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圖：Outbrain全球廣告營(yíng)收副總裁 Ayal Steiner

關(guān)鍵字：原生廣告；數(shù)據(jù)；降本增效；廣告創(chuàng)新；品牌安全

序言

原生廣告，是品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一條必然之路，也是實(shí)現(xiàn)降本增效的最佳選擇。

2021年，原生廣告十年。原生廣告早已深度融入人們的數(shù)字生活中，并為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更為廣闊的空間。

縱觀這些年，無(wú)論全球數(shù)字媒體環(huán)境如何變化，媒體平臺(tái)和技術(shù)工具如何更新，作為營(yíng)銷(xiāo)信息的重要組成部分，原生廣告的價(jià)值和魅力始終未被層出不窮的廣告形式所掩蓋。

隨著品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式越來(lái)越智能化，而今我們實(shí)際上已經(jīng)迎來(lái)了智能原生廣告的時(shí)代。我們不禁要問(wèn)，原生廣告到底對(duì)廣告主意味著什么？廣告主又該如何進(jìn)行原生廣告投放？值此“原生廣告”概念出現(xiàn)十年之際，全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)信息門(mén)戶(hù)「執(zhí)牛耳」創(chuàng)始人喬云云獨(dú)家對(duì)話Outbrain全球廣告營(yíng)收副總裁 Ayal Steiner ，回溯原生廣告的發(fā)展史，通過(guò)服務(wù)商的視角解析原生廣告投放的道與術(shù)，探索原生廣告的發(fā)展機(jī)遇與趨勢(shì)。

一、原生廣告的發(fā)展史

我們通過(guò)十個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，來(lái)回溯原生廣告的發(fā)展史。雖然“原生廣告”（Native Ads）這一概念在2011年才正式出現(xiàn)，但廣告無(wú)縫嵌入文章或發(fā)行內(nèi)容中，并與發(fā)行內(nèi)容形式相同或相似的理念，早在20世紀(jì)初就已出現(xiàn)。

1.20世紀(jì)初，廣告主和發(fā)行商開(kāi)始以與刊登文章一致的形式發(fā)布廣告，那時(shí)起，“原生廣告”形式就已經(jīng)出現(xiàn)。

2.20世紀(jì)30年代，廣告主開(kāi)始贊助廣播節(jié)目；40年代，品牌和電影制作人開(kāi)始將品牌內(nèi)容植入到電影中。

3.到了上個(gè)世紀(jì)90年代末，付費(fèi)搜索廣告問(wèn)世，廣告主向搜索引擎付費(fèi)，以獲得品牌在搜索結(jié)果中靠前的排名。之后廣告計(jì)費(fèi)方式由“按位置計(jì)費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)”（PPC）。

4.2006年，內(nèi)容推薦誕生：基于算法的全新技術(shù)有效助力廣告主將相關(guān)內(nèi)容投放給發(fā)行商網(wǎng)站上的目標(biāo)受眾。

5.2011年，“原生廣告”的概念首次出現(xiàn)。

6.2013年，這一年恰逢戛納廣告節(jié)60周年，作為新生力量的原生廣告在全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域繁榮涌現(xiàn)。

7.2015年，微信朋友圈廣告上線，迅速引爆原生廣告價(jià)值。

8.發(fā)展到2016年，隨著手機(jī)和平板電腦的使用量首次超過(guò)臺(tái)式電腦，原生廣告由此進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

9.2018年，原生廣告市場(chǎng)估值590 億美元。

10.eMarketer數(shù)據(jù)顯示，在社交媒體的推動(dòng)下，2019年原生廣告占展示廣告支出的近2/3，占比超過(guò)社交媒體展示廣告支出的90%。

二、繁榮之“道”與投放之“術(shù)”

1.原生廣告發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素

從全球各大主流營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)看，原生廣告營(yíng)收規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)原生廣告規(guī)模占到網(wǎng)絡(luò)廣告的半壁江山。我們不禁要問(wèn)，這些年，到底是什么在驅(qū)動(dòng)著原生廣告在不斷創(chuàng)新發(fā)展呢？

傳統(tǒng)侵入式廣告（如橫幅廣告等）不僅用戶(hù)體驗(yàn)差，受關(guān)注度低，而且營(yíng)銷(xiāo)效果也不好。因此，品牌正在不斷尋求新的廣告方式來(lái)觸及并吸引消費(fèi)者。

“原生廣告更類(lèi)似于我們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上看到的廣告。原生廣告作為信息流體驗(yàn)的一部分，能更好地融入到信息內(nèi)容當(dāng)中，將用戶(hù)注意力轉(zhuǎn)化為更高的點(diǎn)擊通過(guò)率（CTR）和廣告主的影響力，獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。”O(jiān)utbrain全球廣告營(yíng)收副總裁 Ayal Steiner道出了原生廣告誕生及繁榮的原因：遵循了數(shù)字廣告的創(chuàng)新法則，順應(yīng)品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

2.原生廣告的商業(yè)模式更可靠

原生廣告不僅僅是一種廣告形式，也在不斷為品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多驚喜，深度連接著廣告主與消費(fèi)者的關(guān)系。借助其接受度高和轉(zhuǎn)化度高的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，原生廣告在品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)流程中釋放著越來(lái)越重要的價(jià)值。

“大多數(shù)廣告主希望通過(guò)原生廣告觸及開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上的潛在消費(fèi)者。而且，原生廣告能有效提高受眾參與度，并按CPC（點(diǎn)擊成本）計(jì)費(fèi)，相較于按照廣告展示量和可視性計(jì)費(fèi)，原生廣告的商業(yè)模式更為可靠。” Ayal Steiner 表示。

3.建立品牌與消費(fèi)者的深度連接

數(shù)字時(shí)代，廣告主必須利用好數(shù)據(jù)，才能抓住消費(fèi)者核心訴求。

在品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)流程中，廣告主要做到基于數(shù)據(jù)管理的營(yíng)銷(xiāo)決策，才能真正實(shí)現(xiàn)降本增效。如今，原生廣告正在邁向新的階段：智能原生廣告。

Ayal Steiner 說(shuō)：“我們分析每個(gè)用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，建立用戶(hù)畫(huà)像，并據(jù)此向用戶(hù)推薦與其相關(guān)且感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)或視頻。用戶(hù)參與內(nèi)容和廣告越多，我們獲取的數(shù)據(jù)就越多，就能更準(zhǔn)確地對(duì)每個(gè)用戶(hù)真正感興趣的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)測(cè)。”

數(shù)據(jù)發(fā)揮的作用越大，原生廣告的處理更為智能，投放更為精準(zhǔn)。原生廣告基于用戶(hù)興趣數(shù)據(jù)，確保廣告精準(zhǔn)投放給與之相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者。

三、推薦平臺(tái)Outbrain驅(qū)動(dòng)品牌“贏在原生廣告”

隨著媒體技術(shù)的創(chuàng)新，全渠道原生廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的價(jià)值發(fā)揮，也催生了品牌原生廣告向更高效能、高質(zhì)量、流程化和智能化方向邁進(jìn)。

1.始于內(nèi)容推薦，專(zhuān)注原生廣告

Outbrain于2006年正式創(chuàng)立，定位為“推薦平臺(tái)”，較早將“原生廣告”這一商業(yè)模式真正落地。

Outbrain找準(zhǔn)定位——“推薦平臺(tái)”，不僅提供廣告推送，還賦予用戶(hù)全方位的內(nèi)容體驗(yàn)。在原生廣告生態(tài)的細(xì)分賽道上，可以將Outbrain理解為它是廣告主和消費(fèi)者之間的“紅娘”。

我們透過(guò)Outbrain平臺(tái)的運(yùn)作流程，探究其背后的核心邏輯：通過(guò)洞察用戶(hù)行為及個(gè)人興趣，Outbrain能夠?qū)a(chǎn)品、服務(wù)、視頻和APP推薦給感興趣的目標(biāo)受眾。

對(duì)于發(fā)行商網(wǎng)站和媒體網(wǎng)站而言，使用Outbrain可以為其用戶(hù)提供個(gè)性化信息流推薦。如點(diǎn)擊一條內(nèi)容就像社交媒體里的“點(diǎn)贊”，能為Outbrain就不同用戶(hù)的具體喜好提供有價(jià)值的參考。“類(lèi)似于Netflix或Spotify平臺(tái)為用戶(hù)提供個(gè)性化體驗(yàn)，Outbrain會(huì)向用戶(hù)推薦接下來(lái)他們感興趣的內(nèi)容。”

可以肯定的是，Outbrain已經(jīng)建立了一套成熟的商業(yè)模式。Ayal Steiner 向「執(zhí)牛耳」介紹到，通過(guò)一系列復(fù)雜的算法和Outbrain 專(zhuān)利用戶(hù)畫(huà)像工具Interest Graph? ，Outbrain將廣告與用戶(hù)聯(lián)結(jié)，向用戶(hù)展示他們真正感興趣且與他們生活息息相關(guān)的廣告內(nèi)容。

“也正因此，Outbrain成為了參與率和營(yíng)銷(xiāo)效果雙高的優(yōu)選推薦引擎。”Ayal Steiner稱(chēng)。與此同時(shí)，作為行業(yè)佼佼者，Outbrain與全球優(yōu)質(zhì)頭部媒體合作，也獲得了來(lái)自世界各地的消費(fèi)者們的信任。

據(jù)悉，近期Outbrain與中國(guó)時(shí)尚電商Noracora進(jìn)行了深度合作，助力Noracora拓展了全球客戶(hù)群體。通過(guò)使用Outbrain先進(jìn)的受眾定位工具，Noracora獲得了高于其在Facebook廣告投放40%的LTV（生命周期價(jià)值）。

2.原生廣告投放，贏在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)

廣告主需要更多的選擇空間。在品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)流程中，渠道和平臺(tái)對(duì)原生廣告的影響是毋庸置疑的。

投放原生廣告必須注重媒體平臺(tái)/渠道的匹配選擇。從全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)看，社交媒體平臺(tái)和搜索平臺(tái)都是強(qiáng)有力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道。

1）重視考量和判定社交媒體平臺(tái)價(jià)值

內(nèi)容和媒體平臺(tái)的關(guān)系可謂唇齒相依，它們與消費(fèi)者之間的連接緊密無(wú)間。作為原生廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)，一方面，社交媒體平臺(tái)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以展示；另一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以放大社交媒體平臺(tái)的價(jià)值。在主流社交媒體平臺(tái)上投放原生廣告，廣告主要基于諸多因素對(duì)媒體價(jià)值進(jìn)行綜合考量和判定，才能得到最大化響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品效最大化。

然而在Facebook、Twitter等大型社交媒體上進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，也不可避免的存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。由于推廣內(nèi)容愈發(fā)魚(yú)龍混雜，很多虛假?gòu)V告在社交媒體上被廣泛傳播。平臺(tái)上大量真假難辨的信息對(duì)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的可信度造成了負(fù)面影響。

此外，當(dāng)用戶(hù)使用社交媒體瀏覽感興趣的內(nèi)容或與親友溝通時(shí)，侵入式的社交媒體信息流廣告、橫幅廣告會(huì)讓用戶(hù)不厭其煩，大多數(shù)用戶(hù)會(huì)直接關(guān)掉信息流推送的廣告，并可能對(duì)品牌產(chǎn)生消極情緒。

還有，大型社交媒體中充滿了各類(lèi)UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容），這意味著大量UGC可能出現(xiàn)在廣告旁邊或評(píng)論部分，威脅品牌安全和聲譽(yù)。

從數(shù)月前Facebook與澳大利亞媒體行業(yè)爆發(fā)的沖突【1】中我們不難看出，這些科技巨頭運(yùn)營(yíng)的社交媒體并不穩(wěn)定可靠。因此，廣告主必須開(kāi)拓受眾質(zhì)量更高，受眾面更廣的安全營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——也就是開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)。

2）注重媒體平臺(tái)/渠道匹配和選擇

隨著谷歌瀏覽器即將停用第三方Cookie，傳統(tǒng)的商業(yè)廣告模式將迎來(lái)新一輪變遷。就品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)而言，這意味著面對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境，僅僅依靠Cookie來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告、給潛在消費(fèi)者展示廣告的廣告主可能會(huì)舉步維艱。

對(duì)于廣告主而言，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)遼闊無(wú)垠且充滿危險(xiǎn)。程序化廣告購(gòu)買(mǎi)往往機(jī)制復(fù)雜，暗藏玄機(jī)，不夠透明。 “比起在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)中廣撒網(wǎng)，Outbrain精心選擇頭部媒體合作伙伴，共同分享對(duì)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)及新聞的熱愛(ài)。”Ayal Steiner 說(shuō)。

“但由于開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)規(guī)模龐大、復(fù)雜，而且有很多侵入式廣告的體驗(yàn)，品牌在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)困難重重。”在他看來(lái)，大多數(shù)出海企業(yè)也正在面臨如此局面。

為保障品牌安全，Outbrain與其所運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上的絕大多數(shù)頭部新聞及內(nèi)容網(wǎng)站都保持著良好的合作關(guān)系。因此對(duì)于廣告主而言，Outbrain能為他們帶來(lái)的不僅是高質(zhì)量的潛在受眾，還有功能齊全、安全透明的操作流程，廣告主能通過(guò)Outbrain提供的產(chǎn)品工具管理廣告投放位置及“語(yǔ)境”（例如按照設(shè)定，避免廣告出現(xiàn)在某些圖像或關(guān)鍵字旁邊）。

實(shí)際上，Outbrain并不依賴(lài)以程序化競(jìng)價(jià)的方式進(jìn)行廣告投放，而是通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為及當(dāng)前文章“語(yǔ)境”的分析，將廣告融入發(fā)行商的內(nèi)容當(dāng)中。

四、價(jià)值幾何：降本增效

作為全球領(lǐng)先的推薦平臺(tái)， Outbrain可以助力廣告主在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)中將品牌觸達(dá)數(shù)百萬(wàn)潛在消費(fèi)者，并為廣告主提供能夠?qū)崿F(xiàn)降本增效的解決方案——轉(zhuǎn)化競(jìng)價(jià)策略（Conversion Bid Strategy，CBS）。「執(zhí)牛耳」了解到，其轉(zhuǎn)化競(jìng)價(jià)策略包含四種模式：1.目標(biāo)廣告支出回報(bào)率（Target ROAS）【2】；2.半自動(dòng)競(jìng)價(jià)；3.全自動(dòng)競(jìng)價(jià)；4.目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化成本（Target CPA）。

 “與我們合作的廣告主會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊后的結(jié)果來(lái)評(píng)估我們的表現(xiàn)，而非基于Cookie匹配率或以往簡(jiǎn)單的可視性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量廣告投放成效。”

“Outbrain所洞察的行為數(shù)據(jù)讓我們的廣告服務(wù)更具相關(guān)性和有效性。因此，我們一次又一次地證明了，我們能夠提供比其他渠道更高的轉(zhuǎn)化率和更低的CPA（每行動(dòng)成本）。”Ayal Steiner直言。

Ayal Steiner希望，所有營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者能重新審視他們當(dāng)前的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，改變以往只按CPM（每千次展示成本）計(jì)費(fèi)模式購(gòu)買(mǎi)展示量，以提高品牌廣告可視度的營(yíng)銷(xiāo)策略，轉(zhuǎn)變為將目標(biāo)受眾吸引到品牌網(wǎng)站和以CPC計(jì)費(fèi)模式為標(biāo)準(zhǔn)的付費(fèi)渠道（如谷歌、Facebook和Outbrain等）。 

Outbrain與中國(guó)時(shí)尚電商Noracora的合作就表明，Outbrain不僅幫助廣告主準(zhǔn)確觸達(dá)了潛在用戶(hù)，還能提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，幫助廣告主與受眾建立穩(wěn)固的聯(lián)系。

Ayal Steiner 提到，在以提高用戶(hù)參與度為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，許多品牌將原生廣告作為其營(yíng)銷(xiāo)漏斗中間或底層階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，利用原生廣告推廣品牌內(nèi)容、登陸頁(yè)和產(chǎn)品，以推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行在線購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或獲得聯(lián)系方式。

他建議，在分析數(shù)據(jù)時(shí)，出海企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終關(guān)注其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)漏斗各個(gè)階段及其客戶(hù)整個(gè)生命周期內(nèi)的全部成本。品牌營(yíng)銷(xiāo)并不僅在于產(chǎn)品銷(xiāo)售，更多的是為了與客戶(hù)建立深厚的聯(lián)系，提高客戶(hù)留存率。

“任何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體評(píng)估都不應(yīng)只局限于一次活動(dòng)。與其將營(yíng)銷(xiāo)漏斗的底端視為結(jié)束，我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者們更應(yīng)將其看作是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的開(kāi)始。”Ayal Steiner 如是說(shuō)。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)中，“內(nèi)容為王”不會(huì)過(guò)時(shí)。通過(guò)原生廣告的形式，品牌和媒體的信息內(nèi)容讓營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到真正釋放。未來(lái)，廣告主、媒體和平臺(tái)以及營(yíng)銷(xiāo)人該如何擁抱原生廣告？下一個(gè)十年，原生廣告將走向何處？「執(zhí)牛耳」將會(huì)持續(xù)解碼，敬請(qǐng)關(guān)注。

參考閱讀：

【1】Facebook與澳大利亞媒體行業(yè)爆發(fā)的沖突事件概覽：https://www.sohu.com/a/451825047_120054137

名詞解釋?zhuān)?/span>

【2】Target ROAS，即“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”。Target ROAS幫助營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者實(shí)現(xiàn)每一次轉(zhuǎn)化或App安裝購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的最大化，讓營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者更好地控制其廣告策略所帶來(lái)的財(cái)務(wù)回報(bào)。Target ROAS模式適合那些希望提高品牌線上銷(xiāo)量，或促進(jìn)客戶(hù)端用戶(hù)程序內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者。