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越來越多的客戶正在使用信息傳遞渠道與品牌互動并進(jìn)行購買。

過去，街邊的店鋪、商場的實(shí)體店面都是企業(yè)發(fā)展的重要要素，隨著這些年，各種技術(shù)的進(jìn)步，使數(shù)字體驗(yàn)煥發(fā)活力，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。許多客戶還期望通過信息傳遞或在線聊天與品牌進(jìn)行雙向交互。

這些客戶期望是有目共睹的，因此了解營銷人員的互動方式非常有用。營銷人員的應(yīng)對方式反過來又創(chuàng)造了新的客戶期望。

客戶希望從信息傳遞中得到什么

越來越多的客戶正在使用信息傳遞渠道與品牌互動并進(jìn)行購買。從去年采用信息傳遞渠道的首次使用用戶的數(shù)量中可以明顯看出這一點(diǎn)。

CRM軟件生產(chǎn)商Zendesk最近研究了信息傳遞的廣泛采用，該信息傳遞適用于所有年齡段的人口統(tǒng)計(jì)信息。在接受調(diào)查的受訪者中，Zendesk發(fā)現(xiàn)，到2020年，近40%的千禧一代和Gen Zers首次使用信息傳遞(通過社交)與品牌建立聯(lián)系。在同一年齡段的人群中，只有不到30%的人首次使用電話，這使人們對新舊渠道之間的對話增長情況有所了解。20%的嬰兒潮及更高年齡的嬰兒潮一代也以首次使用者的身份加入了這行列。

Zendesk產(chǎn)品高級副總裁Jon Aniano表示，在大流行之前，客戶已經(jīng)開始接受大量信息傳遞。

“發(fā)生的事情是，當(dāng)人們被困在自己的家中時，這增加了與親朋好友的信息交流量?！?Aniano解釋說?！懊鎸γ娴幕虞^少，人們整天都在進(jìn)行Zoom通話以進(jìn)行工作?！?去年，F(xiàn)acebook的WhatsApp吸引了20億用戶，并且對諸如Signal和Telegram之類的加密信息傳遞應(yīng)用程序的需求也在增加。

因此，客戶期望品牌通過信息傳遞渠道與他們見面。但是Aniano還說，客戶對互動自動化有深刻的理解，營銷人員可以使用它來跟上信息傳遞的增長。客戶期望自動化解決常見問題，而無需花費(fèi)大量精力。

“與品牌聊天時，消費(fèi)者開始期望一些自動互動化，” Aniano說，企業(yè)可以利用視頻或語音開發(fā)豐富的信息傳遞功能，但訣竅是擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)源來提供這些體驗(yàn)。

管理信息傳遞數(shù)據(jù)

信息傳遞是整個客戶參與度的重要組成部分，也是客戶數(shù)據(jù)的寶貴來源。一些營銷團(tuán)隊(duì)可以將CRM視為事實(shí)的來源。

根據(jù)分析公司W(wǎng)interberry Group的常務(wù)董事Michael Harrison的說法，來自大量客戶參與的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的，需要通過一些其他工具或流程將其集成到數(shù)據(jù)層中。這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)包括客戶服務(wù)，社交討論，評論和實(shí)時聊天以及其他渠道。他補(bǔ)充說，自然語言處理的進(jìn)步也從過去僅是定性的語音渠道中汲取了見識。

哈里森說：“當(dāng)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)得到標(biāo)準(zhǔn)化，品牌就可以創(chuàng)建統(tǒng)一的客戶資料，方便營銷人員日常工作之外提供客戶體驗(yàn)?！币坏┙y(tǒng)一，就可以通過協(xié)調(diào)的決策和協(xié)調(diào)來激活所有數(shù)據(jù)。

“渠道、應(yīng)用程序和中央決策層之間的數(shù)據(jù)流是連續(xù)的，從而可以全面了解品牌與每個客戶的互動，” Harrison解釋說。結(jié)構(gòu)上，決策應(yīng)該覆蓋所有面向客戶的部門，并被用來解決營銷、廣告、客戶服務(wù)和運(yùn)營方面的用例。在(品牌的)最成熟的水平上，溫特伯里集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了集中決策功能，這些功能旨在通知交流和信息傳遞，以在任何給定時刻增強(qiáng)所有接觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)。

在實(shí)踐中，營銷人員在哪里可以洞察到激活應(yīng)用程序?qū)記Q策的見解?Winterberry Group(由Harrison領(lǐng)導(dǎo)的研究)發(fā)現(xiàn)，細(xì)分解決方案最受歡迎，有92%的受訪者使用細(xì)分解決方案。接下來是預(yù)測建模(73%)，個性化(64%)，全渠道編排(64%)，機(jī)器學(xué)習(xí)和AI(54%)和內(nèi)容優(yōu)化(42%)。

如何衡量信息傳遞的成功

假設(shè)企業(yè)的品牌制定了廣泛的決策和編排策略，那么仍然需要克服一個難以捉摸的障礙-指標(biāo)。組織必須在內(nèi)部就成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致。

客戶參與平臺Braze發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)營銷人員(88%)認(rèn)為他們的參與策略是優(yōu)秀的，但74%的企業(yè)擔(dān)心這些指標(biāo)如何轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)成果。

Braze總裁兼首席客戶官M(fèi)yles Kleeger表示：“太多公司仍專注于渠道頂部指標(biāo)(如打開次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù))，而不是最重要的忠誠度和長期客戶生命周期價值。” 這些因素取決于建立關(guān)系，而這又對當(dāng)今的許多客戶來說取決于雙向交互。

“你必須確保在與客戶互動的每個部門中獲取正確的指標(biāo)，以了解您的團(tuán)隊(duì)和計(jì)劃如何獨(dú)立，更重要地總體上表現(xiàn)。”Kleeger認(rèn)為，企業(yè)需要在全公司范圍內(nèi)定義成功，然后將其定義到每個部門和各個KPI上。然后，采用整體方法來測量對客戶行為和業(yè)務(wù)結(jié)果的近期和長期影響。

基于對信息傳遞的參與度不斷提高，以及客戶通過這些渠道與品牌互動的意愿，營銷人員可以提出令人信服的論點(diǎn)，即信息傳遞對于近期和長期目標(biāo)均至關(guān)重要。(編譯自martechtoday.com)