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在全球范圍內(nèi)，消費者層面數(shù)據(jù)庫（CRM客戶關(guān)系管理、DMP數(shù)據(jù)管理平臺）的使用正日益成為一個關(guān)鍵發(fā)展方向，尤其是對于面向消費者的企業(yè)。

為了更好地理解、有效利用和實施DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），實力傳播與尼爾森于2015年下半年聯(lián)合開展了一項定性調(diào)研，由尼爾森公司對實力傳播的客戶進(jìn)行采訪完成。
 
本次調(diào)研訪問了超過20位，橫跨中國各個行業(yè)的頂級營銷與媒體人，定性了解了他們對DMP的熟悉程度，實際發(fā)展情況以及對這個領(lǐng)域未來的期望。

盡管研究結(jié)果是定性的，但這個結(jié)果確實能表現(xiàn)出精準(zhǔn)營銷在中國市場所扮演的重要角色以及其光明的前景。

主要廣告商對DMP的認(rèn)知度很高，并且堅信對業(yè)務(wù)有潛在的重要性。

對DMP的認(rèn)知幾乎是普遍的，但是認(rèn)知的程度各不相同。有一半的受訪者自稱“非常熟悉”，其余的則是“相對熟悉或一般”。



86%的人表示DMP對業(yè)務(wù)非常重要（甚至是優(yōu)先考量）。盡管80%的人稱會繼續(xù)保持消費者數(shù)據(jù)庫，但大多數(shù)仍處在初級階段。



DMP背后的支出仍然很低（大多數(shù)低于10%），但大多數(shù)會增加在未來的投入。



數(shù)據(jù)追蹤和收集主要仍以人口統(tǒng)計指標(biāo)的方式。行為數(shù)據(jù)和廣告曝光較少被追蹤。



大多數(shù)DMP通過第三方管理



程序化購買被廣泛使用，但投資水平仍然很低

然而，81%的人表示他們會使用程序化購買，只有四分之一（24%）的人在適當(dāng)?shù)募?xì)分業(yè)務(wù)上使用了程序化購買，并且大多數(shù)人在該項的支出不到其媒體預(yù)算的10%。



廣告商們堅信數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性，但也承認(rèn)不是非常了解



通過這次調(diào)研，我們看到盡管中國市場營銷專業(yè)人士對DMP的認(rèn)知度很高，有組織的討論也在持續(xù)進(jìn)行，但是有效利用和實施DMP仍處于初級階段。調(diào)研突顯了在理解和執(zhí)行層面的明顯差距。

對于把CRM積極引入到DMP有各種擔(dān)憂，包括數(shù)據(jù)質(zhì)量、經(jīng)費預(yù)算、消費者隱私以及如何利用正確的專業(yè)知識等問題。在中國這個快速發(fā)展和不斷變化的市場，這些都是實際且合理的挑戰(zhàn)。

對于行業(yè)來說，數(shù)據(jù)質(zhì)量是一個亟待解決的持續(xù)性問題，數(shù)據(jù)如何被正確評估，清理和改進(jìn)，首先取決于管理的透明度：在中國所面臨的挑戰(zhàn)在于，新的部門和不斷變化的政策制衡十分嚴(yán)重，盡管現(xiàn)在有所改善，但問題仍舊存在。沒有明確的消費者隱私法規(guī)始終是一個重要原因，尤其是對于隱私程度的判斷存在一個不確定的灰色地帶，阻礙著實施過程。

盡管“數(shù)字轉(zhuǎn)型”話題是許多組織的首要議程，但是經(jīng)費預(yù)算仍然是問題的根本，尤其是涉及DMP的投資資金分配時，往往會面臨更多困難。盡管大多數(shù)人也承認(rèn)，想要獲得發(fā)展中組織的共識（和優(yōu)先考量）確實是件棘手的事情，然而合適的愿景以及自上而下的組織架構(gòu)，的確能夠使公司轉(zhuǎn)型更容易一些。

Chris Maier，實力傳播中國區(qū)研究與分析部負(fù)責(zé)人說道，“無論是在品牌內(nèi)部還是咨詢合作伙伴公司，專業(yè)知識的結(jié)合是更明智的管理要點，可以以此來開展管理分析學(xué)與DMP的整合。另一方面，如果能采取適當(dāng)?shù)囊暯遣⑶艺_地細(xì)分市場，它將是構(gòu)建消費者輪廓的一個有效的途徑?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(140, 140, 140); font-family: Arial, 宋體; font-size: 12px; line-height: normal; white-space: normal; widows: 1; background-color: rgb(240, 240, 240);"/>
Del Levin，尼爾森營銷效果副總裁補充了另一個關(guān)鍵的考慮因素--監(jiān)測。他評論道，“我們相信最終DMP和程序化購買的增長將與廣告商、媒體以及媒介代理公司準(zhǔn)確監(jiān)測的承諾齊頭并進(jìn)，進(jìn)而將這個重要的技術(shù)從‘暗箱’轉(zhuǎn)化為一個準(zhǔn)確定位的透明工具?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(140, 140, 140); font-family: Arial, 宋體; font-size: 12px; line-height: normal; white-space: normal; widows: 1; background-color: rgb(240, 240, 240);"/>
2016年中國程序化購買支出將會增長到600億元，到2017年達(dá)到810億元；這個增長超過了英國和美國市場，如果能夠成功地利用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析學(xué)的價值，中國的數(shù)據(jù)分析學(xué)將會繼續(xù)成熟發(fā)展。