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#出海20+年，美的如何從國民品牌到出海營銷高端玩家的？日前，凱度（Kantar）攜手谷歌發(fā)布了《2021BrandZ?中國全球化品牌》。作為中國國內(nèi)市值最高的家電品牌，美的集團(tuán)首次上榜，排在第41位，品牌力得分324。

美的上榜，絕非偶然。據(jù)美的2020年年報(bào)顯示，其海外市場過去一年的成績斐然：全年2842億元的營業(yè)收入中，海外市場貢獻(xiàn)了1210.8億元，同比提升3.68%，占比達(dá)到42.60%。這是美的集團(tuán)海外營收連續(xù)第4年超1000億，連續(xù)第5年占比超過40%，在中國“出海”家電企業(yè)中穩(wěn)居第一，遠(yuǎn)超海信、格力和TCL。

2021《BrandZ?中國全球化品牌》（圖源Google&凱度）

01出海賺“外”快，并不很容易！

不止美的，中國家電行業(yè)的“出海行動”行情火熱。2020年國內(nèi)家電行業(yè)出口銷量普遍增長，出口數(shù)據(jù)創(chuàng)下近十年來最高。資料顯示，去年，中國家電出口同比增長14.2%，增速為近十年來最高。

從戰(zhàn)略布局到市場研判、從品牌塑造到渠道維護(hù)，品牌出海一直都是一個(gè)“熱點(diǎn)”結(jié)合“難點(diǎn)”的話題。想要出海賺“外”快，又顧慮市場和消費(fèi)人群難匹配，相信這是大多數(shù)企業(yè)或品牌主在謀劃布局出海營銷時(shí)，最頭痛的問題。

在品牌出海的大潮中，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌會如何布局海外、適應(yīng)市場，并完成迭代、茁壯發(fā)展的呢？

02“海外”那么大，成功能復(fù)制么？

傳統(tǒng)品牌為什么會選擇布局海外、出海營銷呢？原因無外乎是尋求新的增長機(jī)會和潛力市場，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展提供更多、更廣闊的源動力。那么，“海外”那么大，該怎樣落地？

“套用模板”“可復(fù)制”是國內(nèi)品牌布局出海營銷時(shí)最常見的“誤區(qū)”！本土市場的成功，還能確保在海外市場“再次成功”嗎？

其實(shí)，每個(gè)品牌謀劃出海營銷，都繞不開一個(gè)“本地化”的問題。可以說，針對目標(biāo)市場，制定因地制宜的出海策略，是品牌成功出海的不二法門。「執(zhí)牛耳」傳媒創(chuàng)始人喬云云認(rèn)為，中國品牌在海外市場的開拓力是十分強(qiáng)勁的，大多數(shù)品牌的本土化布局能力是前瞻性的，市場應(yīng)變能力是出色的。

「執(zhí)牛耳」通過對此前多家出海企業(yè)的采訪內(nèi)容梳理發(fā)現(xiàn)，品牌出海營銷的本地化主要面臨四大挑戰(zhàn)：內(nèi)容本地化、產(chǎn)品本地化、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)本地化、銷售策略本地化。

美的集團(tuán)董事長方洪波2017年在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“美的所有的海外合作核心理念就是本土化。美的會充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕⒐芾韴F(tuán)隊(duì)以及當(dāng)?shù)毓镜莫?dú)立性。”他補(bǔ)充說，“這是美的能快速發(fā)展成一家全球性公司的根本原因所在?！?/span>

全球范圍內(nèi)190+多個(gè)國家和地區(qū)，因?yàn)檎Z言文字、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異，造就了每個(gè)國家都是一個(gè)單一主體。而因地制宜，打造“本地化”的出海營銷策略，就要努力在內(nèi)容本地化、產(chǎn)品本地化上做文章。

內(nèi)容本地化不是將國內(nèi)的通用文本翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言那么簡單。從品牌到故事，從名字到印刷品，內(nèi)容的創(chuàng)作都是要基于目標(biāo)市場本地的。

同理，產(chǎn)品本地化絕不是中國品牌產(chǎn)品的簡單出口、在本地銷售，而是有針對目標(biāo)市場的需求，設(shè)計(jì)獨(dú)特、符合使用習(xí)慣的剛需產(chǎn)品。

2016年，美的并購日本東芝家電業(yè)務(wù)，在助其業(yè)務(wù)布局進(jìn)一步完善的同時(shí)，又開拓了“新的市場”。據(jù)美的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，美的在東盟的分公司相對較多，該區(qū)域有較獨(dú)特的消費(fèi)市場觀念——傾向于購買、使用日韓的品牌，因此在該區(qū)域日本品牌的價(jià)格和市場份額都位居前列。美的旗下的東芝家電業(yè)務(wù)，恰好予以彌補(bǔ)。

美的官方網(wǎng)站資料顯示，作為一家全球運(yùn)營的公司，美的在海外設(shè)有 18 個(gè)研發(fā)中心和 17 個(gè)主要生產(chǎn)基地，從最初的OEM、ODM，到OBM，再到收購海外工廠，美的歷經(jīng)20余年的出海業(yè)務(wù)布局和發(fā)展，正逐步朝著微笑曲線的兩端上移。

美的集團(tuán)全球制造基地布局 （來源：企業(yè)官方）

因地制宜的出海策略，在符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗、解決消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要不斷優(yōu)化完善消費(fèi)者體驗(yàn)，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者需求洞察，到產(chǎn)品理念規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)，再到售前售后服務(wù)的全鏈路的閉環(huán)管理。

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，想要出色地完成上述目標(biāo)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的本地化，一定是傳統(tǒng)品牌出海營銷的必經(jīng)之路。組織架構(gòu)和授權(quán)的本地化，內(nèi)部制度、審核機(jī)制更要本地化。海外團(tuán)隊(duì)的工作調(diào)性往往與中國大相徑庭，想象一下，若中國的996盲目施用于海外團(tuán)隊(duì)，只可能造成“水土不服”。

03中國品牌出海，能力有多強(qiáng)？

中國傳統(tǒng)品牌如何在海外市場扎根，應(yīng)對新挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展？其實(shí)這個(gè)問題也對應(yīng)著美的全球化的發(fā)展步伐。

20世紀(jì)80年代，美的依托OEM，完成自主加工，實(shí)現(xiàn)讓產(chǎn)品走出去，開始讓世界知道“美的能力”。

1997年，美的意識到產(chǎn)品走出去只是規(guī)模和數(shù)字的變化，而不是企業(yè)追求的可持續(xù)發(fā)展。因此，美的在海外舉行產(chǎn)品發(fā)布會、參加各國展銷，邁出自有品牌出海的第一步。

十年后的2007年，美的邁出國門，在越南設(shè)立首個(gè)海外生產(chǎn)基地，標(biāo)志著資本全球化的第一步。此后五年，美的通過海外收購或自建工廠，先后在埃及、拉美、印度等地建立基地，拓展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。

2016年，美的先后完成4起并購案，包括將日本東芝家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)CLIVET、美國著名吸塵器企業(yè)EUREKA以及機(jī)器人制造商德國KUKA集團(tuán)收入囊中。這是美的完美轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，也使得其業(yè)務(wù)布局和產(chǎn)業(yè)鏈得到完善，讓美的的品牌力在海外市場也得到進(jìn)一步的凸顯。

2020年，新冠肺炎COVID-19肆虐全球，卻意外催生了“居家經(jīng)濟(jì)”，“變相”增加了全球市場對家電的需求，更是深刻改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣。

尤其是3月下旬，海外市場也紛紛開始深陷泥淖。但面對疫情沖擊，美的的海外業(yè)務(wù)營收卻處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。

美的2020年財(cái)報(bào)顯示，一季度，美的海外接單同比增長26%。全年OBM業(yè)務(wù)全球同比增長達(dá)到了32%，海外OBM電商業(yè)務(wù)收入規(guī)模達(dá)到了3.3億美元，2018~2020年復(fù)合增長率為180%，2020年全年美的新增海外自有品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)超過17000家。

不難看出，美的海外營收的持續(xù)增長，主要得益于自有品牌銷售額的提升以及OBM電商業(yè)務(wù)的拓展。

美的泰國TPT工廠（來源：企業(yè)官方）

04全球市場需求變化，增長之路怎么走？

“（美的）在美國實(shí)施的主要是多元化品牌戰(zhàn)略；而在東南亞實(shí)際上是雙品牌，以東芝牌做中高端，美的牌子做中低端，再加上Comfee低端品牌一起投放；在歐洲也有三個(gè)品牌布局?！泵赖募瘓F(tuán)副總裁、美的國際總裁王建國在接受36氪媒體采訪時(shí)曾說。

遍布全球的生產(chǎn)基地和相對穩(wěn)固的全球供應(yīng)鏈，使得海外市場與國內(nèi)市場產(chǎn)生“對沖”，大大分散和緩解了疫情給美的帶來的正面沖擊，在有效規(guī)避疫情風(fēng)險(xiǎn)之后，海外訂單反而持續(xù)增加，也佐證了海外市場對美的品牌的信心倍增。

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，后疫情時(shí)代，美的也走上了一條成熟出海營銷道路。在品牌區(qū)域布局上，更趨于穩(wěn)定的市場環(huán)境和成熟的消費(fèi)市場。（文 | 何龍，執(zhí)牛耳）