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過(guò)去幾年，以盲盒為代表的潮流玩具占據(jù)了大部分的新聞版面，以至于人們常常忘記一個(gè)歷史更悠久、受眾更硬核、文化底蘊(yùn)更豐富的玩具品類——手辦。

手辦一詞對(duì)應(yīng)日語(yǔ)中的ガレージキット或者英語(yǔ)中的“GarageKit”，指的是最早愛(ài)好者在自家車庫(kù)中制作的，以樹(shù)脂為主要材料的未上色組裝的模型套件。經(jīng)過(guò)打磨、假組、打樁、補(bǔ)土填補(bǔ)、上色等工序，最終變成活靈活現(xiàn)的樹(shù)脂模型。不過(guò)，由于早期在傳播和使用中的不統(tǒng)一，現(xiàn)在廣義上所說(shuō)的手辦，除了最正統(tǒng)的樹(shù)脂模型之外，也可泛指黏土人、扭蛋、盒蛋、食玩、景品等。

北京鼓樓、上海文廟等地，沿街店面支起樸素的貨架，造型精美、工藝復(fù)雜的手辦，鋪滿整個(gè)展示柜。這是沉浸于二次元文化的Z世代更為熟悉的場(chǎng)景，也是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分。

雖然在當(dāng)下手辦市場(chǎng)的整體規(guī)模大約僅為潮流玩具的六分之一左右，但手辦市場(chǎng)的重要性也絕不可以被隨意忽略。

根據(jù)咨詢公司艾瑞咨詢近日發(fā)布的《中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》，2020年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模為36.6億元。更重要的是，艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，手辦市場(chǎng)將在未來(lái)幾年內(nèi)保持年均30%以上的高速增長(zhǎng)，并在2023年達(dá)到接近百億元規(guī)模。這也意味著，手辦將是潮玩概念之后，玩具行業(yè)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

手辦行業(yè)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力之一，來(lái)自于消費(fèi)能力越來(lái)越穩(wěn)健的Z世代。出生于1995年至2009年之間的Z世代，自小就接受動(dòng)漫文化的滋養(yǎng)，是天然的手辦消費(fèi)者。在接受調(diào)研的Z世代用戶群中，有接近40%的Z世代在2020年購(gòu)買過(guò)手辦。

近年來(lái)，越來(lái)越多Z世代進(jìn)入大學(xué)或者開(kāi)始工作，他們也擁有了更為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力。在有著購(gòu)買手辦習(xí)慣的Z世代人群中，超過(guò)60%的受訪者月收入在8000元以上，平均月收入達(dá)到9207.5元。正是因?yàn)橛兄@樣的收入水準(zhǔn)，加之Z世代也更愿意為自己的愛(ài)好花錢，手辦就成為了他們消費(fèi)的目標(biāo)。報(bào)告顯示，2020年Z世代人均年度手辦開(kāi)支達(dá)到了2022元，并且他們都屬于理智消費(fèi)的范疇——有56.2%的受訪者表示，“我購(gòu)買手辦花的錢和手辦消費(fèi)預(yù)算基本接近”。Z世代對(duì)于手辦的消費(fèi)具有明確的前瞻性和規(guī)劃性。

與此同時(shí)，手辦市場(chǎng)自身發(fā)生的一些變化，也幫助手辦在原本的“硬核二次元受眾”之外，獲得了更多輕度消費(fèi)者的青睞。

景品手辦，原本指的是通過(guò)娃娃機(jī)、抽獎(jiǎng)等游戲?段獲取的?辦，獲取成本通常在人民幣100元左右。無(wú)論是做工還是造型，景品手辦均與動(dòng)輒售價(jià)上萬(wàn)日元的正比例手辦等有著一定差距。然而近年來(lái)，手辦廠商由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了使自家的景品手辦獲得更多青睞，他們也相應(yīng)提升了景品手辦的品質(zhì)，使之?dāng)[脫了早期的粗劣。如今的景品手辦可以說(shuō)是極具性價(jià)比，也成為了很多此前對(duì)手辦了解不多的愛(ài)好者入門手辦的第一選擇。

 另一方面，過(guò)去幾年，國(guó)創(chuàng)IP火熱，使得許多中國(guó)手辦廠商相應(yīng)推出了基于國(guó)創(chuàng)IP的手辦產(chǎn)品。這就使得原本僅能吸引到日本二次元文化受眾的手辦市場(chǎng)，獲得了更多泛二次元消費(fèi)者。2020年雙十一期間，故宮與B站聯(lián)名推出的“國(guó)風(fēng)華彩”手辦，成為了2020年B站會(huì)員購(gòu)銷售速度第二快的產(chǎn)品。這說(shuō)明，泛二次元用戶的消費(fèi)能力有助于進(jìn)一步拓寬手辦市場(chǎng)的受眾和規(guī)模。

不過(guò)，任何一個(gè)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張都會(huì)遇到許多問(wèn)題。過(guò)去手辦市場(chǎng)并不成熟。幾乎每一個(gè)購(gòu)買手辦的人都遇上過(guò)糟心的消費(fèi)經(jīng)歷。

首先，手辦產(chǎn)品較難以被標(biāo)準(zhǔn)化，許多手辦發(fā)布的官圖看上去精美無(wú)比，但實(shí)際出荷卻可能相差甚遠(yuǎn)。其次，手辦市場(chǎng)缺乏成熟的銷售渠道，許多愛(ài)好者都只能通過(guò)代購(gòu)或者未經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的個(gè)體淘寶店購(gòu)買，售后服務(wù)無(wú)法得到保障，容易出現(xiàn)發(fā)貨延遲，或者涉及手辦是否為正品的爭(zhēng)議。

最讓消費(fèi)者頭疼的問(wèn)題則是手辦產(chǎn)品供需失衡。56.1%的受訪者表示有過(guò)搶不到想要購(gòu)買的手辦的經(jīng)歷，而49%的受訪者遇到了手辦買到后不久就降價(jià)促銷的時(shí)刻。

這些問(wèn)題源于手辦供應(yīng)鏈的特殊性。由于手辦工藝復(fù)雜，通常都是按需生產(chǎn)。廠商發(fā)布預(yù)覽圖，消費(fèi)者支付定金，廠商再根據(jù)預(yù)定數(shù)量下單。若是前期信息沒(méi)有傳達(dá)到消費(fèi)者那里，他們就有可能與心儀的手辦失之交臂。

與此同時(shí)，手辦商品又具有一定的收藏價(jià)值，因而在非官方渠道上通常會(huì)有一定的價(jià)格波動(dòng)。如果一款手辦在淘寶或者京東店主看來(lái)會(huì)熱銷，他們也會(huì)相應(yīng)提高售價(jià)。這就是許多手辦商品盡管明碼標(biāo)價(jià)，但也始終會(huì)有消費(fèi)者為他們額外加錢的原因。

手辦品控、售后服務(wù)、以及平衡供求關(guān)系，誰(shuí)能做到這些，解決用戶的痛點(diǎn)，誰(shuí)就能在未來(lái)獲得更多的市場(chǎng)。而在這個(gè)問(wèn)題上，艾瑞咨詢報(bào)告認(rèn)為，B站會(huì)員購(gòu)，將超越淘寶、天貓、京東、手辦廠商銷售代理等其他渠道，成為消費(fèi)者購(gòu)買手辦首選平臺(tái)。

 首先，手辦消費(fèi)者最急切的需求是希望自己買到的手辦是官方正品。而對(duì)于淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們只是為店家提供銷售渠道，并不愿意為店家的品質(zhì)做擔(dān)保。

反觀B站會(huì)員購(gòu)，無(wú)論是其作為IP消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)的定位，還是B站自身在二次元文化中的地位，都為消費(fèi)者提供了一種天然的信任感。此外，B站同時(shí)提供視頻、漫畫、展會(huì)等相關(guān)服務(wù)，自身早已與許多IP版權(quán)方建立了長(zhǎng)期而又穩(wěn)定的合作，使得B站能夠直接出品官方授權(quán)手辦，這也是許多傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)法獲得的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，B站自身直接面對(duì)二次元用戶，更為了解他們的需求。這一特性也讓B站能夠推出更為豐富的手辦產(chǎn)品。其策劃的許多獨(dú)家產(chǎn)品，在手辦愛(ài)好者眼中，也具有更高的收藏價(jià)值。

《鬼滅之刃》《?春豬頭少年不會(huì)夢(mèng)到兔女郎學(xué)姐》《Re:從零開(kāi)始的異世界生活》等動(dòng)畫在B站的熱播，讓B站敏銳意識(shí)到了動(dòng)畫觀眾潛在的對(duì)于手辦的需求。很快，他們就與動(dòng)畫版權(quán)方合作推出了一系列相關(guān)手辦，也讓很多以前從未購(gòu)買過(guò)手辦的用戶入了坑。而諸如初音未來(lái)、Fate等老牌IP由于在B站上始終得到追捧，B站會(huì)員購(gòu)也順勢(shì)推出了相關(guān)形象手辦的再版，同樣獲得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

而除了挖掘既有IP的價(jià)值之外，B站還有能力開(kāi)發(fā)此前沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)商業(yè)化的IP產(chǎn)品。今年2月在B站賣出超過(guò)1000萬(wàn)元的菜狗就是最好的例子。從2020年末開(kāi)始，許多UP主就在B站上發(fā)出了許多自制菜狗玩具的視頻。B站會(huì)員購(gòu)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)之后，主動(dòng)聯(lián)系了簽約菜狗形象的中國(guó)潮玩品牌DODOWO，并在1月推出了眾籌產(chǎn)品，一舉打破了全網(wǎng)眾籌日均銷售記錄。

與其他的消費(fèi)品不同，手辦市場(chǎng)有著自身的特殊性。對(duì)于手辦消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們熱愛(ài)購(gòu)買手辦除了造型精美這個(gè)原因以外，還因?yàn)?辦凝結(jié)了強(qiáng)烈的情感屬性?？吹绞洲k，就喚起了他們觀看動(dòng)畫或者漫畫時(shí)的那種情感體驗(yàn)。正因如此，手辦不是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)然后銷售的生意，而是需要時(shí)時(shí)注意到市場(chǎng)的變化，并且快速聯(lián)絡(luò)IP版權(quán)方和手辦廠商，以響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

這也是為什么B站會(huì)員購(gòu)，相比起純電商平臺(tái)，能夠獲得了更多手辦消費(fèi)者的信任與認(rèn)可的原因。一方面，B站依托自身的視頻平臺(tái)以及二次元社區(qū)的屬性，更了解用戶的喜好，得以不斷發(fā)掘適合進(jìn)??辦化的?二次元IP和具體人物、??、形象。另一方面，他可以更快協(xié)調(diào)IP版權(quán)方和手辦廠商，從而快速推出相關(guān)產(chǎn)品。在手辦逐漸成長(zhǎng)為百億市場(chǎng)的過(guò)程中，B站會(huì)員購(gòu)會(huì)是消費(fèi)者的第一選擇。