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看見·商業(yè)增長

《看見·商業(yè)增長》是網(wǎng)易云商全新推出的訪談專欄。我們尋找在營銷各個鏈路（研究、銷售、服務(wù)、體驗(yàn)等）有獨(dú)特經(jīng)歷、感悟的個人，向他們發(fā)出邀請，與他們深度對話，透過他們，對“增長”二字做更深一度的思考。

張文雙

經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、營銷科學(xué)專家云圖元?？萍加邢薰綜EO曾任國際市場研究集團(tuán)營銷科學(xué)中心中國區(qū)負(fù)責(zé)人

文 | 朱一芳

采訪中，我問他怎么看待“中年危機(jī)”，他說：革命人永遠(yuǎn)是年輕。這是屬于張文雙的故事 ：

 1996年 

獲得中山大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。

1995~2009年 

1995年，尚未畢業(yè)就加入全球一流的市場研究集團(tuán)——華南國際市場研究有限公司（簡稱RI China，是國際市場研究集團(tuán)RI和華南市場研究有限公司SCMR的合資企業(yè)），一待就是14年。

從研究分析員做起，歷任研究經(jīng)理、高級研究經(jīng)理、研究總監(jiān)、客戶研究高級總監(jiān)、營銷科學(xué)中心中國區(qū)負(fù)責(zé)人、戰(zhàn)略管理委員會核心成員、董事等職。服務(wù)過眾多全球500強(qiáng)企業(yè)（達(dá)能、強(qiáng)生等）和本土領(lǐng)先企業(yè)（樂百氏、上海家化等）。

2011年 

帶著讓專業(yè)級的“數(shù)據(jù)分析與洞察服務(wù)”走進(jìn)尋常百姓家，給企業(yè)決策造福的理想，開啟創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦睿以達(dá)、云圖元?？萍加邢薰尽?/span>

美國市場營銷協(xié)會（AMA）會員，著有《市場研究實(shí)務(wù)與方法》《市場研究中的統(tǒng)計(jì)分析方法》（基礎(chǔ)篇、專題篇）。

他不是一個標(biāo)準(zhǔn)的理科生，但他相信數(shù)據(jù)相信邏輯，在一次又一次的實(shí)踐中感悟到數(shù)學(xué)語言是世界上最簡潔而有力的語言。

我和張文雙的訪談從原先計(jì)劃的1小時延長到了2小時，因?yàn)樗牟W(xué)、儒雅、嚴(yán)謹(jǐn)、謙遜，因?yàn)樗麑@個行業(yè)的專業(yè)與熱愛，對每個問題都抽絲剝繭、條分縷析。我們聊了：營銷的定義和范疇；品和效的邊界；中美兩國對待調(diào)研的巨大差異；To B 的未來趨勢。也聊了如何保持學(xué)習(xí)力，以及如何看待中年危機(jī)。

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 談“營銷的定義和范疇”

網(wǎng)易云商：對于“Marketing”這個詞，有些人理解為“市場”，偏市場營銷、市場推廣這些范疇，有些人會理解成“Sales”，偏銷售，現(xiàn)在也有一部分人認(rèn)為兩個含義兼而有之。我們看到，不同公司對“Marketing”相關(guān)的組織架構(gòu)設(shè)置，也是各不相同。您是怎么定義這個詞的？

張文雙：我同意你的說法，現(xiàn)在國內(nèi)對“Marketing”的理解確實(shí)比較亂。它是從國外引進(jìn)的概念，在臺灣它稱為“行銷”，香港多譯為“市務(wù)學(xué)”，到了大陸，則以“市場營銷”、“營銷”為主流。我認(rèn)為目前最好的還是譯成“營銷”，“營”在漢語里有籌劃策劃的感覺，“銷”有一些交付成果的意思，合起來有“營造氛圍，搭建基礎(chǔ)設(shè)施和流程，通過籌劃組織將產(chǎn)品服務(wù)銷售給顧客”的意思。

網(wǎng)易云商：“Marketing”翻譯成“營銷”，比較精準(zhǔn)地呈現(xiàn)出了營銷的全貌，從策劃到組織、協(xié)調(diào)、決策的整個動態(tài)路徑。如果進(jìn)一步展開來講，您覺得“營銷”的具體范疇包含哪些？

張文雙：說起營銷，我們繞不過去的一個人是菲利普·科特勒，我瀏覽過他的幾乎每一本書，每一本書里都有關(guān)于營銷范疇的討論，都很精辟。比如他曾經(jīng)說“在滿足需求的同時還把錢賺了”，當(dāng)然我這個翻譯有點(diǎn)流行語的味道，但很形象。同時他還引用現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克的說法，說“營銷就是使銷售變得多余”，這句話是包含智慧的，道出了營銷的精髓。雖然很多人把營銷和銷售混起來，但營銷的目的就是使銷售變得多余。同時科特勒給營銷下定義的時候強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：第一，要為顧客創(chuàng)造價值；第二，要和顧客建立強(qiáng)關(guān)系；第三，以獲得利潤作為回報(bào)。這三點(diǎn)我認(rèn)為是關(guān)于營銷最精辟的總結(jié)。他也講，銷售是冰山露出水面的一點(diǎn)，其實(shí)底部巨大的部分是營銷。

網(wǎng)易云商：剛剛您提到營銷和銷售，營銷部門和銷售部門相愛相殺的現(xiàn)象一直存在，您覺得背后的原因是什么？

張文雙：確實(shí)，國內(nèi)有的企業(yè)是“大銷售小營銷”，銷售欺負(fù)營銷，認(rèn)為銷售是掙錢的，營銷是花錢的，這還是挺普遍的。我覺得背后的根源還是國內(nèi)營銷的發(fā)展沒有跟上時代的步伐，企業(yè)過度關(guān)注短期的利潤忽視了顧客價值，忽視跟顧客建立一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。

網(wǎng)易云商：營銷發(fā)展到今天，有向好的一面，比如有越來越多技術(shù)的加持，但也有另一種聲音說，營銷變味了，看到營銷兩個字就會覺得本能排斥反感，在各種內(nèi)容平臺，充斥著大量的“營銷號”。您是怎么看待這個現(xiàn)象的？

張文雙：營銷已經(jīng)有“異化”的傾向，開始站在人們生活的對立面、品牌主的對立面，這是很不好的。今年1月，小米MIUI隱私保護(hù)能力建設(shè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)公布了一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：平均每部手機(jī)每天會被手機(jī)中的APP定位3691次，相冊和個人文件每天被訪問2432次，APP在后臺每天嘗試悄悄地啟動783次，有超過40萬個APP可以直接讀取用戶的剪切板。各類APP對于用戶權(quán)限的渴望，可能比我們想象的還要夸張。舉一個我自己遇到的例子：我是百度文庫多年的付費(fèi)用戶，但是現(xiàn)在我打開每一頁，也都充斥著廣告，連搜索框都是廣告，有種不勝其擾的感覺。為了營銷，販賣焦慮，侵權(quán)仿冒，做很多格調(diào)低俗的廣告，還有一些流量造假、數(shù)據(jù)造假，MCN和網(wǎng)紅聯(lián)合起來騙品牌主，也是司空見慣。公眾對“營銷”，對“營銷人”的一些不好的看法和印象，就是在這樣的過程中慢慢形成的。

網(wǎng)易云商：之前聽到過一個玩笑話，說現(xiàn)在看到“營銷人”就跟看到賣保險(xiǎn)的一樣，讓人害怕，但確實(shí)也從側(cè)面反映出了營銷在公眾心智中的印象。那么，您覺得營銷應(yīng)該回歸的本質(zhì)在哪里？

張文雙：科特勒有一本新書叫《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》（Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital），他在書中提出了一種全新的基于邏輯的營銷進(jìn)化路徑，這就是從營銷1.0到營銷4.0。

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營銷1.0

是工業(yè)時代以產(chǎn)品為中心的營銷，解決企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點(diǎn)成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤的核心。

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營銷2.0

是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷，不僅需要產(chǎn)品有功能差異，更需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象。

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營銷3.0

是以價值觀驅(qū)動的營銷，它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。

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營銷4.0

以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。

在我看來，營銷的最終目標(biāo)是為了增進(jìn)人類福祉，它是為了讓生活更美好的一個東西。營銷應(yīng)該回歸正軌，回到本質(zhì)，越來越關(guān)注人，關(guān)注消費(fèi)者，而不是越來越關(guān)注產(chǎn)品和利益。包括現(xiàn)在大火的 Martech，它的本質(zhì)也是借助科技服務(wù)于人。

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 談“10年+市場研究公司經(jīng)歷”

網(wǎng)易云商：我們都知道，華南國際（RI China）是市場研究領(lǐng)域非常知名和老牌的一家公司，它很好地融合了國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和本土實(shí)際情況。您在1995年就加入其中，直到2009年才離開。在這期間，您主要負(fù)責(zé)哪些模塊的工作？

張文雙：我做的主要工作是三方面。第一塊是業(yè)務(wù)開拓，承擔(dān)業(yè)務(wù)目標(biāo)，建立業(yè)務(wù)關(guān)系，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。當(dāng)時在公司，增長這個角色是非常重要的，我的團(tuán)隊(duì)也一直是公司的增長引擎。記得在廣州最初的團(tuán)隊(duì)，定110萬的年度目標(biāo)，現(xiàn)在看起來很小，我們做出了270萬，很快又做到四五百萬，開拓了一個又一個大客戶，這是第一個角色。第二個角色是團(tuán)隊(duì)的管理。我1995年底加入，1997年公司就給我組建一個4到5人的團(tuán)隊(duì)。公司當(dāng)時給我的自主權(quán)比較大，允許我按照自己的方式去發(fā)展。帶團(tuán)隊(duì)，我的風(fēng)格不是強(qiáng)管理，更多的是激發(fā)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)動力，大家靠激情做事的方式。第三個角色就是營銷科學(xué)的角色，以科學(xué)的手段，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ撊ソ鉀Q營銷的一些問題。

網(wǎng)易云商：如果將這14年的經(jīng)歷按階段分的話，您大概會分為哪幾個階段？

張文雙：我覺得可以分為三個階段。第一階段是1995年—2000年，這個階段主要是學(xué)習(xí)和成長。第二階段是2000年—2005年，這個階段因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展原因，我從廣州來到上海，這也是我自主探索的一個階段。第三階段是2005年—2009年，基于前面的學(xué)習(xí)、積累和自主探索，這個階段我把它定義為“總結(jié)升華階段”。

網(wǎng)易云商：在學(xué)習(xí)和成長的階段，您主要通過哪些方式進(jìn)行學(xué)習(xí)？   

張文雙：那個時候的學(xué)習(xí)，尤其是前期，主要是向客戶學(xué)習(xí)。我記得那時候我們服務(wù)高露潔，里面有一位菲律賓女士負(fù)責(zé)建立高露潔營銷調(diào)研的團(tuán)隊(duì)，他特別欣賞我，分享給我很多材料，每一份材料我都反復(fù)翻閱學(xué)習(xí)，到后面都變得破破爛爛了但也舍不得丟掉，一直保留著。好多種研究設(shè)計(jì)方法都是向客戶學(xué)的。那時候團(tuán)隊(duì)的整個氛圍也特別好，我到現(xiàn)在還記得一件事情：1997年底，高露潔給了我們好多個項(xiàng)目，一下子六七個項(xiàng)目一起,訪問部人手不夠。我們把情況反映給了公司管理層后，公司的董事長、總經(jīng)理全部一起干，自己開著車當(dāng)訪問員訪問，終于在春節(jié)前把任務(wù)完成了。遇到問題大家一起上，沒有上下級的隔閡，這種積極向上的氛圍到現(xiàn)在都感染著我。那五年，可以總結(jié)為“激情燃燒的歲月”。

網(wǎng)易云商：從在團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)中學(xué)習(xí)和成長的階段，跨入自主探索的階段，您的心態(tài)發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？這個階段主要的收獲有哪些？ 

張文雙：當(dāng)時的背景是上海市場發(fā)展速度快，缺人，我就調(diào)到了上海。調(diào)到上海，我暗暗給自己定了兩個目標(biāo)。第一個目標(biāo)是檢驗(yàn)自己的技能水平，到底在上海行不行。因?yàn)樯虾Ｊ袌鱿啾葟V州市場，會更大更復(fù)雜，上海有多位外國員工，我就想跟這些外國人在一起比一比，我們中國人行不行。第二個就是檢驗(yàn)一下自身的價值，我到底值多少錢。那時候同樣一個職位，一個外國或中國港臺來的員工工資是我們的四五倍，早期一個英國派來的總監(jiān)，一個人的工資相當(dāng)于我們幾十個人的工資。我覺得我比較幸運(yùn)。當(dāng)時到上海的兩位外國上司，先是一位英國男士，我到上海后他很快就覺得我是一個很能干的人，比如說派我去海南給客戶做了三天培訓(xùn)，后來客戶熱情洋溢地贊揚(yáng)我們做得好。我們做的項(xiàng)目也得到了客戶的認(rèn)可。后來換了一位英國女士，她也是很快放手讓我做很多事情。在上海那段時間做了很多探索，不管是開拓客戶還是嘗試新模型都取得了比較大的進(jìn)展。

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 談“數(shù)據(jù)的魅力”

網(wǎng)易云商：您曾經(jīng)說過一句話，沒有數(shù)據(jù)就沒有決策，您在很多場合也經(jīng)常提到營銷科學(xué)，嚴(yán)肅決策這類相似的觀點(diǎn)。能否深入詮釋下您對這句話的理解？

張文雙：這句話的內(nèi)涵，我會從四個維度去理解。

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營銷=藝術(shù)+科學(xué)

閱讀原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Ohh2iX4HwEtXT1Yqeg8sOA