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前言
從上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化起步以來(lái)，數(shù)字廣告已走過(guò)了30年的發(fā)展歷程。而在當(dāng)前個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)立法的高水平保護(hù)模式下，基于用戶行為的個(gè)性化數(shù)字廣告面臨變革與調(diào)整。
2020年6月，蘋果公司宣布推出全新的隱私政策，開(kāi)發(fā)者在對(duì)用戶進(jìn)行廣告跟蹤時(shí)，需要事先獲得用戶的明確同意。受此新規(guī)影響，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)收入將可能大幅降低，引發(fā)行業(yè)反彈，并由此展開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)不同商業(yè)模式的對(duì)峙。
以Facebook（臉書）為代表的App開(kāi)發(fā)者通過(guò)免費(fèi)服務(wù)獲取流量，通過(guò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，即廣告+免費(fèi)服務(wù)模式；而蘋果通過(guò)對(duì)體系內(nèi)App收費(fèi)服務(wù)的抽成獲得收入（15%至30%的傭金，俗稱“蘋果稅”），鼓勵(lì)A(yù)pp降低對(duì)廣告收入的依賴，采取收費(fèi)模式。臉書在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等媒體投放整版廣告，抨擊蘋果利用數(shù)據(jù)隱私保護(hù)措施實(shí)行反競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)行為，將對(duì)小型App開(kāi)發(fā)者造成長(zhǎng)期損害。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，數(shù)字廣告的變革似乎成為了一種零和選擇：要么接受廣告，享受免費(fèi)服務(wù)，要么拒絕廣告，但未來(lái)可能需要向更多服務(wù)付費(fèi)。數(shù)字廣告的未來(lái)，究竟有沒(méi)有第三條道路可走？
數(shù)字廣告：互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的基石
數(shù)字廣告孕育了互聯(lián)網(wǎng)早期的商業(yè)化發(fā)展。向廣大用戶免費(fèi)，向廣告主收費(fèi)的商業(yè)模式，讓這一20世紀(jì)的重大科技發(fā)明，迅速走向普羅大眾，開(kāi)啟了人類社會(huì)的數(shù)字化進(jìn)程。
從美國(guó)網(wǎng)景、雅虎、谷歌，到中國(guó)四大門戶網(wǎng)站，廣告業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了有效的變現(xiàn)方式，也為企業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。迄今為止，數(shù)字廣告都仍然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入的重要組成部分。2020年，中國(guó)大陸互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入達(dá)到4971.61億元[1]。正是在這一基礎(chǔ)上，廣大用戶得以免費(fèi)享受優(yōu)質(zhì)便捷的數(shù)字服務(wù)。
Google首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈爾·瓦里曾在《信息規(guī)則》一書中指出：“信息產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，但復(fù)制成本極低。無(wú)論信息產(chǎn)品能否最終成功，大部分成本都是無(wú)法挽回的沉沒(méi)成本；相反，復(fù)制的數(shù)量卻不受自然能力的限制。依照經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，信息產(chǎn)品理論上將以近乎于免費(fèi)的價(jià)格出售”。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，提供普遍的免費(fèi)服務(wù)，是其取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將無(wú)法從面向用戶的主營(yíng)業(yè)務(wù)中直接獲得收入，而需轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)獲取收入，廣告成為一個(gè)合適的選擇。
因此，從1994年第一個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)世以來(lái)，廣告就不再只是廣告本身，而是背后一套完整合理的市場(chǎng)邏輯選擇——基于廣告的免費(fèi)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式系由其商業(yè)模式的內(nèi)生特點(diǎn)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律所決定。廣告哺育了數(shù)字產(chǎn)業(yè)，也深深改造了商業(yè)世界的營(yíng)銷模式。從最傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)條幅廣告，到搜索引擎的核心商業(yè)模式——競(jìng)價(jià)排名廣告，從程序化購(gòu)買廣告到信息流廣告，特別是個(gè)性化廣告技術(shù)的發(fā)展，大大提升了廣告觸達(dá)效率，數(shù)字廣告在廣告市場(chǎng)上形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?020-2021年全球廣告行業(yè)狀況趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出為3033億美元，占全球廣告總支出的54.4%[2]，已成半壁江山。
個(gè)性化廣告還推動(dòng)數(shù)字廣告生態(tài)的形成，為廣大中小企業(yè)取得市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有針對(duì)性的，并可按廣告效果計(jì)費(fèi)的數(shù)字廣告大大降低了營(yíng)銷成本，是更為合理的營(yíng)銷方案選擇。個(gè)性化的商品信息呈現(xiàn)方式，打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)中的“二八定律”，充分激活了長(zhǎng)尾市場(chǎng)，讓大量中小商家獲得發(fā)展空間。小企業(yè)因此可以實(shí)現(xiàn)向數(shù)百萬(wàn)人推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)的目的。尤其在疫情時(shí)代，這對(duì)小企業(yè)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)至關(guān)重要。
數(shù)字廣告：遭遇“知情同意”尷尬
數(shù)字時(shí)代對(duì)個(gè)性化與效率的追求，建立在個(gè)人信息的收集與處理之上。“個(gè)性化”與“隱私保護(hù)”成為一對(duì)長(zhǎng)久的矛盾，數(shù)字廣告領(lǐng)域也不例外。隨著全球個(gè)人信息保護(hù)立法提高保護(hù)水平，數(shù)字產(chǎn)業(yè)逐步提升個(gè)人信息處理活動(dòng)的透明性。直接觸達(dá)用戶的數(shù)字服務(wù)，如在線購(gòu)物、社交、出行、教育、醫(yī)療等，需要通過(guò)隱私政策、服務(wù)協(xié)議，就用戶個(gè)人信息處理取得用戶的知情同意。但相比之下，數(shù)字廣告在這場(chǎng)獲取用戶同意的合規(guī)運(yùn)動(dòng)中遭遇尷尬。
廣告不是用戶剛需，但它又無(wú)處不在。理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，廣告是用戶獲取許多免費(fèi)服務(wù)的對(duì)價(jià)。但感性上，絕大多數(shù)用戶對(duì)廣告帶有本能的抵觸情緒。2018年歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）生效后，一家荷蘭公司以清晰的、直接的方式提示所有訪問(wèn)其網(wǎng)站的訪問(wèn)者，“是否選擇要與廣告商共享數(shù)據(jù)”，結(jié)果90％的人選擇退出。對(duì)于這家公司而言，相當(dāng)于事實(shí)上完全放棄了定制廣告收入，需要開(kāi)辟新的收入來(lái)源[3]。
這幾乎預(yù)演了2年后，蘋果隱私新規(guī)所引發(fā)的巨大爭(zhēng)議。
蘋果VS臉書：不同商業(yè)模式之爭(zhēng)
2020年6月蘋果公司提出新的隱私規(guī)則，在數(shù)字廣告生態(tài)中引發(fā)震動(dòng)。這場(chǎng)爭(zhēng)議的兩個(gè)主角，蘋果和臉書, 代表了數(shù)字產(chǎn)業(yè)兩種不同商業(yè)模式。
第一種模式（蘋果模式：用戶在事前就拒絕行為廣告，但最終可能會(huì)推動(dòng)數(shù)字服務(wù)向付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型）蘋果的iOS14隱私新規(guī)要求：App開(kāi)發(fā)者需要通過(guò)應(yīng)用追蹤透明框架（App Tracking Transparency，簡(jiǎn)稱ATT）獲得用戶同意，才能使用設(shè)備IDFA（蘋果廣告標(biāo)識(shí)符）對(duì)用戶進(jìn)行廣告追蹤[4]。這一修改相當(dāng)于將“默示同意、明示退出”機(jī)制更改為“明示同意”機(jī)制。而從此前的試驗(yàn)看，大部分用戶將會(huì)選擇退出行為廣告。
第二種模式（臉書模式：數(shù)字廣告生態(tài)各方可以繼續(xù)以默認(rèn)方式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的行為廣告投放，獲取廣告收入，而用戶將繼續(xù)得以免費(fèi)方式獲得數(shù)字服務(wù)，當(dāng)然用戶也可以在事后退出行為廣告。）
臉書認(rèn)為：蘋果新規(guī)將引導(dǎo)用戶選擇退出跟蹤，這將對(duì)廣告目標(biāo)定位、優(yōu)化和衡量廣告活動(dòng)的有效性產(chǎn)生重要影響，廣告效果將大打折扣。也意味著用于廣告目的而收集用戶數(shù)據(jù)的Audience Network等工具將不得不中止，這將使小型開(kāi)發(fā)者更難從廣告中獲得收入，這可能會(huì)迫使他們嘗試開(kāi)辟其他類型的收入來(lái)源，比如付費(fèi)訂閱，而蘋果將從中抽成[5]。
為給蘋果進(jìn)一步施壓，臉書甚至考慮對(duì)蘋果提起反壟斷訴訟，指控蘋果濫用其在智能手機(jī)市場(chǎng)的權(quán)力。扎克伯克指出：“蘋果說(shuō)他們正在幫助人們，但這些舉措清楚地指向他們的競(jìng)爭(zhēng)利益”。[6]
蘋果與臉書的爭(zhēng)議清晰表明：對(duì)于廣告政策的選擇并不簡(jiǎn)單只是廣告本身，而是數(shù)字市場(chǎng)隱私與競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的再次交匯。2021年2月，歐洲反壟斷事務(wù)負(fù)責(zé)人瑪格麗特·維斯塔格發(fā)出警告，要求蘋果公平對(duì)待其應(yīng)用商店里的所有應(yīng)用[7]。畢竟，蘋果不允許開(kāi)發(fā)者默認(rèn)獲取IDFA，而廣告商和開(kāi)發(fā)者如果繼續(xù)希望使用個(gè)性化廣告技術(shù)，只能轉(zhuǎn)而使用蘋果的SKAdnetwork獲取、分析數(shù)據(jù)。這進(jìn)一步加深了廣告商和廣告平臺(tái)對(duì)蘋果的依賴。正如有評(píng)論指出：目前蘋果對(duì)行為廣告模式的調(diào)整，從某種程度上強(qiáng)化了其作為系統(tǒng)開(kāi)發(fā)者在流量上的控制地位。除非接受系統(tǒng)開(kāi)發(fā)者的規(guī)則向其尋求合作，對(duì)廣告業(yè)務(wù)依賴較強(qiáng)的弱勢(shì)開(kāi)發(fā)者將面臨著被擠出的風(fēng)險(xiǎn)[8]。
數(shù)字廣告變革：有沒(méi)有第三種道路
要么選擇廣告，獲取免費(fèi)服務(wù)，要么選擇拒絕廣告，但同時(shí)為服務(wù)付費(fèi)。除了鐘擺兩端的選擇外，數(shù)字廣告的變革還有沒(méi)有第三種道路？
答案當(dāng)然是肯定的。廣告作為連接供應(yīng)端與消費(fèi)端的橋梁，本身就是一種合理存在，而在信息爆炸的數(shù)字時(shí)代，包括廣告在內(nèi)的各類個(gè)性化定制在克服信息過(guò)載，更有效地匹配供需方面顯然具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。數(shù)字廣告行業(yè)并不是為了變革而變革，變革的核心目標(biāo)是在提供更有效率的信息觸達(dá)方式的同時(shí)，解決用戶隱私保護(hù)問(wèn)題。個(gè)性化廣告和用戶隱私應(yīng)當(dāng)可以共存，但前提是我們需要尋找共存的方案。
Google的嘗試：在廣告業(yè)務(wù)中引入“隱私沙盒”
由于iOS和Android生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，蘋果也間接推動(dòng)了Google不斷加強(qiáng)Android系統(tǒng)的隱私保護(hù)。相比于蘋果所采取的激進(jìn)措施，Google采取技術(shù)方案來(lái)解決數(shù)字廣告業(yè)務(wù)中的隱私保護(hù)問(wèn)題，其中之一是“隱私沙盒（Privacy Sandbox）”計(jì)劃。
2019年8月，Google首次披露了“隱私沙盒”計(jì)劃。“隱私沙盒”通過(guò)將“特定的人”隱匿在“人群之中”以實(shí)現(xiàn)隱私保護(hù)。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)將具有相似興趣的人群設(shè)為一個(gè)“群體”，并允許廣告商向“群體”投放廣告[9]。同類群組聯(lián)合學(xué)習(xí)（Federated Learning of Cohorts，F(xiàn)LoC）廣告技術(shù)，是在用戶終端上完成主要的廣告數(shù)據(jù)分析活動(dòng)，并不會(huì)透露給第三方，從而更好地保證用戶數(shù)據(jù)的隱私性[10]。Google廣告團(tuán)隊(duì)對(duì)基于Chrome的FloC方案的測(cè)試顯示，基于FloC的個(gè)性化廣告可實(shí)現(xiàn)相當(dāng)于95%的基于Cookie的廣告轉(zhuǎn)化，可作為第三方Cookie的有效替代方案。
2020年，Google Chrome推出了TURTLEDOVE，網(wǎng)站可要求瀏覽器在本地存儲(chǔ)興趣組，包括有關(guān)出價(jià)和廣告展示的信息，廣告購(gòu)買者可以基于該興趣組進(jìn)行出價(jià)。此外，Google在Chrome瀏覽器中還引入了多種隱私保護(hù)技術(shù)，包括：聚合信息、添加噪聲以及限制從設(shè)備發(fā)送的數(shù)據(jù)量等措施，這些技術(shù)可以使?fàn)I銷人員無(wú)需第三方Cookie也能夠衡量廣告效果。
事實(shí)上，正是在隱私保護(hù)需求的推動(dòng)下，各類隱私安全計(jì)算技術(shù)正在獲得快速發(fā)展，如同在金融、醫(yī)療、政務(wù)領(lǐng)域一樣，數(shù)字廣告行業(yè)也是隱私安全計(jì)算技術(shù)應(yīng)用的絕佳場(chǎng)景，在隱私保護(hù)前提下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值利用方面具有極大潛力。
結(jié)語(yǔ)
除了Google之外，我們也看到從不同視角出發(fā)的數(shù)字廣告解決方案，比如一些綜合性媒體，例如Verizon Media推出作為Cookie替代方案的ConnectID[11]，以及我國(guó)廣告協(xié)會(huì)擬建立的行業(yè)數(shù)字廣告標(biāo)識(shí)符和與之相匹配的用戶隱私保護(hù)自律體系。
2020年12月10日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)技術(shù)規(guī)范》，旨在形成一套中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)方案（CAID），規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。CAID標(biāo)識(shí)通過(guò)多參數(shù)與隨機(jī)數(shù)經(jīng)過(guò)一定算法生成。為保護(hù)用戶隱私，CAID要求做到有限唯一性、階段一致性、連接性、可開(kāi)關(guān)性、可重置性、匿名性以及穩(wěn)定性。其中，可開(kāi)關(guān)性要求CAID應(yīng)通過(guò)有效方式，允許用戶進(jìn)行開(kāi)啟或關(guān)閉；可重置性要求標(biāo)識(shí)應(yīng)通過(guò)有效、合規(guī)的方式，允許用戶進(jìn)行重置，重置后的標(biāo)識(shí)不可關(guān)聯(lián)到重置前的標(biāo)識(shí)；匿名性則要求標(biāo)識(shí)應(yīng)不與任何個(gè)人信息相關(guān)聯(lián)，包括生成參數(shù)、服務(wù)過(guò)程等[12]。
盡管上述方案不論是在隱私保護(hù)的有效性方面，還是廣告運(yùn)行的實(shí)際效果方面都有待檢驗(yàn)，但這些方案讓我們看到了數(shù)字廣告未來(lái)發(fā)展的新選項(xiàng)，特別是數(shù)字技術(shù)在解決用戶隱私保護(hù)問(wèn)題方面的潛力，以及來(lái)自產(chǎn)業(yè)生態(tài)不同的聲音。
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