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任何一個響亮技術(shù)、或者一個技術(shù)概念的產(chǎn)生，都源于一個很小的需求。我們已經(jīng)看過了太多的宏大故事，今天我們從一個靈感說起。

2003年的秋天，19歲的扎克伯格告訴死黨，幾個哈佛學(xué)長想拉他建立一個“校園交友社區(qū)”，用來給學(xué)校里的同學(xué)辦舞會組社團(tuán)用。在網(wǎng)站創(chuàng)立初期，扎克伯格也不知道這個網(wǎng)站該走什么樣的道路，后來交友社區(qū)大火，迅速被推廣到斯坦福和哥倫比亞等大學(xué)。后來，社交這一概念，改變了我們的生活方式。

有傳言說，線上打車的概念是在一個冬天晚上誕生的，當(dāng)時Uber的兩位創(chuàng)始人在參加了LeWeb峰會后，都無法打到出租車。于是他們想通過手機(jī)打車怎么樣。后來其中一位回到家并購買了域名UberCab.com，也就是后來改變我們對現(xiàn)代交通認(rèn)知的uber。他就是Uber的CEO Garrett Camp。

這些故事已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)圈里傳膩了，科技新貴的融資演講上總能聽以上故事的不同的版本。

下面我們講一個新的概念，一個進(jìn)行中的故事。

數(shù)字資產(chǎn)管理的歷史與演進(jìn)

數(shù)字資產(chǎn)管理是全球組織用來幫助他們管理品牌和擴(kuò)展?fàn)I銷績效的工具，被稱為Digital Asset Management 但是DAM并不總是今天營銷體系中至關(guān)重要的部分。這是用于營銷的DAM如何從利基媒體存儲工具轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織范圍內(nèi)的推動者。

演變1：基本的印刷和媒體庫

DAM最初出現(xiàn)于30年前，它是一種針對媒體，出版和印刷公司的專業(yè)解決方案，當(dāng)時的印刷公司需要一種方法來存儲和組織其視頻和照片。當(dāng)時，這些系統(tǒng)大部分是本地系統(tǒng)，僅滿足您今天看到的DAM系統(tǒng)的基本要求，例如搜索、儲存、分發(fā)給其他員工等等。這些本地DAMs也在市場上有一些主要的技術(shù)公司，但是它們需要大量的自定義和復(fù)雜的實(shí)現(xiàn)過程才能滿足公司所需的功能。

來源：Facebook

演變2：大品牌的創(chuàng)意圖書館

直到最近的5到10年，DAM才從基礎(chǔ)媒體解決方案階段開始了它的第一個演變。隨著品牌和視覺效果的重要性日益提高，DAM供應(yīng)商將他們的存儲產(chǎn)品擴(kuò)展到包括圖形和視覺效果，以滿足這種需求和內(nèi)容生產(chǎn)的增長。有了這個新的用例，零售和主要消費(fèi)品牌就開始在創(chuàng)意，攝影和視頻制作部門內(nèi)部采用DAM系統(tǒng)，以便輕松訪問品牌所有的內(nèi)容。對于一般的營銷人員來說，使用DAM作為共享徽標(biāo)，確保品牌品質(zhì)并為其團(tuán)隊(duì)提供品牌視覺效果的品牌門戶也很普遍。但是這個時候的DAM仍然主要專注于管理照片，視頻和可視文檔。

演變3：MarTech堆棧的關(guān)鍵部分

在過去的幾年中，隨著內(nèi)容營銷的興起，物料的類型變得更加復(fù)雜。商家開始投入更多的金錢和時間來開發(fā)品牌視覺效果，并且他們改變了創(chuàng)作和使用物料、內(nèi)容的思路：重復(fù)使用，而不是一味生產(chǎn)新內(nèi)容。

隨著公司開始在營銷內(nèi)容上投入更多的資金，將每種視覺內(nèi)容擴(kuò)展到多種格式的多個渠道變得至關(guān)重要。這個改變使DAM對于擴(kuò)展?fàn)I銷策略至關(guān)重要，并使內(nèi)容中的元素與元數(shù)據(jù)對于自動化營銷流程更為重要。這一轉(zhuǎn)變也意味著DAM供應(yīng)商開始大量投資，以創(chuàng)建系統(tǒng)與主要的Martech平臺的集成，例如電子商務(wù)平臺等，市場營銷自動化和社交媒體管理工具，以及內(nèi)容生成工具，例如Adobe Creative Cloud和Office Suite。

演變4：整個公司文件的存儲解決方案

直到最后一年半，DAM供應(yīng)商才真正開始釋放DAM成為組織范圍內(nèi)的工具的潛力。進(jìn)行了一些關(guān)鍵更改，使之成為可能。首先，媒體文件存儲擴(kuò)展到幾乎所有的數(shù)字文件類型，例如Autodesk ?的AutoCAD ?文件，對查看多頁文檔的用戶體驗(yàn)（UX）進(jìn)行了重大改進(jìn)。其次，添加了使用Word，Excel和PowerPoint文檔中的數(shù)字資產(chǎn)的功能，從而將DAM功能擴(kuò)展到基本業(yè)務(wù)活動中使用的文檔中。這項(xiàng)更改以及預(yù)先存在的許可結(jié)構(gòu)使銷售，人事和支持等部門可以享受DAM系統(tǒng)的好處。借助提供無限用戶和培訓(xùn)（有時是免費(fèi)）的DAM供應(yīng)商，組織可以毫無障礙地將收益擴(kuò)展到需要他們的任何人。DAM成為管理和分發(fā)公司所有抵押品的工具，從銷售演示和培訓(xùn)手冊到入職文檔和預(yù)算電子表格。

演變5：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中心

那么DAM現(xiàn)在在哪里？毫無疑問，它仍然被用作跨組織工具，創(chuàng)意庫，甚至可以用作媒體解決方案，但是隨著“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的出現(xiàn)，很明顯DAM可以提供更多的功能。

DAM現(xiàn)在不僅致力于為不同的部門提供資產(chǎn)，而且還鼓勵這些部門相互協(xié)作。通過打破這些操作壁壘，并使用DAM連接所有內(nèi)部和外部平臺，組織可以創(chuàng)建“整合的生態(tài)系統(tǒng)”，從而為所有客戶提供跨所有渠道的無縫，一致的體驗(yàn)。通過使用DAM將公司資產(chǎn)和內(nèi)容連接到從銷售到支持的每個接觸點(diǎn)，公司可以增強(qiáng)其品牌形象并真正轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化員工隊(duì)伍。

說完了技術(shù)的演變故事，我們講一個高速發(fā)展的新賽道，和幾個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

成熟且高速發(fā)展的行業(yè)，繁星閃耀

這條賽道里不僅有背靠母公司、業(yè)務(wù)發(fā)展的大而廣的Adobe DAM，也有眾多走了10年、甚至20年的年輕公司。這是一個已經(jīng)成熟且高速發(fā)展的賽道，權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)Forrester表示，2019年的全球DAM市場已經(jīng)達(dá)到了10億美元，在5年后將達(dá)到69億美元。年復(fù)合增長率將達(dá)到34.7%。

在2019年Forrester評選的DAM供應(yīng)商中，產(chǎn)品收入每年1000萬美元以上的公司就達(dá)到了14家。

在圖中無限接近頂點(diǎn)的Aprimo堅(jiān)信對內(nèi)容精細(xì)的管理和運(yùn)營，能讓使企業(yè)能夠釋放內(nèi)容的力量，并能直接促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。當(dāng)然Aprimo拿到了全A的成績單。同樣，adobe也在此賽道內(nèi)布局，在2020年的adobe公開信中，CEO Shantanu Narayen把加速文件生產(chǎn)力和推動數(shù)字業(yè)務(wù)放在核心策略中。它的DAM產(chǎn)品擁有基礎(chǔ)能力管理，和在視頻內(nèi)容強(qiáng)勢輸出的時代，對于視頻和3D內(nèi)容等復(fù)雜多媒體的出色管理。在評選中，adobe的數(shù)字資產(chǎn)管理強(qiáng)勢進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行列。在圖中無限接近頂點(diǎn)的Aprimo堅(jiān)信內(nèi)容運(yùn)營框架使企業(yè)能夠釋放內(nèi)容的力量，以追求個性化的客戶體驗(yàn)，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)飛速增長。

雖然opentext在toB領(lǐng)域的業(yè)務(wù)多的數(shù)不清，不僅頻頻上登上各大榜單，也一路開啟高調(diào)的并購、合作。但是數(shù)字資產(chǎn)管理是opentext單獨(dú)重視的板塊，在opentext的布局中，DAM可以作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中心（演變5）。在將近30年的時間里，opentext的DAM基本核心功能和視頻功能都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在大型企業(yè)在制造業(yè)、媒體和娛樂、零售和金融服務(wù)的部署的服務(wù)商，成績卓然。

講完了頭部，下面說幾個殊途同歸的創(chuàng)業(yè)故事。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，永遠(yuǎn)有涉足新領(lǐng)域且取得成功的神話，也永遠(yuǎn)有凡人變新貴的傳說。

從一個需求，到業(yè)內(nèi)標(biāo)桿

Bynder的創(chuàng)始人克里斯·霍爾（Chris Hall）在十歲的時候洗過車，賣了沖浪板做過很多沒有頭緒的事情。Chris 在上學(xué)期間還在商會組織內(nèi)注冊過等等，以至于荒廢學(xué)業(yè)。這是經(jīng)典的大學(xué)輟學(xué)故事。但他內(nèi)在持續(xù)的動力是要使事情變得更好，使事情變得更有效率。

Chris 的第一個正式的嘗試是在1997年創(chuàng)立了Web設(shè)計(jì)公司，也就是后來的Label A，后來在為快消大客戶提供服務(wù)。他們發(fā)現(xiàn)將每張圖片和徽標(biāo)都放在正確的位置總是很麻煩，于是他們開發(fā)了自己的工具來解決這一需求，也就是后來數(shù)字資產(chǎn)（DAM）領(lǐng)域的標(biāo)桿般的公司Bynder。

Bynder乘上了西方內(nèi)容管理發(fā)展的東風(fēng)，成長非常迅速，人數(shù)從0人增加到300人，只用了3-4年的時間。現(xiàn)在，DAM在國外已經(jīng)經(jīng)過了30年的發(fā)展、迭代與技術(shù)進(jìn)化，已然非常成熟。歐美市場優(yōu)秀的DAM公司繁星閃耀。

一串代碼的故事，Sitecore的誕生

1998年，五個志趣相投的朋友——Thomas Albert和其他四位朋友創(chuàng)立了Pentia A/S公司，這是一家系統(tǒng)集成公司，做用微軟技術(shù)構(gòu)建的網(wǎng)站。在開發(fā)了一個又一個網(wǎng)站之后，Thrane決定編寫一個腳本來實(shí)現(xiàn)某些流程的自動化。他當(dāng)時并不知道，他剛剛寫了Sitecore的第一個代碼。

Sitecore和它的第一串代碼編寫者Thomas Albert

在做網(wǎng)站的同時，團(tuán)隊(duì)開始為數(shù)字營銷人員設(shè)想一個更美好的未來:如果營銷人員能夠在不依賴開發(fā)者的情況下提供有意義和吸引人的在線品牌體驗(yàn)，那會怎么樣?  于是第二年他們發(fā)布了第一個版本的Sitecore——一種管理數(shù)字內(nèi)容的新的解決方案。2001年，Sitecore公司成立，Seifert擔(dān)任CEO, Sitecore開始席卷內(nèi)容管理系統(tǒng)市場。

現(xiàn)在，已建立了成熟的內(nèi)容中心（Content Hub），在可擴(kuò)展性上做的非常優(yōu)秀，可以支持用戶在其目標(biāo)市場為CPG、零售和時尚等垂直市場的中端市場和企業(yè)，美洲、歐洲、非洲、中東和日本都是它的主要戰(zhàn)場。Sitecore還提供了一套超越DAM的內(nèi)容管理功能，包括web內(nèi)容管理系統(tǒng)、內(nèi)容營銷平臺、營銷資源管理和輕量級PIM功能。

現(xiàn)在Sitecore已經(jīng)在全球設(shè)立了辦公室，美國、日本、新加坡、比利時，馬來西亞都有Sitecore在深耕內(nèi)容管理的身影。

Widen，另一個類型的故事

Widen是一家創(chuàng)立于1948年，位于威斯康星州的家族企業(yè)，創(chuàng)始人擁有多年報業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從做在報紙上印刷營銷廣告開始（也負(fù)責(zé)制版）。這似乎聽上去并不符合“互聯(lián)網(wǎng)新貴傳說”，這是一個成功轉(zhuǎn)型的故事，到了1990年Widen開始形成自己的數(shù)字內(nèi)容管理系統(tǒng)，這是Widen的一次重要改變?，F(xiàn)在已經(jīng)是和Bynder、Sitecore齊名的行業(yè)佼佼者。

widen，1948與現(xiàn)在

Widen創(chuàng)立的DAM解決方案Widen Collective為北美市場的CPG、零售和制造提供了專業(yè)的技術(shù)支持。不僅如此，他還在SaaS精神做的了極致，他們把DAM管理員的角色納入服務(wù)中，即使甲方?jīng)]有專業(yè)人才來做日常維護(hù)DAM系統(tǒng)的工作，Widen也會提供專業(yè)的人才來彌補(bǔ)這一空缺。

在中國，特贊帶來內(nèi)容科技

2015的秋天，從加州伯克利教書的范凌博士回到祖國，發(fā)現(xiàn)商業(yè)繁榮的背后，配套的視覺服務(wù)還停留在傳統(tǒng)時代。于是他創(chuàng)立了特贊，起初只是想解決設(shè)計(jì)-業(yè)務(wù)-溝通之間的問題。但是后來他發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)意/營銷行業(yè)中，從業(yè)者普遍沒有內(nèi)容管理的習(xí)慣。他嘗試構(gòu)建內(nèi)容科技SaaS系統(tǒng)來解決這一問題，中國的內(nèi)容管理科技就此萌芽。

好的內(nèi)容不單單是內(nèi)容本身，它可以被分成2點(diǎn)，即優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和合理的運(yùn)營管理。高品質(zhì)的內(nèi)容不應(yīng)該只是靈感的創(chuàng)新，也需要從歷史內(nèi)容中獲得營養(yǎng)，精細(xì)運(yùn)營管理、時?；仡?、穩(wěn)定而有質(zhì)感，才是保持良好輸出的關(guān)鍵。

數(shù)字時代，每個商家都覺得需要爆款，于是營銷業(yè)開始漫長的“制爆之路”，每一個campagin、每一次傳播都應(yīng)該是病毒性傳播的，不然就是不合格。于爆款的內(nèi)容似乎有很多，但真正好的內(nèi)容卻很少。內(nèi)容創(chuàng)作者們太焦慮了，以至于沒有好好規(guī)劃內(nèi)容長線的道路，內(nèi)容營銷不該只是一次次刺激神經(jīng)卻沒有營養(yǎng)的爆款們，“應(yīng)該是持之以恒的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、做好分發(fā)、精細(xì)化應(yīng)用、數(shù)據(jù)沉淀、分析、復(fù)用等一整套完整流程”。（觀點(diǎn)自梁將軍）

DAM還在發(fā)展，中國的營銷也在不斷進(jìn)化，站在歐美已有技術(shù)的基礎(chǔ)上，并扎根在中國的營銷環(huán)境中，中國的DAM直接跨過了演變1印刷工具、演變2品牌圖書館這兩步，直接從3、4、5同時進(jìn)行，起點(diǎn)更高。在中國的環(huán)境成長，也更符合這片土壤，更能幫中國企業(yè)完成營銷升級。中國的營銷遠(yuǎn)比歐美要復(fù)雜許多，在老齡化的加劇和人均996的情況下，以技術(shù)幫助人力就顯更加重要。同樣，DAM也會幫助企業(yè)在內(nèi)容的全生命周期實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，降本增效，以完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的艱難任務(wù)。

數(shù)字化的趨勢將推動每一個企業(yè)尋找新的機(jī)會，相比于盲目入場，企業(yè)更應(yīng)該選擇正確的切入點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的盟友陪伴，走穩(wěn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。