【DAM 專欄】No5. 各行業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略升級(jí)，DAM如何針對(duì)性支持
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-05-26 17:05
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“我真的需要DAM嗎？” 相信這是讓每一個(gè)組織都困惑的問題。人們總是認(rèn)為DAM是為了提效營(yíng)銷活動(dòng)和品牌管理而生，而這些需求往往存在在快消零售和電商行業(yè)中，所以對(duì)于自己所在的企業(yè)是否能應(yīng)用DAM感到懷疑。但其實(shí)，數(shù)字資產(chǎn)管理領(lǐng)域并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定DAM專門服務(wù)于指定行業(yè)。只要公司存在內(nèi)容資產(chǎn)管理困難的問題，都可以通過使用DAM，提高內(nèi)容資產(chǎn)利用效率，從而賦能商業(yè)目標(biāo)，幫助企業(yè)在所屬行業(yè)里脫穎而出。
例如，汽車行業(yè)就在經(jīng)歷大規(guī)模的轉(zhuǎn)變，數(shù)字化進(jìn)程的加快促使企業(yè)改變?cè)械纳虡I(yè)模式和流程，并在品牌管理（Brand Management）和營(yíng)銷運(yùn)作方面采取新的做法。通過提高開發(fā)和維護(hù)品牌資產(chǎn)的效率，從而提高客戶忠誠(chéng)度。尤其是面臨如今約95%的消費(fèi)者正在使用數(shù)字媒體作為汽車消費(fèi)的主要信息來源，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往的來自線下經(jīng)銷商的信息獲取。隨著這個(gè)趨勢(shì)逐漸展開，汽車企業(yè)也開始往數(shù)字廣告和內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展。然而，它們往往會(huì)因?yàn)槿狈?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和技術(shù)支持，或因內(nèi)部流程緩慢而導(dǎo)致營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)作和流轉(zhuǎn)滯后于市場(chǎng)發(fā)展，因此流失了很多潛在客戶，造成巨大損失。而DAM的使用則有效消除了阻礙，提升了團(tuán)隊(duì)間的溝通和協(xié)作，幫助了汽車營(yíng)銷人員在需要時(shí)能夠訪問合規(guī)一致且能快速投放市場(chǎng)的內(nèi)容資產(chǎn)，因此成為了汽車行業(yè)創(chuàng)建品牌內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、推動(dòng)品牌向前發(fā)展的關(guān)鍵。正如EVBox使用DAM與營(yíng)銷資源管理（Marketing Resource Management）結(jié)合，對(duì)類似于徽標(biāo)、產(chǎn)品快照和視頻、目錄和宣傳材料、CAD圖像等品牌內(nèi)容資產(chǎn)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行有效的生產(chǎn)、管理和分發(fā)，提升了整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的成本效益和生產(chǎn)效益，同時(shí)縮短了內(nèi)容投放市場(chǎng)的時(shí)間，最終EVBox在全球多達(dá)55個(gè)市場(chǎng)內(nèi)建立了可識(shí)別的、一致的強(qiáng)大品牌標(biāo)識(shí)。
EVBox，一家位于荷蘭阿姆斯特丹的電動(dòng)車輛供應(yīng)設(shè)備公司，提供靈活便捷的電動(dòng)汽車充電服務(wù)
同樣，在當(dāng)今全球互聯(lián)、數(shù)字化發(fā)展的市場(chǎng)，制造業(yè)也需要不斷追求創(chuàng)新與速度，應(yīng)對(duì)數(shù)字技術(shù)和工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)（Industrial Internet of Things）的推進(jìn)，在動(dòng)態(tài)的數(shù)字市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，多達(dá)60%的制造廠商正在努力確保整個(gè)產(chǎn)品生命周期的數(shù)字連續(xù)性，而多達(dá)92%的成功的制造廠商為企業(yè)未來發(fā)展創(chuàng)造了數(shù)字愿景，也為此建立了監(jiān)測(cè)進(jìn)展的路線圖。落實(shí)到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的具體操作，制造商需要在產(chǎn)品、銷售和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上提出新的更具有前瞻性的思路，才能跟上不斷變化的消費(fèi)者期望。毫無疑問，將產(chǎn)品和信息傳遞給最終客戶離不開企業(yè)與分銷商和零售商之間的緊密合作。而強(qiáng)有效的持續(xù)溝通能力是保證他們能夠獲取到最新的產(chǎn)品信息、圖像和宣傳資料的關(guān)鍵。例如，阿普塔（Aptar）作為全球產(chǎn)品配出包裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，通過使用DAM，對(duì)和企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷素材進(jìn)行統(tǒng)一的管理、分發(fā)與跟蹤。合作伙伴能夠獲得合規(guī)一致的第一手資料，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售。同時(shí)，阿普塔還將DAM和產(chǎn)品信息管理（Product Information Management）結(jié)合，幫助收集和分發(fā)用于推廣和售賣產(chǎn)品所需的規(guī)格、說明和內(nèi)容，提供按SKU、產(chǎn)品ID等進(jìn)行搜索的能力，從而增強(qiáng)了其分銷渠道對(duì)于產(chǎn)品信息的了解，優(yōu)化了工作流程，加強(qiáng)了品牌對(duì)外輸出的能力。
Aptar是全球領(lǐng)先的噴出系統(tǒng)供應(yīng)商，為美容家居護(hù)理、食品飲料以及處方藥保健、注射劑市場(chǎng)提供創(chuàng)新的解決方案
除此之外，隨著社交媒體、AR、VR、和個(gè)性化定制在營(yíng)銷活動(dòng)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)，美妝護(hù)膚行業(yè)也在經(jīng)歷巨大的變革。但是，盡管先進(jìn)的技術(shù)正在幫助產(chǎn)品以更多方式觸及到消費(fèi)者，為此提供后端內(nèi)容資源支持的營(yíng)銷人員卻處在了內(nèi)容管理和分發(fā)的困境，也正因此阻礙了品牌在數(shù)字營(yíng)銷上的進(jìn)一步推進(jìn)。這種產(chǎn)品營(yíng)銷復(fù)雜性的增加使得高效管理數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)并分發(fā)到日益復(fù)雜化的營(yíng)銷渠道越來越受到行業(yè)的關(guān)注，也讓DAM進(jìn)入行業(yè)視野。作為集中的內(nèi)容資產(chǎn)存儲(chǔ)庫(kù)，DAM為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和第三方創(chuàng)意人員提供了對(duì)視頻（Video Management）、圖片和創(chuàng)意文件等品牌資產(chǎn)的即時(shí)訪問、搜索和提取，同時(shí)工作流提供的協(xié)作和創(chuàng)造過程也促進(jìn)了品牌內(nèi)容資產(chǎn)的復(fù)用，推動(dòng)了營(yíng)銷人員在當(dāng)今快節(jié)奏的數(shù)字環(huán)境下更好地達(dá)成營(yíng)銷成功的目標(biāo)。參考資生堂所采用的DAM+PIM，原有的散亂復(fù)雜且多格式多風(fēng)格的營(yíng)銷內(nèi)容被集中保存和管理。同時(shí)，系統(tǒng)的自動(dòng)化流程還簡(jiǎn)化了營(yíng)銷活動(dòng)中內(nèi)容從開始生產(chǎn)到最終投放市場(chǎng)的過程，資生堂因此相比其它美妝護(hù)膚品牌更快地觸達(dá)到消費(fèi)者，也同時(shí)在數(shù)字營(yíng)銷的應(yīng)用上有著杰出優(yōu)勢(shì)，幫助了自身品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的內(nèi)容后備支持和穩(wěn)定地位。
接下來我們?cè)倏纯磿r(shí)尚行業(yè)。這個(gè)行業(yè)以殘酷的競(jìng)爭(zhēng)著稱，并同樣延續(xù)到了數(shù)字領(lǐng)域。而且，引人注目的是，時(shí)尚行業(yè)在電子商務(wù)板塊的規(guī)模越來越大，逐漸產(chǎn)生了追趕線下銷售的趨勢(shì)。這并不是時(shí)尚品牌所樂意看到的，因?yàn)殡S著電子商務(wù)的發(fā)展，他們的目標(biāo)消費(fèi)者漸漸取代了他們?cè)诙x時(shí)尚中的主導(dǎo)地位。這意味著在線上銷售模式下，他們需要比以往任何時(shí)候都要多地去以消費(fèi)者為中心，并因此確定數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了獲取消費(fèi)者的認(rèn)同并讓他們以此為基準(zhǔn)推動(dòng)時(shí)尚潮流，時(shí)尚公司運(yùn)用了各種策略來展示自身品牌的美，而這往往離不開品牌內(nèi)容資產(chǎn)的管理和分發(fā)。以開云集團(tuán)（Kering）為例，作為旗下?lián)碛斜姸嗌莩迺r(shí)尚品牌的公司，它在數(shù)字領(lǐng)域的成功徹底打破了人們對(duì)于高端時(shí)尚品牌無法復(fù)制線上奢侈體驗(yàn)因此難以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的刻板印象。通過使用DAM，開云集團(tuán)創(chuàng)造性地將高質(zhì)量的圖像內(nèi)容和品牌故事相結(jié)合，從而創(chuàng)造了一種引人入勝的數(shù)字體驗(yàn)，完美地滿足了當(dāng)代消費(fèi)者的需求。同樣，它也在T臺(tái)、名人和廣告活動(dòng)中展示品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量圖像，將線上和線下內(nèi)容無縫地融合到他們的電子商務(wù)體驗(yàn)中，真正為時(shí)尚界樹立了全渠道營(yíng)銷的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，DAM能夠帶來的好處并不僅僅局限在此，還有別的行業(yè)正在利用DAM最大限度地管理并賦能自己的內(nèi)容資產(chǎn)。比如食品飲料、母嬰用品、房地產(chǎn)和建筑行業(yè)、廣告行業(yè)、科技行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、旅游業(yè)等，甚至非盈利組織和地方政府部門也逐漸采用DAM安全管理和利用自己的數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)。
在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域，騰訊研究院指出對(duì)于努力求變的嬰幼兒奶粉品牌，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為他們新的發(fā)力點(diǎn)，并且母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)模式是重度內(nèi)容消費(fèi)為主的。與其他消費(fèi)者相比，孕期媽媽無論在觀看線上內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)還是觀看天數(shù)，母嬰人群都是重度劇集和綜藝愛好者，尤其是孕期群體，他們的觀看時(shí)間普遍更長(zhǎng)。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)也出現(xiàn)了高度重內(nèi)容的傾向，點(diǎn)開短視頻平臺(tái)明星中介的豪宅短視頻比比皆是。同時(shí)為了提供更好的顧客體驗(yàn)，各大地產(chǎn)類APP也都推出了線上看房服務(wù)?？上攵曨l內(nèi)容將以滾雪球般擴(kuò)大，如何管理好這些內(nèi)容將是我們共同面對(duì)的難題，而DAM則可以針對(duì)海量?jī)?nèi)容提出全面而高效的管理方案。
而在疫情期間的旅游行業(yè)，紛紛選擇在直播/內(nèi)容領(lǐng)域彎道超車。飛豬和攜程紛紛打出旅行直播的業(yè)務(wù)。攜程創(chuàng)立了boss直播間，創(chuàng)始人梁建章學(xué)習(xí)董小姐親自上場(chǎng)，第一場(chǎng)就創(chuàng)造了超過1000萬元的酒店銷售額。而從今年1月開始，飛豬也是專門推出“賊會(huì)吃惠玩“的旅行直播間IP“飛豬逛吃團(tuán)”，將直播內(nèi)容策略常態(tài)化，深挖內(nèi)容對(duì)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用。兩大平臺(tái)在內(nèi)容領(lǐng)域也正式開啟競(jìng)爭(zhēng)模式。內(nèi)容體量直接以指數(shù)級(jí)規(guī)模上漲。
不可否認(rèn)，大家都看到了內(nèi)容輸出的重要性，持久且豐富的內(nèi)容供應(yīng)是建立品牌質(zhì)感，抑或是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要武器，而能管理好海量?jī)?nèi)容的DAM，則是管理武器的“軍火庫(kù)”。
攜程直播現(xiàn)場(chǎng)
現(xiàn)在，讓我們?cè)倩氐阶畛醯膯栴}——“我真的需要DAM嗎？”答案是肯定的，不管身處任何行業(yè)，DAM都能夠集成企業(yè)現(xiàn)有管理策略，幫助管理數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)，并且按需發(fā)展不同的重心和功能，從而賦能組織商業(yè)目標(biāo)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中持續(xù)走在行業(yè)前沿。
當(dāng)然，DAM能夠帶來的好處并不僅僅局限在此，還有別的行業(yè)正在利用DAM最大限度地管理并賦能自己的內(nèi)容資產(chǎn)。比如房地產(chǎn)和建筑行業(yè)、廣告行業(yè)、科技行業(yè)、旅游業(yè)等，甚至非盈利組織和地方政府部門也逐漸采用DAM安全管理和利用自己的數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)。
隨著DAM在不同領(lǐng)域的應(yīng)用，DAM本身也發(fā)展出了有著不同重心和能力構(gòu)成的數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)，支持特定的工作流和商業(yè)目標(biāo)。
(Source: Widen)
最基礎(chǔ)的數(shù)字資產(chǎn)內(nèi)容管理（DAM）關(guān)注媒體文件在一個(gè)集中的位置進(jìn)行管理、組織和分發(fā)。企業(yè)常常通過DAM開發(fā)易于搜索和部署的數(shù)字內(nèi)容庫(kù)，同時(shí)發(fā)展更為具體的安全訪問、元數(shù)據(jù)和分類法、流程自動(dòng)化、分享、分析洞察等功能簡(jiǎn)化工作流并促進(jìn)跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
DAM也可以和現(xiàn)代Martech棧的許多組件集成，成為企業(yè)營(yíng)銷資源管理（MRM）策略的一部分。企業(yè)可以在DAM中統(tǒng)一管理營(yíng)銷人員、流程和技術(shù)，從而跟蹤、管理和報(bào)告營(yíng)銷操作，優(yōu)化營(yíng)銷資源并使流程更為審慎，減少資源浪費(fèi)。
同時(shí)，品牌管理也可以在DAM中進(jìn)行，幫助企業(yè)向公眾展示其價(jià)值觀、文化和產(chǎn)品。通過在DAM中存儲(chǔ)和管理各種各樣的品牌資源，營(yíng)銷人員可以確保同事和外部合作伙伴能夠?qū)ν庹故疽恢碌男畔⒑托蜗髞泶砥放啤?em style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">- brand bible / guidelines
DAM的另一個(gè)重心則和產(chǎn)品信息管理（PIM）有關(guān)，PIM是有關(guān)收集和分發(fā)用于推廣和售賣產(chǎn)品所需的規(guī)格、說明和內(nèi)容的過程。和PIM集成的DAM能夠幫助品牌為其全球電子商務(wù)渠道提供準(zhǔn)確而引人注目的產(chǎn)品信息、優(yōu)化工作流程，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
除此之外，隨著市場(chǎng)對(duì)于視頻的高度重視和流轉(zhuǎn)使用，視頻管理也逐漸成為DAM的發(fā)展重心。由于視頻文件通常非常大，因此如何簡(jiǎn)化團(tuán)隊(duì)訪問、共享和發(fā)布這些內(nèi)容的方式成為難題。而DAM提出的視頻存儲(chǔ)解決方案能夠有效且持續(xù)地支持視頻文件從創(chuàng)建到存檔這整個(gè)生命周期的存儲(chǔ)和管理。
最后，讓我們?cè)倩氐阶畛醯膯栴}：我真的需要DAM嗎？答案是肯定的，不管身處任何行業(yè)，DAM都能夠集成企業(yè)現(xiàn)有管理策略，幫助管理數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)，并且按需發(fā)展不同的重心和功能，從而賦能組織商業(yè)目標(biāo)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中持續(xù)走在行業(yè)前沿。
TIP：DAM在不同細(xì)分領(lǐng)域的變體
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