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編者按：你養(yǎng)過貓、狗嗎？如果沒有，至少也“云養(yǎng)”過吧？“它們”的吃喝玩樂、衣食住行、醫(yī)療健康，甚至寵物殯葬……每個(gè)“或蠢或萌”的寵物背后，都串聯(lián)著巨大的商業(yè)全息鏈條。

寵物，早已從“看家護(hù)院”的主力升級為不可或缺的“家庭成員”！然而，“寵物經(jīng)濟(jì)”能否助力品牌主順利完成營銷破圈？這樣的模式背后到底蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯？

日前，成都首家必勝客寵物友好餐廳亮相，必勝客正式“打入”萌寵圈層，并順勢推出一款“長耳朵”咸蛋黃花輪芝心比薩，萌化了各位“鏟屎官/鏟屎的”心，也成功撬動了”寵物經(jīng)濟(jì)“的一塊蛋糕。

“寵物友好店”這種形式早已有之。2017年9月，星巴克針對寵物消費(fèi)場景開設(shè)了新型門店，在店外設(shè)置專門的寵物區(qū)域，并推出“爪布奇諾”（稀奶油）和“星巴克無濃縮美式”（水）兩款針對寵物食用的飲料。這一營銷活動不僅收獲了一眾“鏟屎官/鏟屎的”的關(guān)注，也順勢為星巴克積攢了一波美譽(yù)度。星巴克的“寵物經(jīng)濟(jì)”小心機(jī)，拿捏的恰到好處。

01“寵物經(jīng)濟(jì)”為什么這么香？

以“它”為核心的“寵物經(jīng)濟(jì)”正在崛起。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國寵物消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，去年我國寵物行業(yè)市場規(guī)模接近3000億元，未來3年行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，復(fù)合增速預(yù)計(jì)可達(dá)14.2%，到2023年市場規(guī)模將達(dá)4456億元。從數(shù)量上看，貓狗寵物的總數(shù)量在2018年就已超過1億只。

另據(jù)《2019年中國寵物行白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國人均單只寵物狗年消費(fèi)達(dá)6082元，人均單只寵物貓年消費(fèi)金額達(dá)4755元。

不難看出，隨著養(yǎng)寵數(shù)量的激增，持續(xù)推高的這一消費(fèi)數(shù)字，也博得了資本的關(guān)注，有關(guān)“寵物”的熱錢也隨之涌入，促使中國的寵物經(jīng)濟(jì)步入發(fā)展的快車道。坐擁3000億元的龐大市場，中國的“涉寵”企業(yè)也越來越多的選擇擁抱資本。

據(jù)寵業(yè)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)外寵物行業(yè)共發(fā)生63起融資事件，其中國內(nèi)有39起，融資總金額超過61億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年我國已有超80家寵物相關(guān)企業(yè)（公司名稱或經(jīng)營范圍含“寵物”）獲得融資，融資金額達(dá)數(shù)十億元。在疫情下也依然熱度不減。

02“寵物經(jīng)濟(jì)”影響了誰？

“它”不僅攪動了資本市場，也激活了營銷圈的任督二脈，帶來了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)。

今年4月，天貓?jiān)谛仑?cái)年規(guī)劃中宣布，將“寵物”類目升級為一級行業(yè)，并預(yù)計(jì)在未來3年時(shí)間里，與品牌合作把寵物行業(yè)打造成第二個(gè)天貓美妝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年在天貓寵物有31個(gè)過億品牌，14個(gè)過億品牌旗艦店，兩個(gè)過百萬的會員俱樂部。其中，2020年天貓寵物新銳商家取得了2個(gè)億級，47個(gè)千萬級的成績。

“寵物經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為極具爆發(fā)性的消費(fèi)勢力。在戰(zhàn)績喜人的當(dāng)下，天貓此番“升級”并不簡單，這意味著要更多的流量扶持和資本注入，更是天貓力求在巨量的新消費(fèi)市場和新消費(fèi)賽道上，搶占更有利的局面和位置。

“寵物經(jīng)濟(jì)”這滿滿的一桶金，深度激發(fā)了品牌主的參與熱情，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院將以兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?yàn)槔?，簡析“寵物?jīng)濟(jì)”對品牌的影響。

1、寵物食品行業(yè)

作為寵物行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，寵物食品行業(yè)一直是營銷“行家”。敢花錢、會花錢，縱觀整個(gè)5月，寵物食品品牌借明星之勢的營銷活動，一度讓相關(guān)話題出圈。根據(jù)媒體公開信息梳理如下：

• 5月17日，胡歌成為衛(wèi)仕品牌代言人

• 5月19日，吳磊成為RedDog紅狗首位代言人

• 5月19日，張含韻成為我新寵品牌代言人

• 5月22日，尹浩宇成為麥富迪品牌青春大使

• 5月25日，辣目洋子成為Wanpy頑皮產(chǎn)品體驗(yàn)官

• 5月27日，劉雨昕成為Solid Gold素力高品牌代言人

• 5月28日，潘粵明成為RedDog紅狗營養(yǎng)大使，金莎、蔣夢婕分別擔(dān)任RedDog紅狗化毛膏、小綠罐體驗(yàn)官

作為重要的戰(zhàn)略部署，這些品牌為什么會如此密集的公布其新代言人？

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院認(rèn)為，代言明星是品牌內(nèi)化價(jià)值的外在直觀表現(xiàn)，而寵物食品品牌選擇“砸錢”請明星代言，一定是品牌經(jīng)過慎而又慎的選擇后的結(jié)果。寵物食品行業(yè)入局者漸增，而“涉寵快消”要如何迅速掘取流量和獲得品牌認(rèn)知？明星營銷，似乎是不二選擇。

胡歌成為衛(wèi)仕品牌代言人，圖源衛(wèi)仕官方

由于寵物主的年輕化、寵物食品的“快消品化”，品牌更關(guān)注年輕群體、關(guān)注Z世代，已經(jīng)成為“寵物經(jīng)濟(jì)”的潛規(guī)則。

《2020年中國寵物行白皮書白皮書》數(shù)據(jù)顯示，盡管90后在寵物主中的占比有所下降，但仍是最大的養(yǎng)寵人群。其中，z世代已經(jīng)成長為寵物消費(fèi)者中的主流群體。

品牌借勢進(jìn)行明星營銷，是迎合了年輕消費(fèi)者的心理，也是助推了品牌的快速成長。

2、寵物智能用品行業(yè)

寵物智能用品行業(yè)，已成為寵物經(jīng)濟(jì)的新“風(fēng)口”。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”寵物智能商品銷量增速超過500%，智能喂食器增長120%。而在淘寶體系中，寵物智能設(shè)備的新客占比超過50%，搜索量和消費(fèi)額均呈現(xiàn)倍數(shù)增長。同樣，京東數(shù)據(jù)也顯示，2020年“雙11”開場10分鐘后，智能寵物用品成交額就同比增長33倍。

為什么寵物智能用品的增長空間會如此巨大？其背后是品牌對“鏟屎官/鏟屎的”有著精準(zhǔn)的洞察——愛寵且懶。

寵物智能用品為“鏟屎官/鏟屎的”減少了不少工作量的同時(shí)，也為品牌創(chuàng)造了巨大的營銷空間。據(jù)報(bào)道，在天貓618“開門紅”期間，智能貓砂盆、貓咪飲水機(jī)、自動喂食器等寵物智能家居用品的銷售額激增1300%以上。

微博#618養(yǎng)貓#話題，執(zhí)牛耳截圖

瞄準(zhǔn)“錢途”無量行業(yè)的，除了市場既有品牌外，一些傳統(tǒng)的科技巨頭也紛紛加入戰(zhàn)局。

2019年，小米集團(tuán)投資寵物智能硬件品牌“貓貓狗狗”，雙方合作的米家智能寵物飲水機(jī)、米家智能喂食器產(chǎn)品也已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

2020年，美的寵物用品旗艦店在天貓上線，隨即推出貓用飲水機(jī)、空氣凈味器、貓用航空箱等寵物智能用品。

天貓“美的寵物用品旗艦店”，執(zhí)牛耳截圖

除了小米和美的外，萊克、小熊、亞都等傳統(tǒng)品牌，也在寵物智能用品市場展開布局。

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院認(rèn)為，寵物智能用品這片錢途無量的藍(lán)海，會吸引多少大魚前來，我們不得而知。但可以明確的是，傳統(tǒng)家電“正規(guī)軍”的入局，一定會給整個(gè)行業(yè)和市場帶來不小沖擊，也必將加速行業(yè)的“新陳代謝”。對于消費(fèi)者端而言，這是好事一件，但于品牌主來說，未來的路會更加不易，是否能在尚未明晰的市場份額中，掘取更多，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

03“寵物＋”模式引領(lǐng)新消費(fèi)

新消費(fèi)時(shí)代，跨界融合早已不是新鮮詞匯，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2效果的品牌屈指可數(shù)。隨著“寵物經(jīng)濟(jì)”的迅猛崛起，似乎讓一眾品牌看到了全新的機(jī)遇。于是，“寵物＋餐飲”、“寵物＋文娛”、“寵物＋旅游”等模式的誕生恰逢其時(shí)……

隨著5G技術(shù)和短視頻平臺更為完善和成熟的運(yùn)作模式，使得“寵物＋”模式更具便利性和可獲得性，同時(shí)也塑造了諸多萌寵UP主和萌寵網(wǎng)紅。從早期的“妞妞端午”到“馬達(dá)”、“王可可”等，諸多網(wǎng)紅寵物的IP化，亦是“寵物＋”模式的成功印證。

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院分析，“寵物＋”模式的背后，底層邏輯則是以人（鏟屎官/鏟屎的）為核心的社交體驗(yàn)、消費(fèi)關(guān)系等的轉(zhuǎn)變和更迭。風(fēng)口之上，“寵物經(jīng)濟(jì)”一片繁榮景象。如何在風(fēng)口中取利，對品牌而言，還是一條不得不跨過的河。（執(zhí)牛耳）