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圖源半日閑，采訪內(nèi)容參考「36氪」

執(zhí)牛耳#消費(fèi)主場(chǎng)#本期的主角是近日獲得超千萬元天使輪融資的DTC家居品牌半日閑。

據(jù)「36氪」報(bào)道，半日閑目前已上線兩款SKU，首發(fā)產(chǎn)品上線三日銷量突破 400 萬元。是什么讓「半日閑」在只有定價(jià)4000元左右的基礎(chǔ)款“撐腰”床墊和約6000元的旗艦款“養(yǎng)生”床墊這兩款SKU的情況下實(shí)現(xiàn)“名利雙收”？ 

01市場(chǎng)“游戲規(guī)則”更新，品牌要“有所為”

世界衛(wèi)生組織的統(tǒng)計(jì)顯示，全球27%的人存在睡眠問題，中國有超3億人睡眠存在障礙。 

據(jù)半日閑創(chuàng)始人曾默翰介紹，國內(nèi)床墊市場(chǎng)規(guī)模在千億左右，但滲透率及市場(chǎng)集中度仍處于低位，國內(nèi)前五名品牌市占率不超過20%。“在高度分散的市場(chǎng)中，老牌玩家們多以傳統(tǒng)B2B銷售模式為主，DTC方向上仍存在一定空白?！?/strong>

 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅懦a(chǎn)品工藝、專利技術(shù)等因素的影響，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已成為掣肘品牌新增長(zhǎng)的一面有形的墻。

執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院認(rèn)為，過去粗放的、過于依賴B端的品牌傳播理念和渠道建設(shè)，一定會(huì)讓品牌信息和價(jià)值出現(xiàn)了折損。而在新消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的雙重疊加下，品牌想要實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，就必須做出調(diào)整。 

品牌的DTC升級(jí)則成為“有所為”利器之一。

 02DTC天熱優(yōu)勢(shì)，助推「私域」?fàn)I銷增長(zhǎng) 

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的“苦和難”在于品牌方花大價(jià)錢買流量做營(yíng)銷，換來的基本都是“一錘子買賣”——一次性消費(fèi)后，復(fù)購率低，與用戶也沒有建立起關(guān)系，最后“人財(cái)兩空”。 

為什么不能將已觸達(dá)的用戶“握在手里”，花錢在提高用戶復(fù)購、培養(yǎng)品牌忠誠度上？這就是品牌選擇升級(jí)為DTC的癥結(jié)所在。 

DTC（Direct To Consumer），直面消費(fèi)者，可以讓品牌更接近消費(fèi)者，更關(guān)注和研究消費(fèi)行為，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。那么品牌的DTC模式如何助推私域營(yíng)銷？ 

反復(fù)觸及用戶、與品牌建立深度關(guān)系、為品牌沉淀充足用戶資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，正是品牌營(yíng)銷急需破局的難題和長(zhǎng)期健康發(fā)展的必要條件，也是DTC模式和私域營(yíng)銷興起的根源動(dòng)力。 

執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院分析，DTC模式具有兩個(gè)天然優(yōu)勢(shì)——“高觸及、高滲透率”。高觸及，意味著可以高頻獲取用戶需求；高滲透率，可以提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可和信任。

找到適合的環(huán)境和場(chǎng)景，是品牌私域營(yíng)銷至關(guān)重要的一步。而基于DTC模式，品牌可以高頻、精準(zhǔn)獲取用戶的需求和痛點(diǎn)，快速做出營(yíng)銷反應(yīng)，進(jìn)而搭建更適合的購買、支付、使用等場(chǎng)景。

與傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)玩家相比，半日閑采用更貼合年輕人心智的DTC打法，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌調(diào)性等維度建立起差異化優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者需求。

“線上和線下兩個(gè)渠道相互配合的模式來觸達(dá)消費(fèi)者，是半日閑的運(yùn)營(yíng)邏輯，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！痹矊?duì)「36氪」表示，半日閑的DTC模式可以讓品牌最直接的面對(duì)消費(fèi)者需求，借助“線下真實(shí)裝修場(chǎng)景＋線上精準(zhǔn)KOL私域影響力”在社群、一二類電商平臺(tái)、線下合作商進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。 

重視和利用社交平臺(tái)的演進(jìn)，也是DTC品牌自建私域的重要倚重。 

私域已成為品牌未來增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。社交平臺(tái)則是國內(nèi)品牌搭建私域繞不開、躲不掉的關(guān)鍵。社交平臺(tái)的功能和生態(tài)發(fā)展，是品牌私域能否在市場(chǎng)中存活、發(fā)展的底層支撐。 

曾默翰認(rèn)為，除了行業(yè)因素外，社交平臺(tái)為DTC品牌提供品宣陣地、價(jià)值主張和流量來源，“我們需要做的是情感鏈接和自我表達(dá)的認(rèn)同?！?/span>

基于DTC的天熱優(yōu)勢(shì)，可以幫助品牌完成私域流量的積累，品牌也可以獲取更直觀和透明的消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶畫像，做好用戶沉淀和需求調(diào)研，從而更精準(zhǔn)推廣營(yíng)銷活動(dòng)，并收獲更好的經(jīng)濟(jì)效能。 

私域是營(yíng)銷范圍，DTC是營(yíng)銷模式。DTC模式為品牌私域營(yíng)銷提供了支撐，私域營(yíng)銷又為DTC的升級(jí)發(fā)展提供動(dòng)力，兩者的雙向、正向互促，才能讓品牌在瞬息萬變的營(yíng)銷市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。