AdExchanger媒體社區(qū)的成員譯文|Aria，執(zhí)牛耳

數(shù)字媒體正在發(fā)生一場(chǎng)革命，這主要是由對(duì)隱私的新關(guān)注引起的。數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)核心的主要參與者已經(jīng)決定，隱私是一項(xiàng)核心價(jià)值，并且已經(jīng)進(jìn)行了根本性的更改，從而阻礙了許多標(biāo)準(zhǔn)做法。這種變化將顛覆我們所知的行業(yè)，并為處于合適位置的任何人提供利用它的巨大機(jī)會(huì)。

讓我們從我們?nèi)ミ^(guò)的地方到現(xiàn)在的位置，然后談?wù)撐覀円サ牡胤健?nbsp; 

第一波：初期（1996-1998年）

廣告技術(shù)的第一波浪潮是關(guān)于建立可擴(kuò)展的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。有人必須弄清楚如何在廣告系列投放之前銷售廣告，如何實(shí)施和運(yùn)營(yíng)廣告系列，如何跟蹤投放以及如何向客戶收費(fèi)。我們看到了廣告服務(wù)器的興起，銷售和廣告運(yùn)營(yíng)工具以及工作流程的創(chuàng)建以及買(mǎi)方廣告服務(wù)的發(fā)展。而且我們看到了顯著的增長(zhǎng)。

第二波：格式，定位，跟蹤，歸因 1.0 （1999-2001）

整理完基本知識(shí)后，我們看到了富媒體廣告格式（交互式廣告，視頻，音頻，視覺(jué)效果，頁(yè)面上方，展開(kāi)式廣告等）的創(chuàng)新工作。我的第一家創(chuàng)業(yè)公司Bluestreak開(kāi)發(fā)了許多這樣的格式。在整個(gè)行業(yè)中，我們看到了廣告定位方面的重大創(chuàng)新。（對(duì)用戶的行為進(jìn)行了跟蹤，并將其細(xì)分為可以細(xì)分的細(xì)分受眾群，可以將其出售。）因此，出現(xiàn)了一種新的歸因規(guī)則，用于衡量用戶看到或點(diǎn)擊廣告后發(fā)生的情況。

第三波：剩余貨幣化，多點(diǎn)觸控歸因，收益優(yōu)化（2002-2006年）

當(dāng)2001年的“網(wǎng)絡(luò)泡沫”破滅時(shí)，多媒體廣告資源的平均每千次展示費(fèi)用在一年的時(shí)間里從25美元下降到0.50美元。所有一直在為富媒體收取廣告附加費(fèi)和定位的外圍廣告技術(shù)公司都開(kāi)始掙扎-也就是說(shuō)，直到他們最終意識(shí)到可以將其直接出售給發(fā)行商以提高收益。在不惜一切代價(jià)尋求收入的過(guò)程中，隨著大量精明的銷售人員被解雇，有人發(fā)現(xiàn)，二級(jí)甚至三級(jí)廣告市場(chǎng)都可以用來(lái)以一定的價(jià)格從每個(gè)展示中獲利。該模型在某種程度上是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)樗M(jìn)一步使已經(jīng)處于價(jià)格壓力下的庫(kù)存貶值。這波浪花了很長(zhǎng)時(shí)間才結(jié)束，在某些方面還沒(méi)有結(jié)束。  

在購(gòu)買(mǎi)方面，廣告商開(kāi)始意識(shí)到“最后聯(lián)系”歸因掩蓋了轉(zhuǎn)化的真正驅(qū)動(dòng)因素，錯(cuò)誤地獎(jiǎng)勵(lì)了某些渠道，特別是付費(fèi)搜索?？杀氖?，一些廣告商仍然使用最后觸摸模型。

第4浪：程序化廣告的興起（2007-2014年）

一些真正聰明的人意識(shí)到，剩余市場(chǎng)的發(fā)展與商品和證券市場(chǎng)的發(fā)展類似。他們開(kāi)始建立基于拍賣(mài)的交易所，以與付費(fèi)搜索銷售相同的方式出售庫(kù)存。  

這股浪潮令人難以置信的強(qiáng)大，它推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。正如我們所看到的，隨著證券電子交易的發(fā)展，市場(chǎng)已從基于菊花鏈標(biāo)簽的拍賣(mài)轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)出價(jià)（RTB）。這種可擴(kuò)展的基礎(chǔ)架構(gòu)還為邪惡的行為者提供了機(jī)會(huì)，他們可以通過(guò)欺詐性地銷售虛假?gòu)V告來(lái)賺錢(qián)，從而在多年內(nèi)欺騙廣告客戶和發(fā)布商數(shù)十億美元。對(duì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)的巨額投資已在許多方面導(dǎo)致“監(jiān)視狀態(tài)”，幾乎所有公司都可以跟蹤人們?cè)谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的行為，并建立可用于購(gòu)買(mǎi)廣告的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

第五波：特權(quán)程序和欺詐清除（2015-2020）

成熟后，程序化廣告在股票交易中不斷出現(xiàn)。最大的廣告買(mǎi)賣(mài)雙方開(kāi)始在新的RTB基礎(chǔ)架構(gòu)內(nèi)重新建立特權(quán)關(guān)系。示例包括PMP，首標(biāo)出價(jià)和Prebid之類的“第一眼”機(jī)制。現(xiàn)在有可能（但要花一些時(shí)間）完全重新創(chuàng)建歷史上在RTB基礎(chǔ)架構(gòu)上出售廣告的所有方式，但最終結(jié)果將是更具可擴(kuò)展性和自動(dòng)化的業(yè)務(wù)方式。  

同樣，揭露了龐大而隱蔽的欺詐問(wèn)題，并采取了措施將其根除。像Ads.txt和Sellers.json這樣的行業(yè)努力，以及用于欺詐檢測(cè)和預(yù)防的全新公司和技術(shù)，已經(jīng)使行業(yè)走上了解決這一危機(jī)的道路。結(jié)果：生態(tài)系統(tǒng)的大規(guī)模成熟。

第六波：隱私權(quán)-集中廣告，新格式創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)自己處于“被監(jiān)視狀態(tài)”，這導(dǎo)致了對(duì)第三方跟蹤的巨大抵制，從而再次破壞了生態(tài)系統(tǒng)。

在過(guò)去的幾年中，我們已經(jīng)看到技術(shù)行業(yè)采取了重大舉措，以在所有媒體上建立和實(shí)施新的隱私控制。這種趨勢(shì)正在加速和擴(kuò)大，我們?cè)谠诰€廣告中理所當(dāng)然地許多機(jī)制已被裁定為隱私不安全，并且正在逐步淘汰。太空中的許多公司都致力于采用這些較舊的跟蹤方法，并試圖找到一條使它們永存的道路。我會(huì)警告說(shuō)這是行不通的。  

與消費(fèi)者沒(méi)有任何關(guān)系的公司可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤這些消費(fèi)者的行為，然后出售這些數(shù)據(jù)的時(shí)代即將結(jié)束。這種發(fā)展將加強(qiáng)確實(shí)具有直接（即“第一方”）消費(fèi)者關(guān)系的公司，例如廣告商和發(fā)行商。它還可以幫助擁有大量第一方數(shù)據(jù)的最大企業(yè)如Facebook和Google。

技術(shù)提供商將需要找到發(fā)展其產(chǎn)品的方法，以便它們支持由廣告商和/或發(fā)布商保持的直接消費(fèi)者關(guān)系。在許多情況下，這將意味著采用全新方法或?qū)⒓夹g(shù)與第一方公司的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)集成在一起的一系列創(chuàng)新。終端的偉大之處在于它帶來(lái)了新的創(chuàng)新。

由于第三方數(shù)據(jù)和跟蹤基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值越來(lái)越低，因此增加廣告機(jī)會(huì)價(jià)值的新方法將成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。格式創(chuàng)新又重新加入了人們的視野，這是在不違反隱私保護(hù)的前提下增加庫(kù)存價(jià)值的一種方式。在反欺詐戰(zhàn)爭(zhēng)之后，下一波供應(yīng)鏈清理浪潮將確保供應(yīng)鏈清潔和優(yōu)化，而低價(jià)值供應(yīng)商將不復(fù)存在。

自2014年左右以來(lái)，供應(yīng)鏈優(yōu)化已成為重點(diǎn)領(lǐng)域，但如今已成為主流。供應(yīng)鏈優(yōu)化的第一輪是“蠻力”和丑陋的，但是我們現(xiàn)在看到智能，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)化以及諸如Sellers.json之類的行業(yè)計(jì)劃進(jìn)入市場(chǎng)。這些新技術(shù)，新方案和新方法正在極大地推動(dòng)廣告商的價(jià)值和發(fā)行商的收益。  

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